CCTV5：讓觀眾付錢看電視需要長期努力

　　本報記者 侯瑩 北京報道

　　8月24日，中央電視臺體育頻道(CCTV5)宣布改版計劃，該頻道新聞和專題類節目的大幅增加，除了現有的三檔新聞節目，還增加了早間和夜間兩檔體育新聞。這種新聞專題與賽事轉播并行的思路，與國際付費體育電視大鱷們的想法不謀而合。

　　中央電視臺體育中心負責人江和平證實，央視的確是希望“除了廣告商之外的更多消費者愿意為電視體育付錢”。

　　可怎樣開發廣告之外的其他收入渠道，即使現在如日中天的央視，也面對著重重困難。

　　2005年8月25日，這一天距離北京2008年奧運會開幕還有1079天，一個名為“2005體育電視國際論壇”的盛會在北京舉行。主辦者希望通過探討國際體育電視的現狀和發展趨勢，為中國的體育電視產業的發展開拓思路。

　　中央電視臺副臺長孫玉勝是一瘸一拐走上演講臺的，幾天前在打網球時他拉傷了腿。走上講臺他說的頭一句話是：“水平不高又用力過猛，就出現了今天的結果，我想起自己剛才走路的狀態，很像是今天論壇的主題之一，就是中國體育電視產業化目前還舉步維艱。

　　在國際體育電視業充當重要收入來源的收視費，現在幾乎可以在中國體育電視市場忽略不計。

　　“我不認為在未來的幾年里，中國的付費頻道收入會有戲劇性的增長。這里面有兩個現實的原因：一個是

　　央視-索福瑞媒介研究(CSM)提供了這樣一個數據，電視臺對于付費

　　的確，自從2003年付費電視面世至今，仍然停留在少數幾個地區的試點階段，技術上的問題成了制約付費電視發展的瓶頸。然而，比技術問題更加關鍵的是傳統的收視習慣和觀念。

　　盡管國家廣電總局曾在2003年定下“2005年底3000萬戶”的目標，然而現實是，數字電視用戶的發展極為緩慢。截止到目前，各方都比較認可的數量大約在400萬-500萬左右。長久以來人們已經習慣了看免費電視，如果有一天忽然讓他們掏錢看奧運會和

　　央視邀請來的國際體育電視大鱷們，并沒有對中國體育電視付費收入提出什么立竿見影的解決辦法，他們的建議是，應該把這當作一個長期的事情來做。在招徠觀眾、增加廣告收入方面，大家形成了一個共識：以大型賽事為契機，奉獻給觀眾他們想看的東西。EUROSPORT的亞洲推廣主管將之稱為“在正確的時間、以正確的成本做正確的事情。”而STAR TV傳媒首席執行官高美嫻女士和美國NBC副總裁吉拉蒂則同時強調，不僅要提供比賽轉播信號，還要給觀眾講述比賽背后關于人、關于國家、關于文化等更為廣泛的故事。給觀眾想要的東西、甚至提供他們沒想到的東西早已成為國際付費體育電視招攬顧客的不二法門。“內容為王”是讓觀眾掏錢看電視的關鍵所在，同樣也是讓廣告商們掏錢的關鍵所在。

　　正是因為有著同樣的想法，央視此次開始24小時頻道改革方案，并著力制作更及時的新聞，更好看的專題。不僅如此，江和平還提出，既然時代華納可以把自己的標志印在商品上賣出去，那么CCTV5和CCTV SPORTS為什么不能將自己的品牌作為商品推廣？而隨著手機、寬帶等新興傳輸渠道的興起，中央電視臺還可以利用自己的賽事資源優勢成為最大的體育視頻供應商。

　　“體育電視產業化就像是一座城堡，里面有什么好的東西我們心中有數，但我們就是徘徊在城外，不能尋門而入。”孫玉勝這樣形容中國體育電視的產業化，但是，他同時對中國的體育電視充滿信心。“連在中國電視方面最難開拓的電視輿論監督節目，我們都已經成功十年了，難道還找不到適合中國國情和體育電視現狀的操作方法嗎？”