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本報(bào)記者 尹永鑄 青島報(bào)道
8月12日上午，青島奧帆基地。在蔚藍(lán)的海面上，一艘印有海爾與奧運(yùn)標(biāo)志的帆船在掌聲中鳴笛駛向大海。
一年多以前退出與聯(lián)想爭(zhēng)奪“TOP”(The Olympic Program，奧林匹克計(jì)劃的縮寫(xiě))全
球贊助商的海爾，此次有些出人意料地取得了“北京奧運(yùn)會(huì)白電贊助商”的頭銜——與聯(lián)想的“TOP”這一頂級(jí)頭銜相比，“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”的頭銜要低了三級(jí)。
相比競(jìng)購(gòu)美泰整個(gè)過(guò)程的驚人的低調(diào)，海爾此次無(wú)疑是高調(diào)的。看起來(lái)海爾并不那么失落。很多征象表明，這對(duì)海爾來(lái)說(shuō)是一筆更劃算的買(mǎi)賣(mài)。
在海爾與國(guó)內(nèi)另一家白電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)北京奧委會(huì)白電贊助商的過(guò)程中，充滿(mǎn)了種種有趣的、鮮為人知的秘密。這是一場(chǎng)“品牌的奧林匹克競(jìng)賽”，惟一不同的是這種競(jìng)賽要遠(yuǎn)比奧林匹克更為殘酷——因?yàn)樗挥幸粋�(gè)勝出者，沒(méi)有亞軍與季軍。
富勤國(guó)際銘略決策管理首席執(zhí)行官陶勇率領(lǐng)著他的團(tuán)隊(duì)為海爾的競(jìng)爭(zhēng)做全程的咨詢(xún)支撐，他們的主要工作是：評(píng)估海爾是否適合做奧運(yùn)贊助商，準(zhǔn)備各種應(yīng)征文件及應(yīng)征談判、做整體奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃等。
陶勇透露，他們?yōu)楹査龅姆N種方案的一個(gè)重要前提便是“戰(zhàn)略防御”。“按道理說(shuō)可口可樂(lè)已經(jīng)不需要再利用奧運(yùn)會(huì)這種如果昂貴的方式塑造品牌形象了，但它依然列在這一期的“TOP”全球贊助商的名單中，最重要的原因便是基于‘戰(zhàn)略防御’的考慮——顯而易見(jiàn)的是，一旦它退出，百事就有可能上來(lái)了。”
陶拒絕進(jìn)一步透露他們到底為海爾設(shè)計(jì)了幾套方案，“至少會(huì)多于三種，”陶說(shuō)，在這幾種方案中，他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所作的判斷主要是“虛張聲勢(shì)”、“淺嘗輒止”、“志在必得”三種狀態(tài)，依據(jù)這三種狀態(tài)，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力及可能出現(xiàn)的情況再分別確定出幾個(gè)基本的價(jià)格區(qū)間。接下來(lái)的事情便要考慮海爾決策層的智慧了，他們必須要做出選擇，而且這種選擇是不能試錯(cuò)的。
“在諸種選擇中，‘低值險(xiǎn)勝’無(wú)疑是最好的結(jié)果，然而其風(fēng)險(xiǎn)卻最高，它跟‘低值惜敗’只有一線(xiàn)之隔。” 富勤國(guó)際北京銘略管理咨詢(xún)有限公司項(xiàng)目經(jīng)理?xiàng)畲豪渍f(shuō)。
不過(guò)，能否利用好贊助商這一資格，最大程度地發(fā)揮這種資格的作用，海爾不僅需要接下來(lái)再追加兩到三倍于贊助費(fèi)的金錢(qián)，還要付出更多的精力與智慧。
“贊助商資格的獲得，只是購(gòu)買(mǎi)了進(jìn)一步花錢(qián)的權(quán)利。”陶說(shuō)。
“相比于聯(lián)想取得‘TOP’全球贊助商地位，海爾的選擇是一筆更劃算的買(mǎi)賣(mài)。”最近一直關(guān)注體育營(yíng)銷(xiāo)的零點(diǎn)集團(tuán)總裁袁岳對(duì)記者說(shuō)。
據(jù)了解，聯(lián)想將以總值近8000萬(wàn)美元的資金、實(shí)物和服務(wù)，與奧運(yùn)組委會(huì)總部簽署贊助協(xié)議。而配合后續(xù)的品牌形象提升計(jì)劃，聯(lián)想還要追加更多的投入。據(jù)袁岳的估算，聯(lián)想的總投入要達(dá)到10億美元，“現(xiàn)在看來(lái)，聯(lián)想拿出10億美元是很難的，也就是說(shuō)，聯(lián)想很難利用好TOP這一資格。”
聯(lián)想PC及主板的銷(xiāo)售主要是面向亞太地區(qū)，真正具有影響力的北美和歐洲市場(chǎng)還沒(méi)有攻進(jìn)去，在北大光華管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系副主任江明華博士看來(lái)，這種狀態(tài)與‘TOP’全球贊助商的身份頗有些不匹配——如果銷(xiāo)售渠道沒(méi)有建立起來(lái)，其國(guó)際化的效果將大打折扣。
海爾的投入則要低廉得多。根據(jù)袁岳的估算——“北京奧委會(huì)贊助商”的海爾只需拿出其十分之一，也就是不到1億人民幣。同時(shí)，為后續(xù)的品牌形象提升，海爾只需再拿出一億美元便能完成。對(duì)于同是強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)品牌而在國(guó)際上沒(méi)有太大影響力的兩家企業(yè)來(lái)說(shuō)，海爾的投入產(chǎn)出比無(wú)疑更高。
不過(guò)，“TOP全球贊助商”與“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”這兩種頭銜還是有著巨大的差別：海爾只能將五環(huán)標(biāo)志與“中國(guó)印”印在一起使用，而且其限定在中國(guó)奧委會(huì)管轄的區(qū)域內(nèi)，聯(lián)想則有權(quán)在全球范圍內(nèi)將它的產(chǎn)品印上五環(huán)標(biāo)志。
袁岳認(rèn)為這種頭銜的差別，對(duì)于二者國(guó)際化的意義來(lái)講，影響并不太大:“海爾的五環(huán)”相比“聯(lián)想的五環(huán)”更具有品牌活躍性，因?yàn)樵诔醋鬟@一點(diǎn)上來(lái)講，北京奧組委肯定會(huì)比國(guó)際奧委會(huì)更賣(mài)力氣，而后者往往是收完錢(qián)了事。
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