華潤置地：客戶資源的培養(yǎng)嘗試

　　華潤置地在上海蟄伏了3年時間。3年中，只籌備了一本名為《風(fēng)情上海灘》的圖書和一個名叫上海灘花園的住宅項目。

　　對華潤而言，“擴(kuò)張”和“融資”都不關(guān)鍵，謹(jǐn)慎拓展業(yè)務(wù)才是其進(jìn)軍房地產(chǎn)之后的鐵律。

　　迄今，華潤置地(上海)有限公司董事總經(jīng)理陳凱已經(jīng)會見了兩三百名客戶，而這只是他這3年積累下近2000名客戶資源中的一小部分。陳凱之所以會出版圖書，也是為了替華潤項目找到合適的業(yè)主。他希望能夠打響華潤在上海的第一個項目，而只有認(rèn)同了這本書的人，陳凱方才視其為華潤的目標(biāo)客戶。

　　客戶資源的“滾雪球”

　　“因為接下來要賣樓，所以就非常關(guān)注前期的客戶積累；因為要積累有效的客戶，所以正努力在上海搭建客戶平臺，籌建置地會�！眱扇�年前，陳凱就提出了這個設(shè)想。基本上這一設(shè)想是跟著華潤置地在上海的項目同步進(jìn)行。事實上，這個置地會會將整個華潤集團(tuán)的客戶系統(tǒng)資源納入其中。

　　“華潤集團(tuán)有10萬名員工，就有10萬個家庭，那么起碼有50萬個人認(rèn)識華潤。也就是說，僅僅通過職工這個平臺，華潤就可能籠絡(luò)500萬個人�！标悇P先用這個淺顯的例子說明“置地會”的可行性。在實際的操作中，華潤置地在北京已經(jīng)積累了3萬名的客戶資源；上海1000~2000名；成都2000~3000名；武漢2000多名；合肥2000多名……華潤置地2002年將任志強(qiáng)旗下北京華遠(yuǎn)集團(tuán)所占的17%的股份收回，繼而開始走出北京開始全國化的進(jìn)程�，F(xiàn)在如果將全國4萬~5萬名客戶資源進(jìn)行1：5的傳遞模式設(shè)想，那么華潤在3年的跨地區(qū)運作中，已經(jīng)為自己積累了25萬人的潛在客戶。

　　“我們還有華潤啤酒的用戶；零售超市的資源；同時，我們所擁有的DUNHILL、ESPIRIT的會員�！�

　　陳凱設(shè)想了這么一組的數(shù)字累計方式：置地會會員；上海時代廣場(現(xiàn)更名為華潤時代廣場)VIP會員；ESPIRIT會員……

　　現(xiàn)在華潤董家渡上海灘花園項目共有1500個單位，目標(biāo)客戶為高端消費層。

　　“這1500名家庭同樣分屬于某一個圈層，他們有差不多的消費習(xí)慣，貼近了一個客戶，可能會有一連串的認(rèn)同，這就是所謂的口碑傳送，已經(jīng)在置地北京公司售樓過程中屢試屢爽，基本上是事半功倍的。關(guān)鍵是這些目標(biāo)客戶住在哪里，我們都知道，我們幾乎是可以敲著門進(jìn)去的�！�

　　為了“挑”出這某一圈層的1500名家庭，陳凱正在用多種方式進(jìn)行遴選。陳凱用《風(fēng)情上海灘》把董家渡項目的本質(zhì)還原到書頁上，并且做了多次售書活動，最后這本書印刷了13000本。

　　“最初的想法很簡單，就是買我房子的人我送他一本書，讓他在住房子的時候再看看以前腳下這片土地是什么樣子的。想不到現(xiàn)在這本書已經(jīng)成為我們的樓書�！标悇P甚至有些偏頗地認(rèn)為如果不能對他所挖掘的文化共鳴，就不能稱之為上海灘花園的目標(biāo)用戶。一些客戶為此要經(jīng)過兩次預(yù)約才可以看上海灘花園的

　　為了實現(xiàn)在任何角度客戶資源都能獲得幾何倍數(shù)的增長的嘗試，陳凱寧愿對華潤在上海第一個項目的客戶施行嚴(yán)格篩選。

　　以客戶為標(biāo)準(zhǔn)

　　人文和技術(shù)是陳凱為華潤置地定義的兩個標(biāo)準(zhǔn)。

　　目前陳凱正在做的就是這個住宅標(biāo)準(zhǔn)體系，這項工作已經(jīng)進(jìn)行了3年之多，如今已經(jīng)大體搭建出一個框架，試圖從技術(shù)和人文的角度對華潤的住宅建設(shè)提供“標(biāo)準(zhǔn)”。

　　“技術(shù)的問題很容易實現(xiàn)，可能其中唯一難以得到貫徹的就是目前的環(huán)保住宅，因為對此客戶的敏感度太低，還需要一段時間的市場培育。”但陳凱表示人文的標(biāo)準(zhǔn)還在嘗試之中。

　　“我來上海之后和兩三百名客戶見面，對他們的需求進(jìn)行全面的把握之后才定位出華潤上海的住宅產(chǎn)品要洋氣、精致，所以后來提出老上海新國際的定位，針對部分有過留洋經(jīng)歷的新

　　但是到了另一個城市，可能當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境又變了，產(chǎn)品的定位、設(shè)計和文化的包裝又要重新規(guī)劃。

　　“因為住宅本身就很難被產(chǎn)業(yè)化和工業(yè)化，而必須要因地制宜，可能上海的標(biāo)準(zhǔn)放到武漢，就很難銷售。每一個樓盤建成銷售之后，最終的客戶都將成為華潤品牌的宣傳隊和意見領(lǐng)袖，倘若不能標(biāo)準(zhǔn)化這些客戶，那么根本就很難實現(xiàn)全國性戰(zhàn)略。”