海信：合力出重拳

　　文｜本刊記者 黃小玲 黃偉祥

　　家電行業的競爭是越來越激烈了，各大家電企業一輪又一輪地媒體轟炸、終端拉網，“打”得不可開交。然而，因為企業的技術、產品以及營銷手段趨向同質化，消費者眼花繚亂、難分高下。與此同時，因為廣播電視的頻道、報紙雜志的版面越辦越多，廣告再也不是從前的“廣而告之”了。在美國，人們平均每天能接觸到270個廣告，而在我國，消費者也

被海量的廣告信息包圍著，以至于廣電部不得不出臺“電視節目中插播廣告時限”的規定。許多企業感嘆，產品宣傳越來越難做，大把大把的“銀子”砸下去，卻聽不到一聲水響，怎么辦？在魚龍混雜的市場，怎樣讓產品走進千家萬戶？在信息過剩的時代，怎樣整合傳播的手段、方法，達到傳播效果的最大化？

　　2003年7月28日，經過反復論證，海信集團對旗下的電視、空調、冰箱等家電產品施行產銷分離，進行營銷渠道的整合。2年后，改革初顯成效，根據中怡康時代市場研究公司最新的數據：海信電視的市場占有率已進入前三甲，其中，海信

　　搶占傳播制高點

　　國內企業的品牌塑造還遠沒有到位，消費者決定購買國產平板電視的主要原因是差價而非品牌。不過品牌建設是一個系統工程，不是一朝一夕的事情，應該先有了銷量，再談做品牌。品牌建設要善于捕捉時機。2004年，TCL受困規模擴張，長虹身陷背投泥沼，而創維的優勢主要集中在二、三級市場，加之“黃宏生事件”給創維帶來一系列負面的影響，所以，在平板電視這個領域，上述品牌作為甚少、相對低調。海信抓住了這個良機，推新品、打廣告、做終端，進一步增強了大品牌的形象。

　　與上世紀90年代市場高速膨脹的CRT電視不同，平板電視有著自己的特點，未來幾年內，購買平板電視主要以更新換代的高收入人群、購買新房的中等收入人群及新婚人士為主，這類消費者中的大部分對品牌的重視程度遠遠高于對價格的重視。同時，可持續的低價競爭策略是以領先的規模生產成本和源源不斷的消費需求為基石的。社會的發展、人們生活水平的提高必然導致平板電視需求的上升，那么，如何將這些需求化為對企業的有效需求，即如何將“想要購買平板電視”變成“想要購買某個品牌的平板電視”，這當中，品牌的建設尤為重要。

　　2003年7月，海信集團將電視、空調、冰箱三個家電產品銷售系統進行了整合，如今，海信1080P平板電視、直流變頻空調、直流變頻冰箱在市場的表現都很搶眼，海信對技術研發的投入，對技術實力的專注，已在產品良好的市場表現上有所體現。

　　2005年伊始，海信營銷公司品牌拓展總監王瑞吉就對全國各大媒體進行了類比、取舍，拿出了一整套有海信特色的媒體宣傳策略——

　　在海信營銷公司大戰略的前提下，海信選擇了收視率高、傳播范圍廣的中央電視臺(覆蓋全國尤其是北方市場)、鳳凰衛視(覆蓋南方市場、東南亞、部分歐美市場)、東方衛視(覆蓋長三角)、廣東衛視(覆蓋珠三角)、

　　具體到每個電視臺的欄目，海信選擇了收視率高的段位，比如說，央視的"

　　數字攻心

　　科學調查表明，人對數字最為敏感，因為由人組成的社會組織每時每刻都在與數字打交道，能量化的東西，人們也最容易接受并認同。王瑞吉認為：產品只有銷售出去，企業才能生存，只有先有業務，才談得上管理和發展，只有銷量積累得到一定程度，產生量變到質變時，品牌建立才能水到渠成。此外，除了極少數奢侈品和擁有強大品牌的企業科技攝取溢價之外，企業的利潤增長也只能依靠產品的大量銷售。因此，他充分將海信平板電視、直流變頻空調、直流變頻冰箱產品的功能點進行提煉，將數字的魅力發揮得淋漓盡致——

