在美國弗吉尼亞州郊區一家飯店的會議室里，通用汽車首席執行官里克·瓦格納對來自華盛頓特區的50個經銷商說：“這是一場戰爭。戰線收縮得越來越厲害，我們現在需要突出重圍。” 雖然謹小慎微的行事風格遭到了一些指責，但瓦格納認為，只要成本、質量、產品開發和營銷等關鍵環節得到很好解決，通用汽車就能走出困境
事必躬親的CEO
周五早上7點，底特律北部通用汽車設計中心的會議上氣氛凝重，每個與會人員都知道集團現在正處于生死攸關的時刻。瓦格納一邊翻看最新提交的設計圖，一邊對設計人員提出問
題：“我們真的有必要推出這種凱迪拉克運動型跑車嗎？這能作為一項長期規劃嗎？”
每次瓦格納提出問題時，他都希望研究團隊能明白，通用汽車的最新設計不僅要提高速度，而且要節省成本。在他看來，凱迪拉克的這款跑車雖然設計新穎，但卻需要更換動力傳送系統，這是得不償失的。最后他宣布：“我們剛耗資40億美元把凱迪拉克更新為后輪驅動設計，所以我們需要進一步討論這個方案。”很明顯，這個設計方案的可行性已經遭到了否定。
接著，又討論悍馬SUV系列。當悍馬的新款概念車設計圖出現在大屏幕上時，主管全球產品設計的鮑勃·魯茲立刻宣布了對其未來銷量的樂觀預測。瓦格納則開玩笑地說：“魯茲總是很容易就和新設計墜入愛河。他已經批準了100項設計，但我們才采納了7項。”
今年4月瓦格納親自掛帥北美分部后，這種早間會議就成了他的“家常便飯”，在通用汽車的眾多難題面前，瓦格納頗有分身乏術之感。咨詢機構HarburConsulting的研究表明，2005年上半年通用平均每輛汽車損失1227美元，通用北美分部的虧損已經達到25億美元。不僅如此，瓦格納還必須考慮怎樣和勢力龐大的工會組織談判，如何進行有效的品牌推廣宣傳（而不是僅限于削價促銷），以及推出真正受消費者歡迎的車型等。
通用汽車集團似乎每周都會遭遇新的危機，最近的一次是德爾福要挾破產給通用造成的難題。德爾福新任董事長兼首席執行官羅伯特·史蒂夫·米勒表示，基于公司目前遭受重創的北美業務，德爾福必須和全美汽車工人聯合工會探討修改有關勞動合同以便實施重組計劃的問題，同樣德爾福也需要其原來的東家也是最大的客戶——通用汽車公司提供相應的財務支持。他還威脅說，如果德爾福、工會和通用三方面不能達成有關協議，德爾福將考慮申請破產來保護公司價值。米勒聲稱，德爾福與通用之間簽訂的許多零件供應合同并不賺錢，如果德爾福申請破產，他將取消那些虧損的業務。
不過，現年52歲、已在通用汽車工作了28年的瓦格納并沒有被這些困難嚇倒，他表示自己從不后悔一直在通用汽車工作：“如果你想接受挑戰，還有什么地方會比通用汽車更合適呢？”
盡管瓦格納為通用汽車集團殫精竭慮，他還是遭到了一些指責，比如批評他在油電混合動力車和燃料電池車的開發上不夠大膽，沒有進行大規模的并購，在和工會的談判中沒有占據上風等等。瓦格納卻認為，只要成本、質量、產品開發和營銷等關鍵環節得到很好解決，通用汽車就能走出困境。在油電混合動力車的開發上，瓦格納堅持認為，通用汽車應該保持謹慎態度，“這是有很大風險的，它的經濟效益目前尚未可知，而且人人駕駛油電混合車也未必能在20年內實現。”
批評者則認為，這種謹小慎微將導致通用汽車的覆滅。曾經在汽車廣告界工作的彼特·德洛倫索指出：“瓦格納的舉措已很清楚地表明，他準備通過漸進的方式讓通用走出困境。如果他們不采用強硬措施并做出艱難抉擇，只能導致公司業績出現進一步下滑。”
商場就是戰場
每隔兩個月，瓦格納都要到各地和處于“戰爭”前沿的經銷商們交流體會，因為他深知這些經銷商對通用汽車起著舉足輕重的作用。事實上，通用汽車在自我宣傳方面仍然落后：首先是缺乏精干的營銷人員，很多不錯的倡議都沒有得到很好運用；其次是廣告手段的效力不足，這直接影響了一些品牌的知名度。瓦格納稱：“盡管有些企業會拿出1億美元宣傳他們給慈善事業1000萬美元的捐款，但我們總是很謙恭，從不做這種事情。”
