電視渴望掘金體育 2008年奧運(yùn)轉(zhuǎn)播醞釀全球大戰(zhàn)

　　本刊特約記者 潘青山

　　雖然離北京2008年奧運(yùn)會(huì)開幕還有兩年多的時(shí)間，但一場(chǎng)圍繞電視體育轉(zhuǎn)播的全球大戰(zhàn)已經(jīng)在醞釀之中。電視體育產(chǎn)業(yè)這塊蛋糕到底有多大，我們又能分得幾杯羹?

　　2005年8月25日，由國(guó)家廣播電影電視總局和中國(guó)廣播影視集團(tuán)主辦，中國(guó)國(guó)際電視總

公司和亞洲有線與衛(wèi)星電視廣播協(xié)會(huì)承辦的“2005體育電視國(guó)際論壇”在北京召開，作為央視體育中心的新掌門人——江和平在會(huì)上對(duì)CCTV—5的遠(yuǎn)景規(guī)劃充滿期待。

　　他說：“中央電視臺(tái)已經(jīng)從中

　　體育轉(zhuǎn)播的無限商機(jī)

　　當(dāng)然，江和平的期待是有理由的。在目前轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格不斷上揚(yáng)的同時(shí)，媒體已經(jīng)逐漸與體育機(jī)構(gòu)聯(lián)合。為了進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)播收益，許多體育機(jī)構(gòu)紛紛組建自己的電視臺(tái)。在轉(zhuǎn)播過程中，各大媒體大量運(yùn)用新技術(shù)以提升轉(zhuǎn)播水平，通過這些方式，極大地促進(jìn)了體育電視轉(zhuǎn)播的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

　　1997年至2000年期間，美國(guó)奧委會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)收入是4.41億美元，其中電視轉(zhuǎn)播收入1.1億，占25%。而中國(guó)足協(xié)下屬的福特寶公司從2004年開始制定的中超聯(lián)賽新計(jì)劃是：未來三年中超電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告和衍生產(chǎn)品商業(yè)總收益要達(dá)到2.5億元人民幣。

　　體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)，作為一種國(guó)際公認(rèn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，已經(jīng)成為維持競(jìng)技體育發(fā)展的基本收入之一，而且也是體育電視產(chǎn)業(yè)的一個(gè)核心組成部分。

　　中央電視臺(tái)買斷2006年

　　而北京2008年奧運(yùn)會(huì)這一數(shù)十載難逢的機(jī)遇，必將成為中國(guó)體育電視產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的催化劑。這一點(diǎn)，電視臺(tái)已經(jīng)從2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的高收視率數(shù)據(jù)上得到了滿意的答案。

　　目前，在現(xiàn)代體育的5大收入來源(電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售、運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)收入、廣告贊助、門票收入、標(biāo)志產(chǎn)品出售)中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售占有的比重越來越大了，而電視媒體利用和體育的結(jié)合，也得到了豐厚的利益回報(bào)。

　　一個(gè)簡(jiǎn)單的例子可以說明這種巨額收益：在CCTV-5專題《皇馬華彩》15天(2004年7月21-8月3日)的廣告報(bào)價(jià)是每5秒鐘42萬元，每期插播一次，共不少于15次，630萬元就這么進(jìn)了廣告部的腰包。

　　借北京奧運(yùn)東風(fēng)

　　盡管電視體育轉(zhuǎn)播給體育電視產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的財(cái)富，但是與國(guó)外體育電視巨頭相比，我們還是顯得非常落后。就如同中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)孫玉勝所說：“我們的體育電視產(chǎn)業(yè)還處于初級(jí)階段，中國(guó)體育電視產(chǎn)業(yè)化目前還舉步維艱，不管是投入還是產(chǎn)出，都是非常弱小的�！�

　　NBC是最大的奧林匹克電視轉(zhuǎn)播商，其副總裁Alex Gilady說：“對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買工作，我們從1995年就開始著手進(jìn)行，提前了13年。我們?yōu)榱宿D(zhuǎn)播權(quán)，已經(jīng)投入了8億多美元，在運(yùn)營(yíng)方面有1.2億美元的投入，可謂是耗資巨大�！�

　　那么，這些事前投入了巨大人力、財(cái)力、物力的奧運(yùn)體育節(jié)目，能否到時(shí)候把這個(gè)錢收回來呢？“目前為止，我們非常成功。比如說美國(guó)的體育收視季節(jié)在9月，其他的項(xiàng)目是7月、8月，而作為電視廣告，有很多機(jī)會(huì)可以進(jìn)行很好地安排�！� Alex如是說。

　　與Alex所說的成功相比，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)還沒有一個(gè)統(tǒng)一的計(jì)算。不過據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年全年的體育節(jié)目廣告費(fèi)為91.24億元人民幣，而在奧運(yùn)會(huì)召開的8月份，體育節(jié)目廣告費(fèi)就達(dá)到了13.9億元人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他月份。然而，如果拿這個(gè)數(shù)據(jù)和NBC的投入相比，就成為了孫玉勝所說的“微小”。

　　據(jù)Alex介紹，NBC在雅典奧運(yùn)會(huì)花了10億美元。或許，國(guó)際電視巨頭的做法會(huì)成為我們學(xué)習(xí)的榜樣。中央電視臺(tái)體育中心主任江和平說，CCTV將在2007年開播奧運(yùn)頻道，提前為奧運(yùn)會(huì)造勢(shì)，這樣CCTV將同時(shí)擁有兩個(gè)體育頻道，這將使中國(guó)觀眾有更為自由的選擇空間，進(jìn)一步奠定CCTV在中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)地位。

　　除此之外，國(guó)家對(duì)于體育電視產(chǎn)業(yè)尤其是奧運(yùn)電視產(chǎn)業(yè)也非常重視和支持。2004年10月27日，北京奧林匹克轉(zhuǎn)播有限公司(BOB)召開第一次董事會(huì)，此舉標(biāo)志著北京奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播工作正式全面啟動(dòng)。

　　今年5月31日，BOB正式掛牌，央視體育中心前主任馬國(guó)力正式出任公司CEO。據(jù)介紹，BOB是經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門批準(zhǔn)成立的中外合作企業(yè)，由北京奧組委和國(guó)際奧委會(huì)奧林匹克廣播服務(wù)公司(OBS)出資組建，將在北京2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間作為主轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，為世界各國(guó)廣播電視媒體提供奧運(yùn)會(huì)廣播電視公共信號(hào)。屆時(shí)，預(yù)計(jì)世界各地將有40多億人次通過廣播電視轉(zhuǎn)播收聽、收看奧運(yùn)會(huì)比賽和相關(guān)活動(dòng)。公司的盈利前景自然也不言而喻。

　　尋找電視體育鑰匙

　　雖然很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為2008年奧運(yùn)會(huì)這個(gè)“東風(fēng)”將會(huì)給中國(guó)電視體育產(chǎn)業(yè)帶來飛速的發(fā)展機(jī)遇，然而，由于在中國(guó)體育電視產(chǎn)業(yè)收益來源中，最主要的還是廣告，這也就決定了體育電視產(chǎn)業(yè)的未來繁榮，不僅要解決收入構(gòu)成方面的問題，還要解決盈利模式的問題。

　　孫玉勝把體育電視產(chǎn)業(yè)化比喻成一座城堡，“里面有什么好的東西我們心中有數(shù)，但我們只能徘徊在城堡外，關(guān)鍵是我們還沒有找到尋門而入的鑰匙？是體制的問題，還是經(jīng)驗(yàn)的問題，目前我們還沒有一個(gè)清晰的判斷�！�

　　當(dāng)然，要找到這個(gè)規(guī)律顯然并不容易，這一方面受到現(xiàn)行媒體體制的制約，另一方面也與民眾對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)有關(guān)。到目前為止，中國(guó)的傳媒已經(jīng)形成了依靠廣告來存活的現(xiàn)狀，電視傳媒尤為明顯，中央電視臺(tái)一年一度的廣告招商會(huì)已經(jīng)成為了一個(gè)“收錢的盛宴”。

　　ESS(ESPN & STAR SPORTS)中國(guó)區(qū)總裁甘達(dá)維認(rèn)為，中國(guó)體育電視傳媒的收入來源過于單一，這成為制約中國(guó)體育傳媒市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要因素。在美國(guó)，ESPN的收入主要來源于收視費(fèi)的分成，因?yàn)槊绹?guó)的有線電視全部都是付費(fèi)的，ESPN可以按比例提取用戶向網(wǎng)絡(luò)商購(gòu)買服務(wù)的費(fèi)用。

　　此外，ESPN也并不放棄發(fā)展其眾多的固定廣告客戶。相比之下，國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)收入來源只有廣告一種。所以當(dāng)ESPN進(jìn)入中國(guó)后，主要收入來源就變成了發(fā)行和廣告。

　　“在一些比較發(fā)達(dá)的有收費(fèi)電視節(jié)目的地區(qū)如新加坡、馬來西亞以及其他一些亞洲國(guó)家，星空衛(wèi)視的收益主要是通過收取收視費(fèi)，有時(shí)候會(huì)占到90%，僅有10%來自于廣告；但是在印度，收費(fèi)電視不是那么發(fā)達(dá)，所以大量的營(yíng)業(yè)收入就是來自于廣告了；而在中國(guó)，我們的收費(fèi)只能是零。

　　盡管我也認(rèn)為如果純粹是來自于廣告的收入，并把它作為唯一的來源，會(huì)導(dǎo)致很多嚴(yán)重的問題，但目前我們還沒辦做到更多更好�！毙强諅髅绞紫瘓�(zhí)行官M(fèi)ichelle Guthrie女士認(rèn)為，收益構(gòu)成方式的組成，更重要的是要看在哪個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)。

　　而NBC體育頻道負(fù)責(zé)人Daniel Suratt則指出一些國(guó)家的體育頻道能夠做得好的主要原因在于：實(shí)況轉(zhuǎn)播方面安排得比較好，做好了品牌宣傳，做好了節(jié)目配送。“我們?cè)?4個(gè)國(guó)家播出，收視人口更為廣泛，比星空衛(wèi)視做得更廣。即使是我們的EBU(歐洲體育電視臺(tái))，也不僅是為歐洲電視觀眾服務(wù)，而是為了更加廣闊的觀眾服務(wù)，這都給我們帶來了盈利�！�

　　這些國(guó)外同行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)正在成為國(guó)家相關(guān)管理部門思考和制定政策的有效參考。國(guó)家廣播電影電視總局副局長(zhǎng)田進(jìn)表示，中國(guó)體育電視業(yè)正以“兼收并蓄、博采眾長(zhǎng)”的開放姿態(tài)，吸收一切有利于自身發(fā)展的人類文化捷徑，“作為奧運(yùn)會(huì)報(bào)道和奧運(yùn)精神傳播主要載體的體育電視，必將會(huì)實(shí)現(xiàn)歷史性的跨越�！�

　　而孫玉勝對(duì)未來電視體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信心更為明顯和肯定：“我認(rèn)為在中國(guó)電視方面最難開拓的電視輿論監(jiān)督節(jié)目都已經(jīng)成功十年，難道我們還找不到體育電視在中國(guó)運(yùn)作的規(guī)律嗎？我們還找不到一種方法來適合我們中國(guó)國(guó)情，又適合我們現(xiàn)在的體育電視現(xiàn)狀的操作方法嗎？我感覺我們能夠找到這樣的方式�！�

　　這位曾經(jīng)擔(dān)任過中央電視臺(tái)新聞節(jié)目中心主任，策劃創(chuàng)辦過“