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華美成立于1992年，與一些動輒幾十年、上百年的“老字號”相比，無疑是一個“后輩”，然而，正是這樣一家“后起之秀”在十幾年的發展過程中上演虎口奪食，迅速擴張成為目前中國最大的五家和廣東省最大的兩家月餅廠商之一。日前，東莞華美食品有限公司總經理袁旭培在接受《民營經濟報》記者專訪時表示，華美后來居上的當家秘訣在于其獨到的品牌塑造之道。
全國擴張的廣式月餅新秀
一個東莞的廣式月餅品牌，在短短十余年間打造成為全國領導品牌，連廣東一些著名的百年老字號月餅企業也被甩在其后，說起華美，業界無不認同和佩服其快速擴張的實力。東莞華美食品有限公司總經理袁旭培在接受《民營經濟報》記者專訪時表示，華美成功的核心主要在于營銷模式創新及其品牌操作。據袁旭培介紹，華美早在1997－1998年就開始進行全國網絡的布點，并且早年就制定了禮品化的方向。月餅是一種時令性、地域性較強的產品，然而，華美很早就開始謀劃進行全國擴張。據介紹，華美曾通過對終端零售業態的變化進行評估，制定出一整套的營銷策略和一系列目標方案。袁旭培意識到超市將是未來零售業態的主力，于是當年就開始生產適合超市銷售的產品。1998年，華美又將月餅產品整合為全國統一價格、統一促銷、統一服務。目前，經過十多年的品牌塑造，華美已經成為中國最大的五家和廣東省最大的兩家月餅廠商之一。據了解，今年華美方面還聘請了知名歌手孫悅作代言人，拍攝廣告片和邀其出席經銷商訂貨會等，進行立體營銷和整合營銷。袁旭培表示，目前能夠有實力這樣做的月餅廠商還在少數，因此，華美與一般的月餅廠商不在一個競爭層面。
期待月餅QS認證
對于今年的月餅市場，袁旭培表示，今年的市場總體將有一定比率的增長，但是由于受到國家政策的影響，增長速度應屬一般。袁旭培表示，目前國內月餅生產市場的門檻比較低，廠家、酒店、酒樓越來越多的進入這個市場，有些甚至還是小作坊，這樣，從整個市場的競爭來看，就不是十分理性和公平。據了解，由于月餅獨特的節慶特征和禮品用途，其利潤空間較大，因此品牌眾多。新的月餅國家標準預計將于今年10月份出臺，但是，自從此前被取消準產證管理后，月餅至今尚未列入QS認證管理，月餅行業的監管正處于舊規已破、新規未立階段。袁旭培認為，月餅生產也應該引入QS制度，以對生產廠商進行更好的界定和監管。
不懼港澳品牌搶市場
今年月餅市場的一個特點就是隨著CEPA零關稅的施行，不少港澳月餅品牌開始大力涉足內地市場。對此，袁旭培表示，目前來說，港澳月餅品牌的影響不是很大。首先，這是因為目前來說，香港生產的月餅由于原材料、人工成本、運輸成本等方面的因素，在成本上要較內地廠家的為高，因此，其價格也就要貴很多，它們目前所能搶占的還只是一部分高端市場。當然，目前，還有一種現象就是，港澳的月餅品牌在內地生產，但掛上港澳品牌，不過，這種模式生產出來的月餅還沒有形成規模，因此，影響也就有限。袁旭培表示，一個市場、一個品牌不是一兩年就可以做好的，需要長遠的品牌策劃和市場投入，因此，港澳月餅品牌目前的影響還很有限，“華美也是持續投入十多年才做成現在這個樣子的。”
月餅搭售純屬誤會
今年7月份，國家發改委等四部委曾就月餅聯合發文，限制過度包裝和搭售，打擊“天價月餅”，對今年的月餅市場產生較大的影響。對此，袁旭培表示，作為一個全國性的月餅品牌，華美必須主動、帶頭滿足國家四部委公告的要求和市場的需求，并且監督好月餅經銷商，積極配合國家政策的落實。此前，“華美”月餅在北京曾傳出搭售茶葉而被下架的消息。對此，袁旭培對記者表示，此事純屬誤會，該月餅原來不是作為公開出售的，而是華美在開經銷商訂貨會時送給經銷商的禮品，后來這些禮品流到了市場上銷售，事件發生后，華美方面當即與經銷商取得了聯系，并做了相應的處理。據袁旭培透露，按照月餅行業的慣例，廠家一般在4月份做策劃，5月份開始印刷部分包裝，而國家四部委的聯合發文在6月底，因此當時廠家已經印刷了一部分包裝，由于時間安排方面的原因，這不可避免地將對廠家造成損失。袁旭培認為，如果從廠家方面考慮，四部委的聯合發文“早一點或晚一點”都不會帶來這些損失，不過，華美將盡一切努力去適應國家的政策，達到相關規定和要求。記者 施建 實習生 賴丹花(觀宇/編制)（來源：金羊網）
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