伊利蒙牛爭鋒旁觀者樂觀其成 乳業的亂相與真相

　　中國乳制品工業協會的公報顯示，2004年全國636家乳品企業中，197家虧損，虧損面31%。之前三四年的價格大戰，已經讓這個行業的利潤率由2002年的6.8%下降到目前的5.4%。這不過是表面現象。利潤率下降，虧損面加大，卻正是“大浪淘沙”的絕好時機，摧枯拉朽的淘汰賽之后，勝出者自會壯大。

　　□ 本報見習記者 王婷

　　1993年，當呼和浩特的“回民奶食品總廠”改制為“內蒙古伊利實業股份有限公司”(伊利)的時候，他們可能沒有想到，12年后的今天，伊利早已是中國乳業的老大；1999年，當伊利的副總牛根生出走，在一間民宅里開始創業時，他可能也沒有想到，6年后，他的蒙牛已經緊跟在伊利之后，成為行業老二。

　　且差距越來越小。從銷售額上看，1999年蒙牛是伊利的1/30，2000年是1/5，2001年是1/3，2002是1/2，2003年接近了2/3。到了2004年，伊利是87.3億元，蒙牛是72.1億元。

　　蒙牛可以被稱作“猛牛”，來勢洶洶，伊利當然不會小視。所以2005年8月最后一天，在呼和浩特舉辦的“中國乳制品工業協會11次年會”，就成了雙方的“角斗場”。

　　場內人：揚長避短

　　這一天，伊利蒙牛各有所獲。

　　伊利獨家向芬蘭維利奧公司購買了益生菌——LGG在中國5年的使用權限，這個LGG，是可添加在乳制品中的全球最著名菌株；蒙牛也拉來強援，將與丹麥阿拉·福茲公司合資建立一個“國內單體規模最大的奶粉廠”(注冊資本1.8億元人民幣、年產量逾2萬噸)，這個阿拉·福茲，在乳業中世界排名第二，歐洲排名第一。

　　兩筆交易，無論伊利還是蒙牛，都在補自己的“短板”。

　　2004年，在乳業企業的液態奶、冷飲和奶粉三大主營業務上，伊利已經實現全部奪冠的業績。但其酸奶產品和業界老大光明比較，仍有很大差距。

　　目前光明酸奶產品的市場占有率60%左右，而伊利不到10%，甚至還不及蒙牛的市場占有率。

　　而從利潤上來看，酸奶的毛利率最高，可達45%以上。伊利和蒙牛擅長的液態奶中的UHT(高溫滅菌)奶的毛利率為30%左右。另一種巴氏消毒奶的毛利最低，低于30%。

　　伊利此次“獨家引進”的益生菌LGG技術，多應用于酸奶領域。伊利瞄著酸奶老大光明，眼角也捎帶著蒙牛。

　　蒙牛就直接得多。相比液態奶、冰淇淋業務，奶粉一直是其業務短板，只占到其營業額的4.3%，市場占有率還不足1%。之前，伊利已在奶粉業上做到全國最大，2005年上半年，其奶粉及奶制品貢獻了6.59億元，奶粉在其中占據了96%，奶粉同比去年的增長率超過了40%，加上奶粉一直以高附加值、高營養含量著稱。蒙牛當然不甘人后。

　　場外人：樂觀其成

　　伊利蒙牛場內斗法，旁觀者樂觀其成。這其中，最高興的是呼和浩特的地方官員。據統計，2004年該市的生產總值為600億元，其中，乳業的貢獻達到了115億元。伊利和蒙牛，從2000年至今，已分別為呼市繳稅總計超過13億元以及3億元。

　　伊利領跑，蒙牛追得更快，這個在中國聲名甚至不及包頭的草原城市，眼見著地方財政的“奶水”越來越多,“中國乳都”一名，由此而來。

　　呼和浩特處在北緯40-47度之間，屬于世界上公認的優質奶牛帶內。在這個奶牛帶里，早已催生了英國、法國、荷蘭、美國和加拿大等乳業強國的乳制品工業區。乳業自然成為該地區的傳統行業。

　　2000年，該市就提出“奶業興市”的口號。至2004年，這個僅140多萬市區人口的城市，奶農戶已有上百萬，奶牛頭數也達58.2萬頭，鮮奶產量達到159萬噸，居全國之首。

