銅鑼灣品牌透支 門店頻頻告急

    記者 徐春梅

　　一路高歌猛進的銅鑼灣看來遇到一些麻煩了。

　　自去年12月至今，深圳銅鑼灣集團旗下位于廣東的江門、陽江、河源以及省外的株洲、長沙、北海、太原、蘭州等地的Mall或百貨店，相繼傳出經營不善或被迫撤出的消息，引

起業界嘩然。

　　與之形成鮮明對比的是銅鑼灣今年在全國的加速擴張。6月份，銅鑼灣與上海大華集團簽約，聯手開發商業面積31平方米、號稱上海最大商業航母之一的銅鑼灣廣場。而在此前后，該集團先后在重慶、廈門及湖南永州等城市簽約打造銅鑼灣廣場，部分項目陸續啟動。

　　對銅鑼灣及其掌門人陳智來說，這更像是在跟時間賽跑，或干脆就是一場賭博。關鍵問題是，他們能否在一個可以接受時刻實現軟著陸，保證已經家喻戶曉的品牌不過度透支這一點，似乎也正是他們自己最為擔心的。

　　簡單品牌輸出受挫

　　8月的一天，當記者來到江門市新會區江會時代城的時候，發現這棟建筑物右翼一、二層18000平方米的場地已變得空空蕩蕩，早在半年多前，這里的銅鑼灣百貨就悄悄地停止了營業。

　　據記者了解，該商場由新會偉寧房地產開發有限公司投資開發，銅鑼灣百貨則是2003年底以品牌輸出的方式進駐，當初派駐了5個人組成的管理團隊，按照銅鑼灣模式進行招商和運作，整個合作過程中，銅鑼灣除每月收取接近5萬元的品牌費外，其管理團隊的工資也由偉寧公司負責，銅鑼灣不用一分錢的現金投入。

　　“我們的初衷是想借助銅鑼灣品牌的影響力帶動周圍商圈的興旺，但開業1年來百貨經營虧損嚴重，一切負擔都壓到了偉寧頭上，銅鑼灣該收的錢照收不誤，后來我們只好要求它撤場。”偉寧公司一位當時專門負責銅鑼灣百貨事務的人士告訴記者。

　　這種品牌輸出的做法，在太原銅鑼灣廣場項目上發揮到了極致。曾負責太原銅鑼灣廣場銷售、企劃代理的北京盛聯陽房地產經紀有限公司人士在電話中告訴記者，該廣場只是貼了銅鑼灣的牌子，開發商按合同每年繳納一定的貼牌費，銅鑼灣根本沒有參與項目的實際招商和經營。由于管理力度跟不上，目前這家廣場一邊銷售和招商，一邊有部分店面在試營業，總體效果不是很理想。

　　“銅鑼灣雖然號稱造Mall工廠，實際上主要是輸出品牌和管理團隊，協助開發商進行招商和管理，甚至只是做貼牌，后者類似特許加盟，卻又沒有特許加盟店應有的系統培訓和監督。”青島利施科技有限公司一位高管對記者分析說。這家公司曾為沃爾瑪、家樂福等提供門店選址咨詢之類的服務。

　　按這位人士的說法，盡管直接投入很有限，銅鑼灣品牌輸出的收費卻相當高，根據不同的城市和規模，一年收費最高估計在200萬元左右。這可能也是他們與合作伙伴關系脆弱的一個直接原因。

　　過度擴張經營無序

　　占銅鑼灣Mall及百貨擴張業務五成以上的品牌輸出模式遇到挑戰，另一塊較重要的整體包租業務(即所謂“二房東”)似乎也不太順利。

　　據記者所知，銅鑼灣百貨蘭州店就是以品牌輸出及“二房東”結合的方式進駐的，銅鑼灣負責商場的招商及部分場地的管理。

　　“從銷售額和客流來說，銅鑼灣是目前蘭州最差的商場”，當地一位商場廣告策劃人士如是評價說，“店內原來較上檔次的品牌商品陸續撤柜，銅鑼灣自己進行一輪調整后，引進了不少二三流牌子，更顯得雜亂無章了，其定位也從兩年前剛進來時的中高檔服飾類商場，變成中檔綜合百貨類商場。”

　　結果是銅鑼灣在蘭州消費者心目中的品牌優勢逐漸消失，也令大批供貨商對其感到失望。坊間甚至流傳銅鑼灣百貨隨時會從蘭州撤走。

　　而銅鑼灣在湖南的兩家門店，遭遇也好不到哪去。據悉，株洲銅鑼灣廣場2萬多平方米的百貨店和1萬多平方米的超市，日銷售額只有10多萬元，僅僅相當于一個幾千平方米的商場。

　　進入廣場商鋪經營的業主，據說“都是生意不好，虧了錢撤出來的”。

　　種種跡象表明，經過近幾年的全國瘋狂擴張運動，銅鑼灣遍布全國的門店中有一部分正陸續爆出這樣那樣的問題，用銅鑼灣內部員工的話說就是，“連省會城市店都捂不住蓋子了”。

　　而這一切背后的根源，恐怕都是因為過度、過快擴張后，經營管理后續乏力所致。對以輸出Mall及百貨管理為強項的銅鑼灣來說，這多少是一個諷刺。更嚴重的是，以品牌輸出為主要發展及盈利模式的銅鑼灣，品牌投資的隱患也逐漸在暴露。

　　品牌透支困擾持續發展

　　根據銅鑼灣集團網站公布的最新資料，通過近幾年的高速擴張，迄今為止銅鑼灣已在全國擁有44家Mall和25家百貨店。在多個城市廣場或門店傳出經營不利消息之際，銅鑼灣全國擴張的步伐并沒有放慢的跡象，反而仍在不斷加速。

　　“銅鑼灣在搶時間，賭開店的速度高于撤出的速度，通過一定階段內的高調造勢，形成數量上的優勢”，一位接近銅鑼灣的人士分析說，“銅鑼灣董事長陳智顯然不會沒注意到現在這些問題，他心里也一定很清楚，無論是品牌輸出還是做二房東，作為一個Mall或百貨的運營管理商與開發物業的地產商之間，利益訴求差距很大，注定了兩者之間的合作是短期的和不穩定的。”

　　簡而言之，地產商希望借助銅鑼灣的名氣，把開發物業及周圍商圈的商業價值炒作提升起來，然后賣鋪套現，而陳智打出“幫地產商解決商業難題”的王牌，正中地產商的下懷，而銅鑼灣則通過低投入、低風險的品牌和管理輸出模式，以及賺取租金差價的“二房東”等，獲得豐厚回報。一旦雙方共同的利益基礎消失，這種合作就難以為繼。

　　但真正讓陳智擔心，也可能對銅鑼灣的持續發展造成打擊的，正是這種幾乎注定短命的合作，將使銅鑼灣的品牌不斷透支，導致今后銅鑼灣在與地產商及其他投資商談判過程中，討價還價的能力迅速下降，合作伙伴未必會再買他們的賬，銅鑼灣所向披靡的核心盈利模式將面對前所未有的危機。

　　到那個時候，如今銅鑼灣擁有的一切，或者都將被迫重寫。