業績第一品牌第一 伊利繼續領跑中國食品業

　　“2005中國企業500強企業”已于近日揭榜，中石化以6342億元的營業額名列第一。按國際慣例，酒類單列，食品業首席地位被伊利集團以87.35億元蟬聯。

　　另悉，“2005年中國500強最具價值品牌”發布，海爾位居榜首；“伊利”品牌以136.12億元的品牌價值排名第41位，蟬聯食品行業第一名(酒類除外)，相比乳業第二品牌竟高出了50多億元之巨。

　　各家上市公司近期陸續公布半年報，綜合數據表明，伊利股份成為中國乳制品行業第一家半年業績超過50億元的公司，狂超另一乳業巨頭光明乳業22億元，而去年全年兩家企業的差距總共才20億元；其凈利潤值也領先于其它公司。

　　憑借著業績和品牌的雙重第一，伊利繼續領跑中國食品業。

　　沒有重大破綻的全能型選手

　　其實現在遠不是乳品行業的黃金時代，在乳業新貴們狂打價格戰、原材料成本上漲等多重壓力下，行業無法真正擺脫價格戰，毛利率不斷下滑，甚至整體接受全行業的危機考驗，伊利能扛住這幾面大旗，多少有些出人意料。

　　品牌管理專家紀寧指出：“2004年是伊利公司的災年，風波不斷，甚至出現了前所未有的危機；2005年又是食品行業特別是乳制品分支的災年，知名品牌紛紛落馬，接二連三的重大安全質量事故。潘剛執掌伊利，沒趕上好年份，是完完全全的臨危受命，做出這樣的成績，很不容易。”

　　他認為，伊利集團在競爭中取得了“壓倒性的勝利”。理由是——“‘企業

　　各家

　　在外界的一片好評面前，伊利集團總裁助理張劍秋的態度顯得很冷靜，他說：“一直以來，伊利都保持著兩位數的增長，特別是經過去年的危機之后，公司成熟了許多，但世界上沒有一個真正完美的組織，伊利也一樣，好在我們是積極進取的同時深刻反省和及時調整，公司現在的工作重心還是深化精細管理，進一步整合資源，爭取盡早完成戰略布局。”

　　不和對手在低層次糾纏

　　中國乳品業的競爭現狀，能夠反映出整個中國市場經濟的主要走向，一方面是市場份額和資源進一步向龍頭企業集中，伊利和蒙牛、光明的話語權越來越重；另一方面區域性優勢品牌數量進一步減少，由“求大”轉向“求奇”、“求精”。一方面是領導型品牌建立起了客戶忠誠度的優勢；另一方面卻是，就連第一陣營也不得不頻頻發起或者應對價格戰。他們處在一個復雜的環境里，質量競爭、價格競爭、渠道競爭、研發競爭、品牌競爭……幾乎所有的競爭形態都能夠從這里找到。

　　作為中國乳業乃至中國食品業綜合競爭能力與核心競爭能力最強的企業，伊利品牌能夠為消費者所喜愛、信賴甚至迷戀，并不是依靠幾個爆炸性的事件去炒作知名度，而是通過一貫的健康品質和親情訴求去贏得口碑，進而建立自己穩定的消費群體。從中不難發現，伊利之所以繼續領跑中國食品業，成功的品牌戰略發揮了非常重要的作用。

　　經過20多年的苦心經營，伊利品牌已經以一種“高品質、高段位”的形象，與“天然純正”劃上了等號，深深扎根在消費者心里。2004中國市場優勢企業品牌人氣指數調查報告顯示，伊利的品牌人氣指數超過百事可樂、柯達、摩托羅拉等國際知名品牌，躋身品牌人氣指數第七名，前十位中也只有伊利和海爾兩家民族品牌；央視2005《品牌中國》特別節目，是這家中國最權威電視機構首次主持的一場民族品牌“大閱兵”，伊利再度折桂，經過權威機構專業數據、資深專家嚴格評估、千萬消費者投票的層層驗證，名列中國食品業榜首。

　　“借助于事件營銷，品牌能夠迅速為人熟知，但是它還不能幫助你馬上建立起美譽度和忠誠度，你得一點一滴地去滲透到消費者心里。所以品牌戰不是攻堅戰，而是持久戰。伊利案例充分說明，強大的品牌，根植于悠久的傳統、超前的理念、先進的技術、優秀的服務和可靠的品質之中。”紀寧對伊利給予了肯定。

　　“人無我有，人有我多，人多我全，人全我新，人新我精，人精我強，人強我高……”這是一句流傳在網絡中的經營口號，它相當準確地指出了企業應對競爭中不斷創新的方向。

　　基本經營和資本運作永遠是重要的，但大家最終一定會進入到品牌競爭的層次。即使一個獨行者疲憊不堪地行走在荒涼的戈壁灘上，一個可口可樂的LOGO馬上也能夠激起他的喜悅。這是一個品牌的時代，對于一個企業來說，品牌不僅是一個外在的標征，更是其生命力的體現，文化內涵的外在延伸，企業可持續性發展能力的重要保證。在乳品高度同質化的今天，惟有強勢品牌能夠使公司及其產品與競爭對手形成差異，創造高利潤，并在激烈的市場競爭中獲得發展。

　　伊利能夠在市場中迅速應變的同時，堅持自己的品牌競爭戰略，張劍秋對此解釋說：“發展理念決定了伊利的選擇，我們要給中國人提供最佳品質適當價格的乳品，不為短期利益和別人在低層次糾纏，要保障股東的長遠投資利益，這樣，用穩健安全的節奏，進入世界乳業20強，在世界一流舞臺上去跟跨國企業競爭。”

　　這就像一場馬拉松比賽，優秀的選手永遠知道自己要做什么，而不被身邊其他選手眼花繚亂的動作所迷惑。

　　食品行業同樣也有一些看不清方向的例子。“回奶”事件使原本作為乳業三強之一的光明在品牌榜上跌出100強，降至第340名；去年排名第43的健力寶更令人嘆惜，品牌價值已不可避免地下滑至第349名。

　　可是放眼全球，食品行業卻是一個超級品牌輩出的行業。全球最權威的品牌榜———《商業周刊全球品牌100強》中，食品行業連續三年有超過15家企業入選，可口可樂更是實現了五連冠。

　　海爾、伊利們應該已經懂得：要實現世界級的業績，必須擁有世界級的品牌。