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作者：徐春梅 厲林
繼寶潔公司山東分銷商“閃電大換血”之后(詳文見(jiàn)本報(bào)8月1日A19版《寶潔經(jīng)銷商大換血之謎》)，寶潔經(jīng)銷商的整改運(yùn)動(dòng)正在向全國(guó)蔓延。
近日，在東北、華北、華東以及華南各地，均傳出寶潔分銷商被整改或撤換的消息，
這也牽動(dòng)著日化界的神經(jīng)。
分銷商轉(zhuǎn)型全國(guó)鋪開(kāi)
繼山東的7大區(qū)經(jīng)銷商被寶潔撤換之后，河南、山西、江蘇等省份的部分寶潔分銷商相繼遭到整改或撤換。
記者按圖索驥了解到，河南省開(kāi)封、焦作、周口、商丘等地分銷商被撤掉；濮陽(yáng)、信陽(yáng)、南陽(yáng)等地的寶潔分銷商，通過(guò)放棄其經(jīng)營(yíng)的其他品牌，成了寶潔的專營(yíng)商。而在此前后，東北地區(qū)，華北的河北、山西，華東的江蘇、上海，華南的廣東等地，均傳出今年遭遇寶潔“動(dòng)刀”的消息。
此外，寶潔給出各地分銷商調(diào)整的理由與山東市場(chǎng)如出一轍，即強(qiáng)化專營(yíng)專注和整合區(qū)域分銷商。
原寶潔分銷商南通百貨洗滌化妝品有限公司賁小勇總經(jīng)理對(duì)此感觸頗深。今年五六月份，南通百貨沒(méi)有答應(yīng)寶潔“放棄其他品牌，專做寶潔”的要求。隨后，寶潔要求他們單獨(dú)開(kāi)公司運(yùn)作寶潔產(chǎn)品。但必須簽署一個(gè)階段性行動(dòng)計(jì)劃，其中有條款規(guī)定，南通百貨要派駐一個(gè)運(yùn)作經(jīng)理負(fù)責(zé)公司，10萬(wàn)元以下的項(xiàng)目可由運(yùn)作經(jīng)理全權(quán)決定，而人選最終由寶潔定。“我們公司成了純粹的投資方，一切業(yè)務(wù)由寶潔掌控。”賁小勇無(wú)法接受，選擇放棄了與寶潔合作。而現(xiàn)在，江蘇地區(qū)的南京、蘇州、無(wú)錫等地分銷商都已是寶潔專營(yíng)商，鎮(zhèn)江分銷商則在去年轉(zhuǎn)型只做寶潔。
而對(duì)于寶潔中國(guó)的兩家大型分銷商，北京一商美潔有限責(zé)任公司和北京佳之興商貿(mào)有限公司都是多品牌運(yùn)作的。他們是否會(huì)被調(diào)整，兩大分銷商對(duì)此避而不談，寶潔北方區(qū)客戶生意發(fā)展部副總監(jiān)鐘杰生表示無(wú)可奉告。
“這是寶潔隨著業(yè)務(wù)發(fā)展需要，全國(guó)性鋪開(kāi)的一個(gè)政策。”一位不愿透露姓名的寶潔現(xiàn)分銷商分析，近年來(lái)寶潔產(chǎn)品線不斷拉長(zhǎng)，有實(shí)力單獨(dú)做，另外寶潔要推深度分銷，必須進(jìn)一步控制分銷商和提高覆蓋面。而寶潔內(nèi)部人員認(rèn)為，分銷商經(jīng)營(yíng)的其他品牌掛靠寶潔產(chǎn)品銷售，“沾了寶潔的光”，對(duì)此很不滿。
整改背后是寶潔渠道的轉(zhuǎn)型策略，即強(qiáng)化專營(yíng)專注和整合區(qū)域分銷商。將現(xiàn)有的分銷商改為專營(yíng)商，獨(dú)立運(yùn)作寶潔產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)分銷商甚至終端的有力掌控；而讓一個(gè)分銷商負(fù)責(zé)幾個(gè)城市跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，則有利于提高產(chǎn)品覆蓋面，并增強(qiáng)渠道活力。
配合品牌和市場(chǎng)兩大策略
與之同步推進(jìn)的是寶潔在中國(guó)品牌調(diào)整和市場(chǎng)下沉策略。通過(guò)拓寬產(chǎn)品線，運(yùn)作寶潔在國(guó)際上的多品牌策略，并全面適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格體系。而目前寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上遇到增長(zhǎng)瓶頸，二三級(jí)市場(chǎng)深度分銷乏力，也是盡快實(shí)施這些策略的現(xiàn)實(shí)要求。
進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，寶潔的分銷商策略有過(guò)多次變動(dòng)。1996年～1997年，寶潔執(zhí)行以密集分銷為主的拓展計(jì)劃；而在1999年市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題后，分銷商策略開(kāi)始收緊，之后一直處于回收狀態(tài)。此次寶潔分銷商轉(zhuǎn)型是對(duì)之前策略的強(qiáng)化和突破，并配合其在中國(guó)調(diào)整品牌和市場(chǎng)下沉策略的推進(jìn)。
