三巨頭廣州突進路線圖

　　即將進入金秋季節的廣州樓市推盤氣氛日漸濃厚，而萬科的新盤藍山項目因其特立獨行的西班牙建筑氣質，成為樓市中一道亮麗的風景。

　　從2001年籌謀進入廣州，到2005年的三盤競發，萬科擴張步伐一直顯得非常謹慎。直到目前為止，它在廣州的三個項目加起來的總建筑面積才85萬平方米，開發規模只相當于廣州本地的一個中型開發商的開發量。

　　與廣州本地開發商爭奪土地資源屢屢失敗之后，4年來萬科不得不轉戰邊緣拿地，從而避開與當地開發商的正面競爭，以“農村包圍城市”方式慢慢突進廣州中心城區。藍山項目是其進入中心板塊的第一個樓盤，僅設計就用了兩年時間。4年的邊緣開發到中心城區項目，萬科成功完成了對廣州市場的滲透。

　　農村包圍城市

　　從深圳起家的萬科地產在十幾年的全國征戰之后，終于把目光投向了深圳的近鄰廣州。2002年，萬科競得毗鄰廣州南海的建筑面積50萬平方米地塊，準備以此為跳板進軍廣州。此時的萬科對進入廣州市場顯示了充分的信心，董事長王石表示，萬科從2001年就已經派出了廣州工作組，廣州將成為萬科第二輪擴張的重點。而且萬科的目標決不僅限于郊區，預計會把參與廣州舊城改造作為重點。

　　然而早在1999年，廣州就已經確定了“舊城改造再也不讓開發商參與的基本調子。”萬科難以直接介入老城區的土地開發。于是，它轉而從拍賣場上尋找機會。但是，2002年12月，在濱江西拍賣現場，萬科遭受到了富力、恒大、城啟、保利四家“華南虎”的聯手狙擊，地價拉高到比底價高了1.25億元！觀看過那次拍賣的開發商回憶：“當時只要萬科一舉牌，廣州的發展商就跟著應價。好像是40分鐘內舉牌幾百次吧，旁觀的人都緊張得不行。”此次拍地失利使萬科失去了“挺進廣州中心區”的機會。

　　2003年6~8月，萬科通過協議轉讓的方式，拿下位于黃埔大沙地及南湖兩幅地塊，建筑面積共約35萬平方米——雖然這兩幅地塊并非位于它之前所設定的“市中心”地段。

　　此后萬科在廣佛地區的土地拍賣會上屢屢空手而歸。2004年南海、佛山數次地王拍賣會上，萬科分別敗于中海、碧桂園、恒基等集團之手。直到今年中才以協議轉讓方式取得南海千燈湖附近一個10萬平方米左右地塊。今年如廣州市區白云種雞場等熱門的土地拍賣會上，雖然萬科也有代表現身，但基本在競拍的初步階段便告放棄。目前萬科在廣州的土地儲備尚未增加。

　　萬科一位負責人表示，雖然萬科目前的項目都是在廣州邊緣的地方，但并非故意為之。“我們也想拿到好的土地，可惜拿不到啊。應該說，我們會拿到越來越好的土地。如果土地的位置不是很好，我們反而要做得比別人更好。”另外，萬科雖然對所有的地塊都有興趣，進入廣州這幾年來，大大小小的地塊參考了不下百塊，但是萬科不會輕易高價拿地，目前萬科更傾向于鼓勵以合作的方式去做項目。以“農村包圍城市”方式萬科“曲線”進入了廣州市場。

　　文火熬湯式營銷

　　“廣州市場的水很深”，這是不少外地開發商的共識。“水深”并不僅僅因為這里云集了很多大開發商，還因為廣州消費者的務實和理性往往會使擅玩概念而基本功不扎實的開發商栽跟斗。

　　2004年初，方舟市場研究公司對53個樓盤的潛在購房者進行了現場訪問，調查顯示消費者對樓盤關注的因素依次為地段、周邊環境、價格、交通便利。而且消費者注重眼見為實，一定要看到成型的小區環境和交樓標準

　　而萬科在廣州的第一個樓盤四季花城，卻正位于廣州人以往忽略的西部板塊，在地段上并無優勢。曾為萬科進行廣告設計的某廣告公司總監表示，當時在廣州，不少年輕的、高收入的白領對萬科的品牌有一定印象，但是對其產品的特點，企業的文化等等因素都模糊不清，他們的置業信心會更傾向于立足本地已久的大開發商。如何在一個陌生的置業領域，把一個對廣州市民來說仍然相當陌生的品牌推廣開來，成為當時萬科所要面臨的主要問題。

　　此前在廣州，郊區大盤開盤大多是通過密集的廣告轟炸，低開高走的價格策略、短暫的成交周期來造勢，達到大批量出貨迅速回籠資金的目的。最典型代表莫如碧桂園集團暴風驟雨般的開盤手法。

　　相反，萬科卻選擇了一種被業界稱為“文火熬湯”式的開盤手法。從2004年初成立華南地區“萬客會”開始，到推廣公司品牌、通報業績、樓盤開放參觀、正式發售，足足用了半年的時間。慢條斯理地大吊買家胃口之余也給了自己時間精心打造好樓盤的每一個細節。經過半年多潛移默化的宣傳，廣州市民開始熟悉了萬科的形象。而四季花城的環境設計、情景洋房的

　　在迎合中保持個性

　　不過實際的廣州買家對于萬科的產品仍然不算特別滿意，在四季花城開盤的時候，記者就見到售樓小姐稱之為“通過廚房自然分割飯廳與

　　而在半年后開盤的黃埔城市花園，萬科開始在戶型設計上更加貼近廣州人的生活習慣，例如取消了把廚房放在單元中間的“火燒心”戶型，廚房也改為安排在入門處。

　　廣州萬科負責人表示，萬科很強調全國性的思維，本土化的運作。例如在設計資源上，就會做國際化加本土化的事情。像四季花城和藍山項目，規劃、綠化設計是美國或澳大利亞的公司做，但單體的平面可能是廣東省院做的，綠化施工圖則可能會請廣州本土的公司來做，這就是要把國際性的設計師和本土化的設計師進行結合。

　　不過，萬科也并非一味迎合廣州本地市場的口味，如同眾多大規模開發的樓盤那樣把最熱銷的方正戶型復制到每一個樓盤。八角房、八角廳、一步窗、帶采光天井的半地下室、創意附加空間等等富于生活情趣的建筑細節不斷出現。南湖藍山項目，則更是成為萬科設計師大玩創意的所在：廣州少見的全白色外立面，將西班牙建筑風格與中國傳統院落特點結合，形成了擁有洋房、院落及TOWNHOUSE的凹凸院落，一二層的戶型還可以送70平方米的地下室空間。不過在焦點網所作的專題調查里，有行內人士認為藍山不但外立面構造復雜，戶型構造也十分復雜，10多種戶型和眼花繚亂的院落結構，足以讓買家感到眩暈。

　　但藍山項目仍然給已經出現創新疲乏的廣州樓市帶來了沖擊，眾多海歸人士、高知分子、藝術家、外企管理層等都對這種新穎設計很有興趣。“萬科的房子和廣州本土的房子很不同，一眼就能抓住你的注意力。我覺得它的外觀線條更細致，戶型更加富于變化和想象空間。而且整個小區會有一種特別的氛圍，我買樓，就是沖著萬科來的。”某個正在打算購買藍山的設計師這樣對記者說。

　　據了解，從2004年1月至今，“萬客會”已經在廣州吸收了5000多名會員。而許多會員表示，萬科來到廣州后，改變了廣州人對建筑的審美情趣。