家電零售商能否重塑產業鏈

　　本報記者 王晶 張慶源 北京報道

　　任何產業都可視為由客戶、渠道、產品、零部件和原材料五個環節組成的價值鏈，在產業發展的過程中，價值鏈的各個環節不斷地出現壓縮、分拆、整合等各種現象，產業的主導權和利潤也隨之在不同類別的企業之間移動。

　　中國家電行業曾經是由制造產品的制造商主導，但近年來，由價值鏈中細分出來的零售商如國美、蘇寧、永樂已經非常龐大、擠壓其他產業伙伴。比如國美已經開始越界，試圖打通上下游，在沈陽投資20億元興建家電生產工業園。在剛剛興起平板電視這一新產品上，零售商的角色轉變是觀察價值鏈上力量變換的最佳案例。從另一個角度看，雖然這些企業間的力量轉換不斷發生，但在價值分配上，缺乏核心技術能力的它們前景卻均不樂觀，而惟一出路是獲取當前利潤、并持續地投資于核心技術。

　　平板電視的興起

　　平板電視(這里主要指

　　從制造商的角度看，平板電視最初并不是公認的主導產品，但在去年和今年它占據市場優勢、同時核心元器件液晶面板技術進展迅速、價格不斷下降的情況下，都開始把液晶電視作為重點產品。傳統彩電在1998年達到銷量的最高峰之后，彩電企業在1999年和2000年經歷兩年低谷，在2001年出現全行業虧損。之后，中國彩電企業的產品戰略雖然都是著意高端，但開始產生很大的差別：TCL和長虹是傳統電視時期的兩個行業領先者，它們認為液晶面板技術很難短期成熟；創維、海信和廈華等企業則因為各種原因都選擇了把重點放在平板電視，因而占據了較大的市場份額。

　　這里要討論的是在這樣的市場格局下，零售商如何影響平板電視的價值鏈。總的來說，平板電視如今已經呈現爆發式增長，家電連鎖巨頭功不可沒。當平板電視初入市場之時，高高在上的價格以及生產廠商不愿主動降價的態度，讓眾多消費者對它望而卻步。今年4月初，國美進行了首次的拉動，它在全國范圍采購了總價值高達32億元、20萬臺平板彩電，引發平板電視首輪價格雪崩，成功實現了出貨量的激增。此舉引起永樂、大中、五星等家電連鎖巨頭們紛紛跟進。自此以后，原被認為是“貴族”的平板電視才在渠道的強大推動下逐漸進入市場普及期。

　　首輪價格下跌后，平板電視廠商在業績中調高了市場銷售預期，隨之通過擴大產能又形成了一定的規模效應，從而使平板電視的價格繼續下降，最終形成了今天火爆的市場局面。在大中城市，平板電視在家電連鎖渠道的銷售達到了70%以上。從家電調研機構中怡康和GFK提供的銷售數據來看，目前等離子和液晶電視總的銷售額已經占到了彩電市場整體容量的36%，而蘇寧在2005年上半年，其平板電視占彩電總銷售額的比重已超過50%，國美平板電視銷量已占整個電視銷量的54.2%。

　　強勢零售商

　　家電零售商能主導平板電視價值鏈，首先在于它們了解消費者需求。國務院發展研究中心市場經濟研究所副主任、家電行業專家陸刃波說：“渠道商更近距離地接觸到消費者，可以將市場第一線的需求及時告訴生產廠商。”帕勒咨詢公司董事羅清啟以沃爾瑪的例子分析零售商的價值，沃爾瑪的收款處除了結賬功能之外，還有一項重要的功能便是收集商品的品種信息，以此來了解消費者需求。“流通企業的價值在于，從進貨到銷貨的過程是個產品增值的過程，流通企業的本質就是‘買入需求’，即是說流通企業的價值在于發現需求。零售商起的應該是鼻子的作用——嗅市場的信息。消費者好像是一個圓心，零售商圍著消費者轉、生產商圍著零售商轉、元器件供應商圍著生產商轉，環環相扣。”

　　在平板電視價值鏈中，零售商也比以往更大程度地利用這一優勢，試圖影響產業發展。8月30日，五星電器聯合包括長虹、海信、康佳、創維等十大主流平板彩電制造商發布了《2005年-2006年度中國平板彩電消費趨勢報告》。8月31日，蘇寧攜手眾多家電廠商召開了“2005平板電視發展論壇”，重點探討平板電視的售后服務標準，試圖建立售后服務標準。而永樂在近日也發布了《平板電視市場白皮書》。國美發布的《國美2005年平板電視城市消費需求研究報告》，通過對國內平板電視市場發展態勢的分析，希望為市場研究及彩電制造企業提供參考佐證。但是，與零售商積極主動的情形相比，家電價值鏈中的關鍵角色制造商卻都表現為被動參與者。

