銅鑼灣的擴張變奏

　　本報記者 張慶源 北京報道

　　晚上23點30分。陳智回到了自己的辦公室。這是8月28日、周日晚上，他剛剛從大連參加完一個新Shopping Mall (超大規(guī)模購物中心)的簽約儀式飛回深圳，然后馬不停蹄地趕回辦公室處理公務。在周五到周日三天時間里，他的行程是香港-上海-大連-深圳。

　　陳智一直在如此忙碌中度過，作為銅鑼灣百貨集團的董事長，他忙于擴充自己的零售帝國，僅是眼下正在談判的項目就有7、8個之多。在過去的8年時間里，他們開了太多的店，截至目前已經有43家Mall、多家百貨商場。

　　擴張的快與慢

　　不過，它的快速擴張也必然帶來質疑，最近又盛傳出多家銅鑼灣分店出現了經營業(yè)績欠佳的局面。其中以廣東新會的江會時代城被提及最多，最近當地有媒體報道：“‘本商場庫存商品緊急開倉大清盤’和‘本商場庫存商品1折起大清倉’的巨大橫幅出現在江會時代城。銅鑼灣百貨撤離江門新會的消息開始傳播……”

　　對于江門新會的情況，陳智說：“我們與江會的合作早在去年10月雙方就已結束，那個店業(yè)績不算好的主要原因是選點不是太好，開始的時候我們過于看好那個地方了。”現在在江門的經營商不是銅鑼灣，而是另一家經營商想借銅鑼灣的名氣來經營低價商品。

　　“我們畢竟是第一家在國內做Mall的企業(yè)，而且一直在迅速擴張，大家都用放大鏡來看我們。其實我們對于自己走過的路都會很認真地檢討，但我還是感到我們過于受到大家的關注了。”陳智說，“大家說我們非常瘋狂地擴張，其實我們覺得我們是很理性的公司，我們已經是一個9000多人的大公司了，已經形成了自己的規(guī)模，我們的理想是形成Shopping Mall的行業(yè)標準，要形成自己的規(guī)模優(yōu)勢就必須這樣擴張。”

　　銅鑼灣集團是國內惟一一家擁有超過30家Mall的連鎖集團，分店網絡遍布全國18個省，三個自治區(qū)，4個直轄市和42個城市。“大家非常擔心我們的擴張會出現問題，其實坦誠地說，我們比大家更關心。……我們在開始的時候盡管是在嘗試，但是我們后面的第二步、第三步其實都已經想好了。”

　　1995年，陳智到美國去考察，發(fā)現了“Mall”式的購物中心。“我們到美國學了一個榜樣，我們知道了Mall這樣一個事物應該做成一個什么樣子，當時大致的理解應該是有購物、有休閑、有娛樂和飲食等構成，但是怎么樣來管理，我們想的是慢慢去摸索。”1997年，銅鑼灣集團租下了深圳華強北三間舊廠房，開始動工

　　“我們在第二家的時候就找到感覺了，到了2000年的時候，情況慢慢好起來，大家對Mall的質疑少了。”陳智感覺到這是一個可持續(xù)的、長遠發(fā)展的事情。到了2003年，他們感覺自己的優(yōu)勢已經很明顯了，因為在市場上，大家認為他們絕對不是什么中介公司或者畸形的公司。那個時候他們覺得這個商業(yè)模式堅定地做下去沒有什么疑問了。“當時看到了許多樓盤的廣告上都是以臨近我們的Mall作為自己的賣點。每當看到這個，感覺特別有滿足感，那個時候我感到前所未有的欣慰。” 陳智說，“而現在我們都很自信了。以

　　擴張方法論

　　銅鑼灣的擴張模式主要分為四種：一是合資控股；二是參與投資但不控股；三是整體租賃；四是輸出品牌和管理團隊。其中，后兩種方式占到了其品牌擴張的80%-90%。2005年6月23日，上海銅鑼灣廣場Mall簽約儀式舉行，這是一家31萬平方米的較大型的Mall，陳智說：“這家Mall總投資17億元開發(fā)，預計整個管理團隊大約有360人，我們大約會從本部派出15個人。” 陳智說，銅鑼灣的項目千差萬別，比如僅在店鋪的面積方面，從6萬-35萬平米不等，銅鑼灣現在20萬平米以上的店有10家，30萬以上的有5家；另外投資的多少也差別很大，其中一家40萬平米的投資要22億元，6-7萬平米的要2-3個億。一家百貨商場的投入大概是3000-4000萬。

　　具體到一家店的開辦過程，首先他們會選擇合適的地產。或者租賃，或者在地產上進行小量投資(在所有店中比例很小)，如果是開設Mall，他們還特別要求首層的標準必須是5.8米以上，如果可能，層高最好不要超過三層。陳智說，我們與當地的地產商簽約之后，正式啟動項目。一家店的準備期可能會有20-30人在負責招商的事務，而最后負責店運營管理的大約10-15個人，準備開一家店一般需要有6-7個月準備期。

　　進行銅鑼灣的品牌擴張最為關鍵的是管理，而實現統(tǒng)一標準的管理，培訓就成為關鍵。“開始的時候，培訓師就是我自己，現在我們有一批專門的培訓師。” 銅鑼灣一家店的高層一般是總部派駐，但我們堅持一定有一位副總肯定是當地招聘的。中層的培訓執(zhí)行的是“本地化＋強化培訓”的方式。中層的本地化可以解決兩個基本的問題，一是我們在深圳本地的員工好多可能不愿意長期出差，二是這樣可以更加本地化。