　　伊利和蒙牛，行業的老大老二都立足于呼和浩特，他們的爭斗，也就變成了呼市“內戰”。對呼和浩特來講，這并非壞事，乳業亂世，其實前途已然明朗：大者愈大，強者愈強，泱及的是那些小企業。

　　企業混戰：大勢不亂

　　與伊利、蒙牛近幾年來賺得盆滿缽溢相比，其他企業也就沒有那么幸運。

　　中國乳制品工業協會的公報顯示，2004年全國636家乳品企業中，197家虧損，虧損面31%。之前三四年的價格大戰，已經讓這個行業的利潤率由2002年的6.8%下降到目前的5.4%。

　　面對如此亂世，各大跨國企業——如荷蘭的菲仕蘭、帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯合利華等外資企業或選擇暫時退出大陸市場，或選擇以其他方式留下來。

　　本土的乳業大亨看起來日子也并不好過。從伊利公布的半年報中看，其最大業務——液態奶的毛利率比上期報告下降了3.34個百分點。蒙牛雖一直秉承低價策略，但毛利率也從25%下降到22.4%。

　　這不過是表面現象。利潤率下降，虧損面加大，卻正是“大浪淘沙”的絕好時機，摧枯拉朽的淘汰賽之后，勝出者自會壯大。

　　而伊利蒙牛，正在這里面的第一軍團。目前，伊利已經建成了橫跨北中國的最大奶源帶，并擁有可控奶牛65萬頭、基礎母牛約50萬頭，日收奶量超過5000噸。蒙牛也先后以獨資或合資等方式，在全國各地共建生產基地近30處。2004年日收奶量4500多噸，年收奶量150萬噸，2004年發放奶款30多億元。

　　跟在后面的光明、三元、三鹿們，正在形成第二梯隊。三元坐鎮北京，三鹿依托河北，其中最可能成為呼市雙雄對手的光明，卻因為沸沸揚揚的“回爐奶”、“毒奶”事件，陷入了危機公關漩渦，大傷元氣。

　　固守北京市場若干年的三元，也已經顯示出了疲態，自前年9月正式上市以來，就一直在不斷地發布業績預警提示性公告。終于在2004年，三元股份年報首次報虧，虧損金額達1.258億元，凈資產收益率為-16.05%。

　　難以抽身的“第三梯隊”，已經有不少淪落至為伊利、蒙牛這類大型企業，作邊緣產品的OEM(貼牌加工)。除此以外，它們便難以生存。此后，這個趨勢將更加明顯。

　　牛根生如是說，“在全球化競爭中，中國乳業已經掌握了立于不敗之地的‘殺手锏’，它本身已經是一頭雄獅，所以，無論‘誰來了’，還是‘誰走了’，都可以按照自己的軌道從容前行。”

　　他說的“從容前行”者，除了蒙牛之外，當然還有他的老東家伊利。

　　乳業雙雄會

　　伊利和蒙牛，都是中國超市里的名牌。但是潘剛的名頭，比起牛根生來，就小了許多。這正是兩家公司個性的體現。

　　無論是潘剛，還是已經落馬的他的前任鄭俊懷，帶給伊利的風格總是“穩健”，從1993年改制，1996年上市，一直做到中國乳業老大之后，伊利的發展歷程雖有波瀾，卻總體平穩。

　　它的起步依靠的是奶源，發家依靠的是和利樂的合作。依靠“常溫奶”戰略做上頭把交椅之后，又把冷飲、奶粉的市場份額逐步攬入懷中。

　　蒙牛則不同，這和牛根生的個性如出一轍。蒙牛善于利用事件營銷，先后向奧組委捐款1000萬元，慶祝奧運會的成功申辦；提出“航天員專用牛奶”的廣告口號；奪得央視標王；贊助紅遍全國的“

　　蒙牛系統的營銷策略和牛根生樸素的歌謠前后呼應，那個富有感染力和傳播性的歌謠唱到：一家一戶一頭牛，老婆孩子熱炕頭；一家一戶兩頭牛，生活吃穿不用愁；一家一戶三頭牛，三年五年蓋洋樓；一家一戶一群牛，比蒙牛的老牛還要牛。

　　正是在這樣的歌謠聲中，蒙牛疾追，并且越來越迫近伊利。

　　在公開場合，牛根生喜歡把伊利稱為“老大哥”，但他也不諱言蒙牛的目標就是超越伊利。蒙牛追伊利，伊利斗蒙牛，將在未來的乳業格局中，成為主旋律。