“寶潔品牌調(diào)整主要涉及向中國(guó)有限輸入其國(guó)際上的品牌，拓寬品牌線，進(jìn)行多品牌運(yùn)作。同時(shí)實(shí)行產(chǎn)品線全線覆蓋，如飄柔洗發(fā)水品牌延伸到沐浴露。”曾在寶潔從事多年終端營(yíng)銷的著名品牌戰(zhàn)略專家李海龍分析，而在化妝品方面會(huì)有所偏重。
今年轉(zhuǎn)型的寶潔分銷商信陽(yáng)市日用化妝品公司王經(jīng)理表示，2000年、2001年以來(lái)，寶潔的產(chǎn)品線逐漸拉長(zhǎng)，產(chǎn)品高、中、低檔都有，品項(xiàng)也比較全，市場(chǎng)覆蓋面大幅度提高。而隨著寶潔收購(gòu)吉列公司，其在中國(guó)的品牌會(huì)大幅增加。這也是寶潔有底氣要求分銷商專營(yíng)的主要原因之一。
至于市場(chǎng)下沉策略，主要指寶潔產(chǎn)品要全面適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格體系，將產(chǎn)品線向下延伸，相應(yīng)降低產(chǎn)品價(jià)格。這是針對(duì)中國(guó)二三線城市的市場(chǎng)，寶潔也推出了一定的低端產(chǎn)品，如1.9元的汰漬洗衣粉、9.9元的飄柔洗發(fā)水。
目前，寶潔的市場(chǎng)分銷深度不夠，上升空間受限。據(jù)寶潔原分銷商濟(jì)南華天百貨有限責(zé)任公司胡總分析，由于寶潔公司向分銷商壓量，市場(chǎng)拋貨嚴(yán)重，從而使寶潔自身價(jià)格體系不穩(wěn)定，導(dǎo)致其二三級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定。加上低端市場(chǎng)，洗衣粉方面有雕牌、立白、奇強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，洗發(fā)水則拉芳更便宜，寶潔沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
“必須要繼續(xù)提升現(xiàn)有分銷商的運(yùn)作水平和效率，進(jìn)一步拓展深度覆蓋的能力，以實(shí)現(xiàn)基本構(gòu)架的提升。”曾任寶潔(中國(guó))客戶生意發(fā)展部副總監(jiān)人士透露，這是寶潔整改分銷商的初衷。據(jù)悉，寶潔公司內(nèi)部已經(jīng)制定了建立下級(jí)區(qū)域分銷的相關(guān)方案，只待向分銷商推出。
分銷商轉(zhuǎn)型的擔(dān)憂
對(duì)于此次分銷商的轉(zhuǎn)型策略，很多人持觀望的態(tài)度。最大的擔(dān)憂是，實(shí)行專營(yíng)和區(qū)域整合會(huì)使成本大幅上升，包括財(cái)務(wù)、倉(cāng)庫(kù)、配送等各方面的費(fèi)用，使原本微利的寶潔分銷無(wú)法運(yùn)作。
據(jù)河南開(kāi)封百貨有限公司的白總透露，由于沒(méi)有答應(yīng)寶潔的專營(yíng)要求，5月下旬被撤銷分銷商資格，寶潔讓新鄉(xiāng)的分銷商來(lái)開(kāi)封開(kāi)分公司。但目前新鄉(xiāng)的分銷商已經(jīng)明確放棄，寶潔正在跟開(kāi)封百貨溝通，或許雙方都會(huì)做一定的讓步。
濟(jì)南華天的胡總認(rèn)為，寶潔分銷商轉(zhuǎn)型的思路是對(duì)的，但早了三至五年。因?yàn)槟壳爸袊?guó)市場(chǎng)不規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，地區(qū)間躥貨嚴(yán)重，很難操作；而跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)很大，資金鏈容易斷裂。
但信陽(yáng)日化的王經(jīng)理對(duì)此次公司的轉(zhuǎn)型非常樂(lè)觀。隨著寶潔產(chǎn)品的獨(dú)立運(yùn)作，該公司旗下的強(qiáng)生、丁家宜、絲寶等品牌也都已經(jīng)獨(dú)立運(yùn)作3個(gè)月了。王認(rèn)為，“誰(shuí)強(qiáng)勢(shì)誰(shuí)獨(dú)立”。通過(guò)轉(zhuǎn)型，寶潔公司降低了管理成本，并進(jìn)一步控制了分銷商，但其同時(shí)承諾會(huì)使分銷商獲得可觀的利潤(rùn)。8月份開(kāi)始，寶潔對(duì)分銷商的支持已經(jīng)有所體現(xiàn)，如加大促銷，在費(fèi)用、人才、各大賣場(chǎng)贈(zèng)品支持等。目前，信陽(yáng)日化“能夠運(yùn)作，還過(guò)得去”。
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