為了贏得汽車市場的營銷之戰，他今年3月提拔了46歲的馬克·拉尼夫擔任集團副總裁，負責北美的市場與銷售。瓦格納認為，缺乏想象力的營銷策略加速了通用品牌的衰敗。比如，通用旗下的雪佛蘭和別克經常混同在一起宣傳，別克代理商一直要求采用更有針對性的營銷策略，反對僅借助高速公路宣傳牌和電視廣播網等傳統媒介。
臨危受命的拉尼夫深知瓦格納提拔他的用意——要他提出“新穎而獨特”的策略。為了解決在北美的庫存壓力，拉尼夫上任后不久就推出了“瘋狂三月”的促銷活動，包括對積壓超過120天的汽車提供1000美元的現金回扣和所謂的“價值定價”策略。
雖然通用汽車的經銷商還沒有淪落到賠本經營的地步，但不斷縮小的利潤空間和通用汽車不斷下滑的市場份額令他們滿腹怨言。在華盛頓特區召開的一次經銷商交流會上，有人就要求瓦格納用事實說服消費者：通用的產品與豐田、本田相比是很有競爭力的；還有人批評通用近期推出的“價值定價”策略，認為這根本不會具有什么效力；有的經銷商甚至稱，通用汽車缺乏的是誠信，這也導致一部分消費者轉向豐田和本田。
聽過這些抱怨后，瓦格納依舊坐懷不亂，他解釋說：“通用最新推出的一些高質量車型雖然盈利性不佳，但對于我們未來的發展卻是十分有利的。”事實上，瓦格納不得不承認，通用汽車確實存在信用問題，它在產品質量、績效和耐用性方面做出了太多承諾，而有些到現在還沒有完全兌現。瓦格納坦白地說：“要想改變這一信用危機，我們必須以實際行動證明。”
難卸的醫療成本包袱
通用汽車集團在底特律及其附近的工人也可以有機會和瓦格納進行面對面的交流，這位首席執行官每個月都要和來自不同崗位的大約10位雇員召開一次90分鐘的專門會議，并且他在參觀各地分廠時也會組織類似的會議。
瓦格納告訴這些工人，北美分部的經營狀況“已經比三四個月前好多了”。不過業內人士認為，他這番話實際是含糊不清的：盡管一些新車型好評如潮，但也有一些車型并不那么受人歡迎。
有的雇員抱怨通用汽車將一些業務外包給了低成本國家，瓦格納指出，北美市場銷售的通用汽車85％都是在北美生產出來的。不過，這些雇員的擔心不無道理，瓦格納和他的助手出于節省成本的需要，確實在考慮將部分生產環節轉移到國外。通用汽車的韓國分廠每年都生產出100萬輛雪佛蘭汽車，并且銷售到包括美國在內的世界各地。正如瓦格納所言，通用將部分生產轉移到國外的目的，也是為了降低在美國生產汽車的平均成本——抵消那里的高額醫療成本。
瓦格納曾對集團成員說：“如果我們不解決高額醫療成本問題，我們的北美業務就不會好轉。”盡管通用汽車的北美雇員現在享受的福利、退休準備金和獎金都大大低于以往，但他們并沒有在和瓦格納的見面會上有太多抱怨。
美國《財富》雜志的文章將這歸因于瓦格納的個人魅力。瓦格納的一位屬下說：“他在公司里是個受歡迎的人物。他總是盡力推動事情的解決，但在到達強度極限之前又會停下，因此工人們不會對他有太多不滿。”但是批評人士也指出，瓦格納的改革力度遠遠不夠，他不僅應該削減更多的藍領工人，而且更需要改革通用汽車過于龐大的管理機構。
實際上，瓦格納最需要的是能在市場上引起轟動的新車型，就像曾經的克萊斯勒300C那樣，不僅能帶來豐厚的利潤，而且還擁有眾多焦急等待的買主。但是，通用最新推出的龐蒂亞克Solstice從一開始就沒有盈利，而雪佛蘭HHR更是缺乏新意的敗筆，只因它的外形設計太像克萊斯勒PT了。預計未來的6個月里，通用汽車還將推出凱迪拉克STS-V重馬力汽車。
《財富》雜志的文章評論說，即使這些新車型在市場上都很暢銷，但如果瓦格納不能在醫療福利問題上贏得工會的讓步，那么一切努力都將大打折扣。通用汽車如果按照現在的標準給110萬退休及未退休工人提供醫療保險及福利，今年這一支出將再增加4億美元，達到56億美元。
作者：肖瑩瑩
（來源：經濟參考報）
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