暴力營銷

　　我知道，你討厭“今年過年不收禮，收禮就收XXX”的廣告，但是當你發現你蹲在馬桶上不由自主的哼著這個旋律的時候，你知道，完蛋了，你的視覺和聽覺被強暴了。這個夏天，我和你一樣被“芙蓉姐姐”和“超級女聲”，包圍了。

　　就像《麻將》里面說的那樣“每個人都不知道自己想要什么，每個人都在等別人告訴他需要的是什么。”于是取代槍支的媒體暴力產生了，高密度的信息轟炸被包裹在各種各樣

的節目當中，就像米飯里的沙粒，在你享用晚餐的時候，不合時宜地出現了。

　　當你的手指在控制遙控器或者鼠標的時候，你開始被一只無形的手控制。依賴網絡、依賴電視、依賴這種隱藏在娛樂因素里面的溫柔暴力。這種“暴力”泛濫的真正原因是“暴利”的推動。

　　從紐約到北京，從巴黎到上海，電影隨著T 恤、杯子等相關產品販售，飲料搭配知名藝人大力促銷，手機等通訊裝置出現游戲軟件……娛樂業和其它產業的界線越來越模糊，并以

　　娛樂式經濟的暴力時代已經到來，各類型產業藉由娛樂的氛圍，不斷創造愉快的購物經驗，吸引消費者從貨架上取下產品，或者在網絡上點選標題。但人們為什么越來越吃這一套？

　　暴力營銷案例篇：

　　蒙牛超級女聲

　　不是

　　文/ 金冰 朱裴

　　收視率：央視-索福瑞調查統計得出，“超級女聲”白天時段收視份額最高值突破10%，居CSM31 城市同時段播出節目收視份額第一。

　　短信收入：2004 年“超級女聲”的短信總收入約1300 萬元，《超級女聲》僅在短信參與這一項上，一檔比賽下來，電視臺收益的短信費就超過500 萬元人民幣。

　　廣告收入：總決賽的廣告報價為5 秒插播價4.8 萬元，10 秒插播價7.95 萬元，15 秒11.2 萬元。而央視一套3 月的報價，最貴的電視劇貼片廣告的15 秒價也不過11 萬元。

　　冠名權：為購買節目冠名權，贊助商投入

　　了2800 萬元。在競得冠名權后，該公司又追加了將近8000 萬元的投資。一份《企劃方案》披露，“超級女聲”將會以8888萬元作為明年比賽冠名權的底價。

　　……

　　暴力營銷風險篇A

　　名人廣告雙刃劍

　　資深廣告人孫大偉，分析了企業普遍用名人代言廣告的現象，因為名人會離婚、犯案、出紕漏，甚至被莫名其妙的拖累，所以產品在選擇代言人時，必須三思而行……

　　文 / 錢欽昭

　　做廣告求的是商品永續生存，名人的壽命短暫，消費者喜新厭舊的速度又很驚人，能夠持續拉抬商品者實在不多見。記得以前有一位女紅星拍香浴乳廣告，但是沒過多久女星不紅，人也老了。貪圖用名人的后果，就要承擔這些負面的風險，因為名人會離婚、犯案、出紕漏，甚至被名其妙的拖累，像是張鐵林上了社會版，或是趙薇的服裝事件。名人的風險，是值得廣告公司和客戶深思的問題。

　　科技通訊類等消費性產品因為生命周期短暫，24 小時都在前線上火拼，稍有不慎就會失掉半壁江山，他們用名人做廣告，等于是把名人拿來當子彈打，吸引消費者目光。比如現在用周杰倫就必須仔細想，周杰倫到底還可以紅多久？

　　用名人還有一個風險，就是他們也會替其它商品拍廣告，而這種結果通常是消費者記住了名人，卻忘記他賣過哪些產品。有個名人賣過汽車、紅豆冰、啤酒、醬瓜、火鍋料……但是絕大部分消費者只會記得其中一、兩樣，其它商品都成了犧牲品。

　　暴力營銷風險篇B：

　　要收視率or 有效度？

　　品牌不是知名度和商標的概念；品牌不是知名度；品牌不等同于VI 設計；品牌也不是廣告，當我們的企業想通過廣告傳播自己時，或者，要先問自己，我的品牌要傳播些什么內容呢，為什么要傳播這樣的內容呢？

　　正像費城百貨公司的老板，在100 年前說過這樣一句話，說我只知道我的廣告費用，一半是浪費掉了，但是我不知道是哪一半浪費掉了。

　　……

　　暴力營銷理論篇

　　麥可·沃夫指出娛樂工業正在逐步成型，娛樂經濟未來將會是所有產業的代名詞，在興趣驅動的背后，是媒體暴力營銷的無形之手與人們用樂趣、休閑，或品味等建構起的嗜欲王國……

　　文 / 邵子儀

　　人們用樂趣、休閑，或者是品味等等名詞，建構起一個嗜欲王國。在此國度中，購買商品不再是為了“需要”，而是“想”買娛樂，“想”填滿欲望與情緒，例如我們可以為了趕一場電影犧牲一頓晚餐，或是花上千元只為了購買某明星代言的化妝品。人們藉由聽的歌曲、看的電影、讀的書、穿的衣服和開的車來建構自我，只要這商品抓住人類心中那微妙的空缺與渴望，影射出想被他人認同的價值，就可以快速占領一切。

　　成功法則1

　　直達消費者內心最深處

　　……

　　成功法則2

　　順從消費者對自由的渴望

　　……

　　成功法則3

　　運用集體歸屬感

　　……

　　成功法則4

　　好的創意席卷人心。

　　……

　　編外篇：

　　為了暴利，所以暴力(欲知更多信息，詳見《市場圈》9月)