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美國報業最近可謂壞消息不斷：虛報發行量丑聞，報紙廣告向網絡等其它媒介轉移，投資者開始拋售報業公司股票。筆者走訪美國幾家報業集團及報社時，老總們都在用“艱難(TOUGH)”來形容當前的美國報業市場。
針對發行、廣告、資本市場上的主要問題，美國報業正在探索應對策略：免費報紙、尋求網絡贏利模式、采編營銷改革。
●免費報紙
免費報紙策略的核心是應對付費報紙發行量降低，贏得新讀者群，尤其是付費報紙流失的年輕讀者，在廣告市場上，以低價位贏得廣告收入。甘尼特公司、紐約時報公司、華盛頓郵報公司、論壇報公司、奈特里德公司，美國最大的報業公司都先后推出了自己的免費報紙。策略不同，目前，在美國報業市場上出現了三種免費報紙模式：
第一種模式：地鐵報(METRO)模式。
華盛頓郵報公司在華盛頓出版的《快報》《紐約時報》與瑞典地鐵報公司合作的《波士頓地鐵報》、論壇報公司在芝加哥出版的《紅眼報》、BELO公司在達拉斯出版的《快報》均屬于這種模式。
讀者定位：每天用公共交通，尤其是地鐵通勤上班族，大部分為年輕人。
內容模式：日報，消息來源以通訊社新聞為主，短小精悍的綜合資訊和廣告，很少提供深度報道和評論，適應快速閱讀，一般可在20-30分鐘讀完。
發行模式：在地鐵等人流集中處供行人免費拿取或分發給行人。
收入和廣告模式：完全依靠廣告收入，采編、發行低成本。
市場分析：這是現代免費報紙的先驅瑞典地鐵報所創立的典型的免費報紙模式，值得注意的是，這一類免費報紙對于所處市場有明顯要求：人口眾多的大城市，有發達的公共交通，一般要有地鐵。它對所在大城市的主流報紙有一定替代作用，可以到達明確的受眾群，因此在廣告市場上可與當地主流報紙分一杯羹，在發行和廣告上都對主流報紙有一定沖擊。其商業模式相對成熟，受到若干年的市場檢驗，已有成功贏利案例。
第二種模式：甘尼特模式。
自2002年10月以來，美國最大的報業公司甘尼特分別以其子報為平臺推出了9家免費報紙，如在肯塔基州路易斯維爾推出的《火花報》、在密歇根州蘭辛推出的《聲音》，在印地安那州推出印第阿波利斯的《CINWEEKLY》等。其特點是：
讀者定位：本市25-34歲的年輕人。
內容模式：周報，小報開本，色彩鮮艷的大幅照片封面，大標題，富于動感和色彩的版式設計，不報道一般性新聞，以目標讀者感興趣的生活方式類特寫為主，并輔之以大量實用的生活信息和圖表，如酒吧、餐館指南。
發行模式：在年輕人經常出現的健身房、咖啡館、書店、餐館、超市、公寓等地設自動取報機，供讀者免費取閱。
收入和廣告模式：吸引針對年輕人的產品和服務類廣告，如二手汽車、娛樂服務、餐飲、招聘、房屋租賃等，其廣告定價大大低于當地市場的主流報紙，爭取低端廣告主。
市場分析：與METRO模式在讀者定位、內容、廣告模式都有一定不同，甘尼特模式是根據免費報紙所在市場的特點及甘尼特本身的戰略需要制定的。
首先，甘尼特的免費報紙所在的報業市場都是中等城市，人口較少，沒有發達的公共交通系統作為發行平臺，所以發行模式都要根據市場特點來設計。其次，甘尼特免費報紙與當地主流報紙是錯位競爭。由于甘尼特免費報紙是在其當地原有子報的平臺上推出的。如《聲音》就是借助甘尼特在密歇根州的子報《蘭辛日報》的印刷、發行及采編資源而推出的。為了不與所在市場的主流報紙形成“自相殘殺”，所以在內容定位上，免費報紙與主流報紙幾乎沒有可替代性，因此對主流報紙不構成威脅。相反，免費報紙與主流報紙形成互補，更好地覆蓋了當地報業市場。
美國中等城市報業市場的最大特點是一城一報，甘尼特在中等城市試水免費報紙的策略表現了其經營的理性與成熟：不盲目拷貝其它免費報紙模式，根據市場特點探索自己的模式，不但達到吸引年輕讀者的目的，而且贏利也令人滿意，據甘尼特公司專門負責免費報紙項目的人介紹，其最先推出的《聲音》5個月后就已開始贏利。
第三種模式：調查者模式。
今年2月，華盛頓市場上出現一種全新的免費報紙模式《調查者》，該報是由CLARITY媒介公司創辦的，目前已經在全美63個城市注冊了這一商標，顯示出打造全美最大連鎖免費報紙的雄心。
讀者定位：高收入家庭。
