粵產卷煙品牌大整合強勢崛起

　  百年老字號“雙喜”成粵卷煙品牌首個中國名牌，目標瞄向100萬大箱，粵煙品牌大整合強勢崛起

    本報記者 孫茂勇 劉京名

　　9月1日，“雙喜”被國家質檢總局授予中國名牌產品稱號，成為粵煙品牌中第一個上

榜品牌。作為中國最早的民族卷煙品牌，此時“雙喜”恰值百年華誕。這個由廣州卷煙二廠的前身——南洋兄弟煙草公司于1905年首創的廣東煙草“老字號”，在經歷百年滄桑之后，已經發展成為年產銷量突破60萬大箱的粵煙旗艦品牌。

　　“對企業和品牌的整合，從根本上改變了我省卷煙工業規模不大、品牌

　　不僅僅是“雙喜”，隨著全省卷煙工業合并重組的順利實現，廣東卷煙工業的綜合競爭實力也隨之大幅提高:2004年全省卷煙工業實現銷售收入135億元，實現稅利總額89億元，增幅分別高達31%和37%，預計今年全省卷煙工業將實現稅利超100億元，產銷量和稅利總額躍居全國前列。

　　整合品牌終結“戰國”時代

　　“大的吃不飽，小的餓不死，結果是哪個品牌都做不大。”省內一位煙草人士如此表達了廣東卷煙品牌長期以來發展的瓶頸所在。該人士尖銳地指出，因受國家指令性計劃的約束，廣東卷煙品牌之所以長期以來發展的空間不大，根源就在于品牌多，布局分散，“競爭力也就顯得不那么突出了”。

　　散，多年來一直制約廣東煙草行業發展。2003年全省卷煙工業重組前共有七家卷煙廠，卷煙年產量只有163萬箱，平均每個廠家不到30萬箱，規模較小，布局分散。盡管當時的廣州卷煙一廠和廣州卷煙二廠都躋身全國36家重點卷煙工業企業，但規模遠比不上上海、昆明、長沙等地的強勢煙草企業。若從單個企業角度看，品牌是集中的，但從全省角度看，生產計劃被分到7家煙廠，集中度顯然很不夠，單一品牌的產量也不大。當時全省共生產30多個品牌的卷煙100多個規格，其中，產量30萬箱以上的品牌僅有一個“雙喜”，其余大多為10萬箱左右。由于各廠處于相互競爭狀態，品牌之間博弈和市場的爭奪也就成了家常便飯。業內人士認為，由此導致的品牌間的內耗和市場的惡性競爭，不僅造成投入的增大，也造成了資源的浪費。對此，中共中央政治局委員、省委書記張德江曾在一份批示中精辟地指出:“廣東是煙草消費大省，銷大于產，而生產又很分散，形不成有效的規模和有效競爭力的品牌。如果不進行改革，不加快整合，現有的煙廠將面臨險境。廣東有條件成為煙草工業大省，出路在于調整結構。”

　　2年多的實踐證明，廣東卷煙工業的聯合重組不僅走出一條做大做強之路，也闖出一條品牌整合之路。2003年5月，廣東中煙工業公司成立后，為加快品牌發展，制定了“雙喜”、“五葉神”、“紅玫”、“椰樹”、“羊城”五大主導品牌的發展規劃。此后不久，這五大品牌被國家局列入了重點扶持發展的全國卷煙“百牌號”目錄中。

　　大重組帶來一個最明顯的效果就是企業和品牌等資源得到了有效整合。通過采取優化生產計劃資源和實施牌號轉移生產，品牌整合的工作得到進一步深化，品牌集中度不斷提高。截止到今年上半年，廣東卷煙總廠生產卷煙95.5萬箱，實現稅利總額48.3億元，產量躍居全國前三甲。其中，五大主導品牌產量合計79萬箱，占同期卷煙總產量的83%，比去年同期增加16萬箱，同比增長25%，“雙喜”品牌同比增長38%，預計全年產量增長27%；“五葉神”品牌產量同比增長43%，預計全年產量將增長18%。

　　據國家煙草專賣局統計，今年上半年，卷煙工業經濟效益綜合指數高于全國平均水平的省份只有7個，而廣東目前居全國第5名。這對于長期以來規模和品牌競爭力長期并不很強大的省份來說，無疑是一個飛躍。

　　集中資源做強五大品牌

　　“只有騰出空間，優勢品牌才有發展。”李根基說，品牌的整合就是要不斷優化生產資源配置，不斷擴大主導品牌的產量，把有限的生產資源和計劃指標向五大品牌傾斜，之外的品牌都要為此讓路，并逐漸壓縮直至退出市場。

