中國隊招商為何慢熱

　　李孜/文

　　8月16日，2005-2008年度亞運會中國體育代表團化妝品合作伙伴簽約儀式正式舉行。對于體育總局體育裝備中心來說，資生堂麗源化妝品的加入，是又一個值得慶祝的日子。畢竟，在這場并不輕松的招商歷程中，他們又往前邁進了一步。

　　這是裝備中心簽下的第三家合作伙伴。自2005年1月21日啟動合作伙伴的贊助征集以來，時間已經過去半年多。裝備中心原計劃半年完成的招商工作才完成三分之一，離最終簽約10家的目標還有一段距離。

　　亞運會招商所處的大環境是，在這個夏天，一系列商業體育賽事在中國嘗到了不同的滋味。

　　困難

　　原先對于贊助進程的估計，后來被證明過于樂觀。

　　本期亞運會招商工作，是國家體育總局體育器材裝備中心針對2005―2008年期間，參加包括冬、夏季亞運會在內的中國體育代表團進行的一系列市場開發，其中最高贊助級別就是合作伙伴。為此，有關方面還特意把

　　2005年1月，籌備了一段時間的亞運會合作伙伴招商信息開始對外發布。當時的計劃是，按合作伙伴的入門價800萬計算，如果最后能夠擁有10家合作伙伴，僅此一項的收入就可達到8000萬元人民幣。如果一切順利，這將會是一個歷史性的突破。

　　然而現實并沒有想象中順利。

　　亞運會上中國代表團的市場開發，一直就不是個容易開展的工作。相關人士分析，由于中國綜合體育成績在亞洲一枝獨秀，懸念稀缺將影響亞運會的受關注程度。內部人士則透露，由于經驗及其他種種原因，在上一期的亞運會招商工作中，最后的結果并不能令人滿意。但是2008年奧運的契機還是讓官員們看到了希望，他們認為，中國代表團在奧運會之前的幾次大賽上的成績和體現的精神都將成為北京奧運成績的根據，因此必將吸引媒體和社會的廣泛關注，同時引來企業的熱烈追捧。

　　半年多過去，反響并沒有想象中熱烈。人們很自然地產生疑問：是不是市場開發工作出現了問題？

　　“這是由于我們事先時間安排方面的問題。”裝備中心市場開發負責人解釋說，“我們是在1月份推出招商方案，而很多企業是在11、12月份做預算。可以說我們并不了解企業。”同時，這位負責人還介紹，由于方案推出不久即面臨春節，招商工作也因此受到了影響。這個小小的細節說明他們還有很多的事情要做。

　　他們開始主動找到企業，但并不是每一家企業都對此感興趣。

　　那是在2005年3月底，忙忙碌碌許久，連第一個協議都還沒有簽訂。

　　轉機

　　進入4月，耐克成為本期亞運會中國體育代表團的第一家合作伙伴。耐克公司中國區市場部總監陳嘉寧女士表示，大型運動會上中國觀眾最關心的將是中國選手的表現和成績，因此他們選擇贊助代表團而不是贊助運動會。

　　“中國體育代表團是代表中國最高競技水平的團隊，多年來形成的健康向上的品牌形象，具有廣闊的市場開發前景。”裝備中心主任馬繼龍這樣評價中國體育代表團的品牌價值。

　　從招商開始，中國體育代表團這一品牌就在各大媒體得以廣泛傳播，目前來看，也已經收到了一定的成效。最新的情況是，裝備中心已經與三家合作伙伴簽訂了協議，與第四家合作伙伴的合作也已經敲定。根據記者所掌握到的資料，僅與裝備中心達成協議的四家合作伙伴所提供的贊助，離招商之初所預測的總金額已經相去不遠。裝備中心市場開發負責人透露，本期合作伙伴將嚴格限定在7家左右，最多也不會超過10家，合作伙伴的總量控制無疑將進一步加大其含金量。

　　裝備中心市場開發負責人表示，在目前的大環境下，普遍存在的問題是，由于對體育無形資產品牌宣傳不夠，價值體現不足，加上企業在贊助之后對于獲得的資源的充分利用方面還存在一定問題，使得贊助的回頭企業不多。另一方面，主管部門還應該幫助企業利用獲得的權益。為此，裝備中心計劃每年召開一次研討會，邀請成功的贊助企業介紹體育營銷經驗，首次研討會將在今年10月召開。

　　中國隊的招商之路顯得慢熱而艱辛，但盡管如此，從中國隊的招商活動歷史演變中，還是可以尋到進步的軌跡。中國隊最初的招商計劃1996年才開始，早期是以籌集實物為主的“贊助征集”，直到2001年才開始以四年為周期進行市場開發。“裝備中心市場開發負責人介紹說，這樣做的目的是，給企業提供更長的時間來進行體育營銷的策劃和運作，從而提高企業的贊助效益。

　　種種跡象都在表明，體育管理部門正試圖以更靈活的思路、豐富的手段來進行市場開發工作，而這些做法能否最終得到認可并取得理想效果，我們現在仍然不得而知。