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專家認為其廣告訴求太超前和市場鋪得太開是失利的重要原因
沈瑋 每日經濟新聞
近日，《每日經濟新聞》從多方獲悉，寶潔旗下的一個人護理用品品牌———激爽已經決定退出中國市場。
寶潔公司在安徽宣城地區的一位經銷商告訴《每日經濟新聞》，寶潔方面對經銷商的說法是“公司正在反思這個品牌，激爽肯定是要‘重新做’。”
這位經銷商同時指出，激爽本來就不好銷，第一批鋪貨之后，補貨很少。目前他們已經趕緊在處理存貨了。
另一個細節是，一向在廣告投放上高歌猛進的激爽廣告也開始銷聲匿跡。
來自AC尼爾森的廣告監測數據表明，這個曾經投10多億巨資廣告費傾心打造的品牌，2005年上半年的媒介投放已經為零。
而在各大賣場終端，本應是夏季熱賣的激爽沐浴露要么已經沒貨，要么就是生產日期比較靠前的產品，這對于一個快速消費品，多少顯得有些“不正常”。
種種跡象顯示，“重新做”已經成為不太可能實現的任務，激爽退出中國市場大局已定。
9月3日，寶潔公司回復《每日經濟新聞》，稱“出于長遠發展的戰略考慮，寶潔公司已經決定從2005年7月起，停止激爽的生產。”
3年投了10億廣告
作為寶潔旗下的一大沐浴品牌，激爽自2002年6月上市以來，曾被寶潔公司寄予厚望。
作為第一個專門針對中國市場創立的本土沐浴品牌，激爽被定位為“清爽加振奮”，大打“清涼牌”，市場目標直指六神，試圖從其占據的夏季沐浴露市場切出一塊蛋糕。新品以低于本土品牌的價格迅速搶占全國各大超市。
“寶潔內部當時明確要求激爽一定要在貨架上放在六神產品旁邊。”六神品牌經理李俊回憶說，寶潔表現出的自信“開始確實令他們有些緊張”。
然而，一段時間后，寶潔才發現這樣的陳列過于自信，而消費者選擇激爽的機會更少了，后來不得不改變的這樣的策略。
年終放榜，激爽以一個新品的姿態闖入全國沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市場份額。
一位長期關注寶潔的人士指出，雖然對于一個新品來說，激爽的表現“已經是相當不錯了”，但是相對于寶潔的預期值，尤其是相對于大把投下的廣告，這個成績顯然不能令寶潔高層滿意。
兩大失利原因
接下去的2年，激爽依然沒有大的起色，市場份額始終在3%偏下徘徊。大廣告的背后沒有大銷售的支撐，激爽的地位有些尷尬。一家知名沐浴品牌的負責人認為，激爽的失敗，主要在于其廣告訴求的超前性。類似“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念雖然在歐美已經十分普遍，但在國內普通消費者心目中要想被普遍接受還是需要一定過程，寶潔這種企圖通過大廣告改變消費習慣的做法并不合適。
一位熟諳品牌運作的專業人士指出，對于上世紀90年代初期才興起的沐浴露，在21世紀初才剛剛普及過半，消費者對沐浴露的價值需求更多的是清潔和其他功能享受，諸如清涼、止癢、除菌、滋潤、呵護和香味等等，而對于激爽所宣揚的洗澡帶來的高端心靈體驗國內消費者還遠沒有產生共鳴。
“另一個重要原因就是寶潔的全國市場鋪得太開，一線、二線和三線城市同時推出，而沐浴露產品本來就是在大城市比較受認可。”一位資深市場人士表示。
寶潔在部分地區的經銷商也指出，在激爽品牌的推出上，寶潔沒有層層推進，而銷售業績的黯然也令他們頗為失望。
寶潔公司承認，激爽上市3年來，公司一直給予它很強的市場支持，包括廣告，促銷及各種市場活動。
對于激爽的退市，寶潔方面強調說，舒膚佳和玉蘭油目前都是市場領導品牌，而且發展迅速。出于長期發展的考慮，今后將集中精力在大品牌上面，而原先在激爽工作的人員都將被充實進其他品牌。
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