本報記者 李元浩
今年7月,一向沉默的中國公共關系界突然變得“興奮”起來。
一項名為“中國公共關系精英大賽”的賽事吸引了中國公關界的目光。對于在中國已經發展了20多年的公關事業來講,一項比賽本不應讓業界如此震動。“在平靜中走過了創
業階段的中國公關業,開始向‘童年’揮手告別,而新的發展方向還沒有明確。此刻需要‘催化劑’來推波助瀾。”舉辦此次大賽的中國公共關系協會負責人說:“這次大賽是加速中國公關事業發展的一個契機,也是塑造‘成年’期公關價值的起點。”
對經濟的促進力尚未顯現
對于大多數人來說,公共關系也許還是一個陌生的名詞。目前,“形象說”、“傳播溝通說”、“協調關系說”、“參與說”等學說各執一詞、自成體系,但至今仍未形成統一而權威的觀點。在公關發展較為成熟的西方社會,學術界對于公共關系的界定也不是很明晰。其中,最具代表性的是美國普林斯頓大學的資深公共關系教授希爾茲的觀點,他認為:公共關系就是我們所從事的各種活動所發生的各種關系的通稱,這些活動與關系是公眾性的,并且都有社會意義。雖然概念尚有爭論,但這并沒有影響公共關系在中國的發展。1980年,職業公關伴隨著合資企業進入中國。24年來,國內專業公關公司的數量和營業規模都在逐年提升,營業額平均年遞增率在30%以上。據統計,2004年公共關系服務年營業額超過45億元人民幣,比2003年度的33億元人民幣增加12億元人民幣,年增長率超過36%。全國公共關系公司數量超過2000家,專業公司從業人數超過20000人。可以說,公關行業正在成為我國新興產業中較具活力的行業之一。
2005年的國內公共關系市場仍將持續快速增長,年營業額將繼續保持35%以上的增長率,在國內客戶、文化體育、金融保險、政府和非贏利機構等服務領域會有新的突破。
上周,中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心主任明安香向記者表示:“目前我國的公關事業正在從初級向中高級階段過渡。傳統的公關觀點正在逐漸消失。隨著國外公關企業的進入,我國的公關行業正在向公關策劃和營銷管理等方面發展。”
而更多的業內專業人士認為,目前國內很多企業還沒有充分發揮公共關系在經營戰略上的作用,公關行業對社會經濟發展的促進力還沒有完全顯現出來。“這個市場需要填補,發展空間還很大。”
公關運作還有點生硬
相對于已有150年歷史的西方公關業來說,只有20多年歷史的中國公關業在很多方面都處于起步階段。與發達國家相比尚有較大差距,用一些專家的話說就是:“我們的公關有時候顯得很幼稚。”
從上世紀80年代公關行業在國內起步開始,“接待”在很長一段時間內成為了公關的代名詞。“迎來送往,請客吃飯,成為了那一時期公關活動的主要內容。”中國公共關系協會有關人士說。
據悉,國內的國有大中型企業很少設立公關部門;部分民企設有公關部;公關部門在絕大多數外企和合資企業卻是不可或缺的組成部分。國內的公關發展并不均衡,主體還是數量眾多的公關公司和策劃公司。這些占據著中國公關市場主體的公關公司,它們的運作模式在業內專家的眼中也是有待改進的。對此,明安香認為:“目前國內的公關公司在信息管理和傳播管理方面還有待加強,特別是應付營銷危機的能力更顯不足。”而中國公共關系協會一名副秘書長則直言不諱地指出:“國內的公關活動顯得較為生硬,缺少一些靈活變通的手段。”
作為歐洲范圍內著名的公關人才培訓基地,西班牙艾塞普商業管理學院一直在業界具有極高的聲譽。在該學院公共關系學教授后德仟的眼中,中國的公關行業有很多地方讓他看不懂:“公關實際上是一種平衡利益的行為,但目前中國的很多公關活動并沒有把公關目標定位清楚。企業的公關大多還局限在營銷上,很少宣傳文化層面的東西。其實公關和廣告是有區別的,這是對公關理解的一個誤區。”
專才匱乏是最大瓶頸
要想將迅猛發展的中國公關業推向一個新的高度,高素質的合格人才必不可少。然而,記者在采訪的過程中了解到,雖然在國內從事公關活動的人數眾多,但真正具備專業資質,具有完備的公關知識的人才卻不多。“可以說,人才缺乏已經成為了制約中國公關業發展的瓶頸。”明安香表示。
早在1999年,公關職業就進入勞動部門的職業大典。在隨后進行的首次公共關系職業資格考試中,有4957人獲得了職業資格證書。2004年5月,在勞動和社會保障部與職業委員會指導下,公關職業的五級標準中增加了公關師。目前,全國各類公關公司的從業人數超過20000人,但其中真正具備公關資質認證的卻還是少數。
北京某公關公司的趙燕告訴記者,自己是學廣告出身的,現在從事公關工作。據她所知,公司內像她這樣“半路出家”搞公關的還有不少。“在我以前的公司,兼做公關的竟然是公司的財務。”專才不專,類似的情況在很大程度上制約著公關行業的健康發展。
記者從勞動和社會保障部培訓就業司了解到,國家每年都會組織兩次公關職業資格考試,從中選撥出合格的公關人才。截止到2004年5月初,全國已有5000萬人次參加了考試。但通過這類考試的公關人員到底在多大程度上能適應目前的公關行業的發展需求,有關部門卻很難有一個明確的界定。對此,明安香認為:“國家的資格考試中沒有高級公關師的設定,這在一定程度上影響了高水平公關人才的培養。我國的高水平公關特別是策劃人才十分短缺。”
在高級人才培養方面,雖然公共關系早在1999年就作為正式學科列入中國的大學教育,廣州中山大學、北京廣播學院、上海師范大學相繼設立了公關專業系,但公關教育在高校當中還是顯得偏少,到目前為止都沒有規范的碩士課程。而相關教材編定和師資配備的滯后也在一定程度上影響了公關學科在大學中的開設。
人才短缺已成為中國公關界急待解決的問題之一。據了解,中國公共關系協會將和國外的一些知名大學合作開辦中國的公共管理學院。記者通過大賽官方網站還了解到,此次大賽的獲獎選手將由大賽組委會免費選送出國學習,并取得學位證書。大賽組委會還表示,希望通過本次大賽廣泛挖掘公關人才,納入中國公共關系人才庫,并使參賽選手獲得更多的深造發展機會。
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