　　永樂家電在9月5日宣布，將預先一次性支付20億元，委托TCL、長虹、索尼、創維等19家平板電視廠商直接采購平板電視液晶面板，并將以聯合設計產品樣式、一次性買斷產品的方式，進入平板電視采購、生產、銷售三大環節。永樂家電北京廣宣部經理陳貴斌這樣來解釋永樂的大采購，他說：“作為渠道商，我們更為了解市場信息，能夠更為直接地把搜集到的市場信息反饋到生產廠商那里，以便它們隨時更新設計和生產。”

　　零售商在平板電視價值鏈中主導權異常強大，除了更接近消費者之外，還有這樣兩個主要原因：第一，家電連鎖企業在這幾年低成本復制了眾多的店面之后，其規模效應越來越凸現，銷售的吞吐能力更加強大，因而它的話語權變得更大；第二，平板電視是利潤較高的新產品，與以往小規模定制買斷的彩電、空調等家電產品相比，其市場尚屬于啟動期，降價空間大，連鎖巨頭們可以大手筆進行定制買斷平板電視，這使得它們可以更加主導價值鏈。

　　換個角度看，家電行業專家陸刃波認為永樂的20億元大采購行為也是“渠道商增強自己服務的表現”。他說：“以前是先拿貨、后付款，現在是先付款、后拿貨。渠道商與生產商的關系，由以前不很強調對對方的服務意識，轉向了和諧的合作關系。”羅清啟對此也很認同：“永樂采購體現了較為健康的渠道商與生產商合作的關系。今后像這樣的行為會逐漸增多，其實在海外家電產業鏈中基本上就是這樣的模式，沃爾瑪就是采取這樣的方式訂貨。而以前，像國美那樣單方面降價的行為，是現在相對壟斷的流通體制形成的特殊局面。”

　　不太樂觀的價值分配

　　那么，力量越來越強大的家電零售商有沒有重整價值鏈呢？商業連鎖巨頭們如沃爾瑪、家樂福都有通過委托生產方式推出的自有品牌產品。但由于消費者對家電產品的品牌認知度較高，到目前為止還沒有家電零售商銷售自有品牌產品，它們只是在滲透制造、研發環節。但逐漸進入制造、研發環節的家電零售商會不會向上游延伸？比如說，在平板電視大規模采購案例中，家電零售商是否會通過上游集中采購主要元器件(液晶面板，它在液晶電視的成本中占決定性份額)和下游控制銷售渠道，從而整合價值鏈？在中國彩電產業歷史上，長虹曾經“囤積彩管”，但它的目的并非整合價值鏈，而是試圖通過把彩管變成稀有資源來打擊競爭對手。

　　零售商通過采購主要元器件來整合價值鏈的模式在未來或許可能，但目前尚未出現這樣的操作方式。宣布將進行20億采購的永樂家電北京廣宣部經理陳貴斌說：“目前沒有大規模采購液晶面板的設想，如果要這樣做至少存在三個現實問題，第一，大規模采購液晶面板需要龐大現金流；第二，必須非常精確地進行市場預測，否則將形成巨大的庫存積壓；第三，必須與上游元器件的生產商足夠熟悉，才能形成這樣大的一個采購行為。”

　　把視野放得更遠，由于中國企業大多缺乏核心技術能力，而如日本夏普等跨國巨頭已經在液晶上持續投入多年，日韓企業在液晶電視市場發展前景明朗后進一步加大投資，這使得力量再強大的中國零售商也無法真正主導價值鏈。為獲得產業的最大利潤，中國企業沒有任何快速的捷徑，惟一的道路是持續地在核心技術上投資，而這樣的投資有可能在幾十年后才能有所見效。

　　在平板電視當前的價值鏈中，制造商、渠道、上游液晶面板制造商以及液晶制造設備的供應商均能分得一定的利潤，其中零售商、液晶面板生產商、設備供應商、液晶原材料供應商所獲最多(如圖所示)。零售商和制造商之間的相互擠壓，只會使得利潤進一步下落到核心技術的控制者手中。值得注意的是，隨著投資巨大的液晶面板制造商越來越多，上游產業的競爭市場正在形成，未來可能出現的一種情形是，液晶面板制造商也會變得沒有利潤，也就是說，隨著眾多企業巨額投資建設液晶面板工廠，利潤透過虛的籃子落入設備制造商和原材料工業商那里去了。

　　PC行業的情形可以用來作為參照比較。在這個產業中，PC制造商利潤微薄，在價值鏈中處于弱勢的渠道也不能得到多少利潤，它的大部分利潤被微軟和英特爾分走。芯片代工廠通常不直接與PC制造商發生聯系，但它是產業中的重要一環，因此在示意圖中也有體現，我們可以看到，芯片代工廠的籃子是虛的，利潤經過它都落到芯片制造設備供應商那里去了。