策劃出來的超女財富故事 誰才是真正最大贏家

　　一年前被嗤為“離經叛道”，如今卻成“整合式營銷新經典”

　　★《中國經濟周刊》記者 楊眉/北京報道

　　誰才是“超級女聲”的最大贏家？冠軍李宇春有了7位數的代言合同，但相對于“超女”的幕后財富大贏家們，這7位數的收入實在拿不出手。

　　看著“超女”為自己帶來的“入帳”，舞臺幕后的贊助商蒙牛乳業和主辦方湖南衛視才是“笑到最后的人”。

　　人們在眼饞他們坐享“超女財富快車”頭等艙之余，更想知道——是誰、又如何策劃了這出以娛樂大眾而自我營銷的商業大戲？

　　“超女”為誰創造財富

　　“超女”比賽謝幕了，但“超女”旋風所演繹的財富故事依然在上演，甚至愈演愈烈。

　　2005年的“超女”冠軍獲得者李宇春，走下炫耀舞臺后風頭更勁，近日在北京簽下了7位數字的代言合同，身價一下子竄升至向娛樂明星章子怡、趙薇等前輩們看齊，一個年僅18歲的小女子又造一個財富

　　但李宇春顯然不是“超女”的最大贏家，“超女”的冠名贊助商蒙牛乳業和比賽主辦方湖南衛視創造了更大的財富數字：

　　8月23日，蒙牛乳業在香港發布了其2005年上半年的財務報告，公司上半年營業額由去年同期的34.73億元上升至47.54億元，銷售比去年同期增加了近13億元；

　　湖南衛視旗下的上市公司“電廣傳媒”近日也公布了上半年業績報告，中報顯示，公司上半年的廣告收入達到6.69億元，較去年同期增長了22.12%。公司董秘明確表示，“超女”帶來的廣告收入并未全部體現在中報中，因為“超女”帶來的更大的廣告收入并不在上半年，而是集中在七八月份。

　　國際知名的調查機構AC尼爾森的最新市場調查結果表明，今年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100百萬公升，是去年同期的5倍，而廣州地區的變化更為引人注目，在《超女》開始前后銷量翻了一番。

　　央視索福瑞對主要品牌乳酸飲料所作的一份調查報告顯示，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3%，已經超過其主要競爭對手伊利優酸乳3.8個百分點。

　　“蒙牛2005年的銷售目標是100億元，目前看，酸酸乳一個品種就可能會貢獻20億—30億的銷售額。”蒙牛某高層人士預測說。

　　目前，“超女”已經創下了國內電視廣告的最新“天價”。湖南衛視有關人士透露，《超女》決賽時段的廣告報價最后高達每十五秒11.25萬元，突破了央視黃金時段的11萬元最高記錄。

　　“離經叛道”的乳業營銷模式：棄賢淑主婦選熱辣“超女”

　　“這是一個值得寫進教科書的經典案例。”一位廣告界資深人士如此評價2005年度“超級女聲”的商業營銷模式。

　　不過據了解，在一年前、即2004年第一屆“超女”比賽時，對于蒙牛決定作冠名贊助商的選擇，廣告業和乳業的大腕們嗤之為“離經叛道”。在人們的印象中，牛奶品牌總是與賢惠的主婦、健康的孩子、溫馨的家庭等等傳統元素聯系在一起；而現在蒙牛卻選擇了與時尚、勇敢甚至“出位”的“超女”站在一起。蒙牛緣何作此“超常”、“越位”的選擇？

　　“傳統乳業增長模式已經迫近天花板，未來要保持發展，純鮮奶和乳飲料‘兩手都要硬’。”早在2003年，蒙牛掌門人牛根生就曾做出如此預言，并確定了蒙牛將加大乳飲料發展的未來方向。

　　“所以，對于選擇‘超女’做營銷宣傳途徑，并非外界想象中的隨意和趕潮流，而是蒙牛基于國內乳業市場發展方向和市場細化的專業分析而作出的營銷選擇，”9月1日，蒙牛乳業副總裁、北京銷售事業本部總經理王建邦對《中國經濟周刊》介紹說，“作為乳飲料，蒙牛酸酸乳的消費群體主要就是充滿活力、時尚熱情的年輕人，蒙牛早在2003年就開始考慮和尋找一種適合、且吸引這一消費群體的營銷手段。現在看來，蒙牛選擇‘超女’，稱得上是黃金組合。”

　　據了解，今年的“超女”比賽，參賽人數達到了15萬人。150000：1，即15萬人里挑選出一個人，其比賽的參與度之廣、競爭之激烈可想而知，而隨之而來的高收視率正滿足了贊助商吸引眼球的營銷需要，據了解，從今年3月起，《超女》就保持了8%的平均收視率，而各個分賽區的總決賽收視率更高達10%，遠超過央視的《夢想中國》等同類型節目。

　　從“思路決定出路”到“牛奶也時尚”

　　其實，目前國內乳業的市場競爭度一點都不亞于“超女”比賽。國內乳業經過快速增長期之后，目前已進入了平穩發展階段，全行業呈現毛利率下降和增長趨緩的態勢，企業競爭更為激烈，價格戰、促銷戰、概念戰……今年以來甚至有了乳業大虧損的傳言。