　　1、 海信電視：

　　傳播語：8項指標 6項領先、7個項目 4個冠軍、

　　典型文章：《大液晶 海信一枝獨秀》、 《平板大屏幕 海信第1清》

　　根據國務院發展研究中心市場經濟研究所、國家質量檢驗協會用戶管理委員會對國內、外8個品牌的液晶電視檢測，海信液晶在固有分辨率、色彩對比度、質量滿意度等6項關鍵指標獲得第一名。短短一周內，在海信營銷公司系統內，同步刊登這則消息，視覺沖擊力非常強烈。

　　2、空調： 海信空調 變頻專家

　　傳播語：8成認變頻 7成選海信

　　典型文章：《海信變頻空調占據66%以上的市場份額》

　　經過9年的技術積累，海信的變頻空調越做越強。2004年，國務院發展研究中心市場經濟研究所公布的市場調查報告顯示，有高達66.7%的消費者首選海信變頻空調，其強大的節能優勢得到國家的認可。2005年3月，海信推出直流高效3H空調，節能效果高達50%以上，能效比全部在3.9以上，最高能效比達7.01，是普通空調的2至3倍。海信充分將自己技術優勢形象化地運用在媒體、終端，變頻節能風席卷了中國大地。

　　3、冰箱：海信冰箱 保鮮專家

　　傳播語：3倍保鮮 節能7成

　　典型文章： 《3年走了30年的路》 《變溫16檔 鎖定新鮮》《變頻冰箱 海信2000R》

　　基于在變頻空調領域取得的強大技術優勢，海信冰箱以高起點、高姿態進軍中國冰箱市場。上市僅3年，海信冰箱就在市場取得了不俗的業界，16擋變溫冰箱、2000R變頻冰箱就是其中的節能、保鮮產品的代表。

　　打技術牌

　　關注家電企業2004年以來在媒體動作的人會發現，跟其他家電企業不同，海信堅持不懈打的是“技術品質”的牌，借此來刺激消費——

　　1、電視：1080P Anyview

　　海信率先在行業發出強勢聲音，2004年2月，它在青島海信總部召開“頂級格式數字高清彩電在海信研發成功”，掀起全國輿論媒體的熱潮；6月，海信在強大的輿論宣傳的同時，海信充分做好的“宣傳落地”工作，即選擇中央媒體、地方強勢媒體的新聞版、家電版，多角度、立體式地進行傳播。此外，在產品的終端售場形象上，海信也很下了一番功夫，在宣傳單頁、海報、展臺上都給人以耳目一新的大品牌感，做到輿論宣傳與市場推廣相輔相成，相得益彰。

　　2、空調：節能50% 直流變頻

　　咬定“變頻、節能”不放松，充分利用國務院發展研究中心市場經濟研究所公布的調查報告，提煉出“8成認變頻、7成選海信”，將海信變頻空調占據國內市場60%以上份額，橫掃高端強勢媒體，在業界引起震動。

　　在國家能源危機的大環境下，變頻空調因為自身獨特的節能優勢，其推廣工作得到了國家的廣泛支持，然而，廣大消費者目前還沒有充分認識變頻空調節能、舒適的優勢，海信作為中國變頻空調市場的倡導者，常常感到步履為艱。因此，海信始終站在國家與行業立場上，對變頻空調進行持續宣傳，并通過業內知名專家、學者的權威論斷，對變頻空調進行銷售引導，還引用消費者使用海信變頻空調的切身感受的實際案例來做到“消費者感染消費者”，達到“變頻空調就是節能、舒適的空調”的宣傳效果。

　　3、冰箱：2000R 直流變頻

　　雖然海信冰箱強勢登陸冰箱市場，然而，它畢竟上市時間短，很多的消費者對這個品牌還是陌生。海信今年推出了2000R變頻冰箱，也就是說，在實現對食品保鮮和節能的時候對壓縮機的運轉有很高的要求。當冰箱內食品多、溫差大、環溫高時，壓縮機高速運轉，在短時間內達到要求的溫度，從而實現保鮮；當食品少、溫差小、環溫低時，壓機低速運轉，從而有效降低了能耗，實現節能。2000R變頻冰箱實現了這個原理的突破，使保鮮提高3倍，節電高達7成，使用壽命延長1.5倍。