　　李根基介紹，根據國家局提出的行業百牌號發展戰略和廣東卷煙工業實際，“雙喜”、“五葉神”、“羊城”、“椰樹”、“紅玫(王)”五個品牌是廣東卷煙工業發展的重點，并側重培育“雙喜”和“五葉神'成為全國性強勢品牌。在廣東煙草工業的“棋局”里，各項業務工作都圍繞如何發展五大品牌而進行，“因為，這是粵煙賴以生存和發展的根本”。

　　縱觀粵煙品牌的變遷，貫穿著一個量化的演變過程。重組前，因各種資源分散配置，無法進行有效整合，難以充分利用，存在閑置浪費現象。重組后，全省卷煙工業生產計劃資源、品牌資源、市場資源、設備資源、煙葉資源、技術資源等均得到了進一步優化，在生產策略的杠桿下，重點品牌的發展空間也就隨之擴大了。“雙喜”、“五葉神”等五大品牌吃不飽的現象初步得到緩解。

　　隨著品牌集中度和產品結構不斷提高，我省卷煙工業在產卷煙牌號數量卻逐漸減少。2004年全省卷煙生產共有17個品牌、62個規格，比2003年減少9個牌號、26個規格。今年上半年，全省生產卷煙13個品牌、44個規格，比去年又減少4個牌號、16個規格。隨之而來的是，品牌平均規模進一步增加，主導產品單規格產量進一步提高。其中“雙喜”系列的全年產量突破50萬箱，五葉神的產量為13.05萬箱，比上一年大幅增長109%。至此，粵煙格局初步形成。

　　通過品牌整合，我省卷煙品牌在市場上已漸成強勢。據統計，今年上半年，粵產一、二類煙省內銷售39萬箱，占省內此類煙總銷量的64%，比去年上升了8個百分點，粵產卷煙五大品牌價格保持穩定。資源整合減少了中間環節，也促進了粵產卷煙的市場流通。在各生產點，通過設備調配和牌號轉移生產，使設備資源合理配置，有效提高了設備利用率，降低了生產費用。并且，為克服牌號轉移生產對產品質量的影響，廣東卷煙總廠統一了技術標準，逐步實現了同質化生產。通過優化生產計劃資源，擴大了主導品牌生產規模，為做強做大品牌創造了有利條件。

　　奮起直追打造全國性大品牌

　　然而，由于我省受卷煙生產指標計劃局限，主導品牌和全國先進水平相比仍有較大差距，仍未形成全國性的大品牌。前有標兵，后有追兵，粵煙拿什么來追趕行業的領跑者？這是粵煙發展中無法回避的現實。

　　在中國煙草行業中，“雙喜”可謂見證著整個行業的發展歷程，這個誕生于一百年前地道的民族品牌，與國運的衰興一脈相承。盡管多年來一直穩居粵煙市場首位，她也同樣面臨歷史的跨越。據統計，今年上半年“雙喜”品牌產量雖已達到32萬箱，在全國卷煙產量排名中居第10位，與位居第一位“白沙”的72萬箱相比，差距明顯。顯然，如何做強做大品牌無疑成了當前我省卷煙工業的首要任務。

　　據了解，“雙喜”品牌經過近年的發展，一直呈量增價升的良好態勢，在廣東具有最穩固的市場基礎，消費者品牌忠誠度最高，發展前景廣闊。在品牌發展問題上，“雙喜”同樣具備其他品牌沒有的優勢，該品牌卷煙都屬于二類煙以上，檔次較高，潛力巨大。

　　“我們需要的粵煙品牌長期、穩定的發展，只有我們穩住市場，穩住品牌，國家利益、消費者利益才能得到保證，企業也才能生存和發展。”李根基說，將通過不斷充實品牌文化內涵來進一步提高品牌形象，通過新規格的開發來豐富“雙喜”產品組合的風格、口味以拓寬“雙喜”品牌的市場適應面，計劃用2至3年的時間達到100萬大箱。首先在華南地區形成區域強勢，然后再向全國市場擴展，成為全國性的強勢品牌。

　　此外，“五葉神”品牌是具有獨特風格的高檔卷煙產品，下一步將堅持走國家局提出的“低危害中式卷煙”之路，加強減害技術研究，完善“五葉神”中式卷煙特色加工工藝技術，積極開拓全國的高檔卷煙市場，努力培育成為全國性高檔中式卷煙代表品牌之一。