　　而從國際經驗看，經濟越發達，人均乳品消費量也越大，但達到一定數量后，消費量就難以再有所突破。如韓國，在1988年人均國民收入達到4000美元的時候，韓國人在乳品上的年人均消費量是30公斤左右，此后多年都增長緩慢。

　　“中國許多大中城市人均年飲奶量已達25公斤，部分地區如北京、上海人均已超過40公斤，逼近或超過韓國歷史上的拐點。東亞人的消費習性相近，我們覺得韓國的經驗對我們具有極高的參考價值，而這些數字更提醒我們，中國乳業的潛在危機已經出現，”蒙牛的一位銷售負責人如此表示。

　　不過，中國乳業的“老革命”牛根生更相信另一組國際數字和國際慣例：“世界人均牛奶占有量超過100公斤，中國只有十幾公斤，近十倍的差距怎么能說中國乳業沒有發展空間？”“關鍵是看你能不能把這個前景變成巨大的企業成長和公司利潤？”“思路決定出路。”

　　“誰規定消費者只能在餐桌上喝牛奶呢？牛奶為什么就不能滲透到人們生活的其他方面呢？”蒙牛乳業副總裁楊文俊這樣描述牛根生對自己的啟發：“牛奶飲料為什么不可以成為一個時尚飲品，就像可口可樂那樣成為年青人在日常生活中的喜愛和飲用品？”

　　據了解，楊文俊被人稱為是蒙牛的“2號人物”，是牛根生親自培養的“人才”，也是蒙牛與“超女”聯姻的直接決策者，目前是蒙牛主打產品——液態奶的掌管人。

　　“讓牛奶也時尚起來，這就是我們的解決之道，”楊文俊領導的液體奶團隊最終做出了如此判斷。而把這個判斷變為現實的，就是初試啼聲的湖南衛視“超女”。

　　“執行力”的完美體現——一億張海報和啟用“舊人”張含韻

　　從營銷角度看，一個完美的策劃方案還需要出色的執行力來匹配。

　　從“超女”成功后的今天來看，對于蒙牛而言，當初拿下冠名權就相當于已經躋身“超女財富快車”的頭等艙。但從具體的操作程序看，這個后來的成功營銷案例并非“坐享其成”，而是“體力加腦力”打拚來的。

　　“僅海報就印刷了1億張！”蒙牛液態奶市場總監趙遠花對《中國經濟周刊》介紹說，2005年1月，蒙牛液態奶市場部啟動了全方位的營銷計劃，試圖將冠名的效應發揮到最大化。

　　蒙牛首先找到了張含韻作為酸酸乳產品的形象代言人。16歲的四川女孩張含韻是首屆《超級女聲》的季軍。蒙牛還特意為張含韻量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，將其MV廣告片和形象廣告投放在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借《超級女聲》之勢，成為各大音樂排行榜熱門單曲。

　　與此同時，蒙牛在酸酸乳產品上也下了一番功夫：增加四種新口味、換用全新外包裝、在以前單純的利樂紙包的基礎上新增瓶裝和袋裝等等。

　　蒙牛從“超女”獲得的財富效應已是不容置疑，但蒙牛為此的資金投入也是各方的關注焦點，1400萬、2800萬、3000萬等不同版本先后出籠，“其實，但就冠名權而言，數額遠沒有這么多。但為配合和加大營銷效果而進行的市場終端投入還是不少的，”蒙牛副總裁王建邦對《中國經濟周刊》分析說。比如新包裝方面，據統計今年上半年就有超過20億包印有“蒙牛酸酸乳超級女聲”字樣的蒙牛酸酸乳上市。據介紹，酸酸乳上半年的廣告費用近1億元，除冠名費之外，還包括網絡宣傳、戶外廣告、促銷活動等追加的產品推廣費用。

　　近幾年來，國內乳業市場競爭不斷加劇，蒙牛卻一直扮演著“后來者居上”的成功者形象，原因除產品質量保證之外，其連連不斷的獨具特色的營銷方案功不可沒。如2003年10月借勢舉世矚目的“神舟五號”，策劃了蒙牛“航天員牛奶”廣告形象；2004年5月，雅典奧運會前夕的備戰階段，蒙牛牛奶被選定為國家體育總局訓練局運動員專用牛奶；2005年7月13日，申奧成功4周年之際，“志愿北京 蒙牛同行”大型演唱會又在北京舉行，蒙牛成為為奧運會提供志愿服務的“志愿北京”大型活動首席合作伙伴……

　　明年蒙牛還會繼續做‘超女’贊助商嗎？蒙牛方面沒有明確回答，但是可以明確的是蒙牛已經開始了另一個旨在實現社會公益與企業盈利雙贏的營銷策劃活動—成為“志愿北京”的首席合作伙伴，即北京市民每購買一袋蒙牛牛奶，蒙牛就拿出一分錢捐贈給北京青少年發展基金會的北京志愿服務基金，用于志愿者的選拔和培訓工作，以此形式參與2008