內容模式：64頁小報。報道重點放在本地新聞、同時兼顧國內、國際新聞，設有評論版和讀者反饋版，新聞報道簡潔，但在一些重要事件的報道上追求一定的完整和深度。頭版是鮮明的內容導讀。該報宣稱方便易讀，針對那些厭倦傳統的不方便閱讀的主流報紙的讀者。
發行模式：入戶投遞為主，少量在售報機內免費發送。像付費報紙《華盛頓郵報》一樣，每天早上將報紙投遞到華盛頓地區20萬高收入家庭的門口。收入和廣告模式：由于明確的讀者群，其廣告策略是吸引針對高收入人群的高端廣告，對廣告主較有吸引力，對當地主流報紙構成直接競爭和威脅。
市場分析：調查者模式可能是美國報業最值得關注的一種免費報紙模式，如果其成功，可能會改變美國報業甚至全球報業的商業模式。
調查者報的矛頭直指以訂閱為主、高收入讀者為主、高端廣告為主當地主流報紙。可以說，調查者報在直接挑戰美國報業市場上多年很難打破的主流報紙壟斷，同質報紙根本無市場空間的(特大城市例外)市場格局。
筆者認為，調查者模式成功的幾率較大，其原因是：從美國報業歷史上來看，凡是在已有主流報紙的城市里新辦報紙的大多由于沒有足夠的發行量而退出市場，而調查者報由于免費送報，所以不存在發行量問題。從廣告上看，由于該報通過統計數據將報紙直接送到高收入家庭，讀者定位相當明確，也利于廣告商的廣告投入，即使廣告定價較高，也易被廣告主接受。
這種模式的風險在于：發行和內容成本相對較高，需要一段時期得到市場認可，因此很可能前期投資大而沒有回報。CLARITY媒體公司的老板是美國億萬富翁菲利浦·安秀茲，口袋深得足以應付大投入，但贏利需要多長時間？菲利浦是否有足夠的耐心等到那一天呢？我們需拭目以待。
●網絡贏利模式
這一策略的核心是培養報業的新經濟增長點，使收入結構多元化，增強市場對報業股的信心。
目前，美國各大報業集團都在努力尋找網絡商機，其探索在兩個戰略方向展開：一是尋求報紙自身網站的贏利模式，二是投資具有潛力的商務網站。
一、尋求報紙自己網站的贏利模式。
在今天的美國，如果哪一家報紙沒有自己的網站是一件非常不可思議的事情，很多報紙網站已不再是印刷版的附屬品，越來越多地讀者習慣在網上閱讀報紙而不是訂閱或購買印刷版，許多報紙網站的用戶數已超過印刷版的發行量，報界一些人甚至預測網絡版將是報紙的未來發展方向。但報紙網站的發展面臨一個致命問題：找到一個可行的并且能夠贏利的商業模式。目前，美國報紙網站正在從內容收費和廣告兩個方面來探索：
1. 內容收費
網站收費有全收費和部分收費模式。在美國1456家日報中，只有《華爾街日報》一家全國性報紙和約40家規模較小的日報實行全收費，另有幾十家報紙對部分內容收費，或僅對報紙訂戶免費提供網絡版的訪問權。全收費模式：
該模式最成功的只有《華爾街日報》一家。自創立之初，這家財經媒體的翹楚就大膽地實行了網站訂閱收費制，與每年356美元的訂費相比，讀者僅需一年84美元就可以成為其網絡版的訂戶。近幾年來，華爾街日報印刷版的發行量持續下降，而網絡版的訂戶卻增長迅速，截止今年一季度，其網絡版的訂戶已經達到73.1萬，網絡業務收入達到了1.172億美元，超過了《華爾街日報》印刷版的收入，這一結果更是令傳統的紙介媒體為之唏噓。
分析：華爾街日報網站的商業模式雖然取得成功，卻不適用于其它報紙，因為作為最負盛名的財經報紙，其網站訂戶往往將訂閱作為一個商業成本，而并非純休閑閱讀。
部分收費模式：
就目前而言，全收費模式對于絕大多數報紙網站顯然不現實，但部分收費模式的可行性相對較強。如目前美國報紙網站中訪問量最大的紐約時報網站今年5月宣布，將對其一些評論專欄作家的作品每月收費4.95美元。中等規模的報紙《密爾沃基哨兵周刊》網站對于本地球隊的深度報道也實行收費，價格34.95美元。一些報紙的部分收費也遭到了失敗，如《洛杉磯時報》對網站中“Calender Live”每月收費4.95美元，其訪問量因此下滑。美國報業對這種部分收費模式寄于厚望，大多數報紙網站目前都已要求讀者進行注冊，其目的一方面是爭取針對性的廣告，另一方面，也為跟蹤研究讀者的閱讀習慣，以期發現哪些讀者愿意付費，哪些內容可以收費。
分析：部分收費模式成功與否的關鍵在于報紙網站中是否有可以收費的內容，有分析師認為，能夠收費的內容有三個要素：一，不可或缺且口碑佳；二，內容為獨家且有讀者對此深感興趣；三，能為用戶增加效率或賺錢。
2. 網站廣告
廣告是目前報紙網站賺錢的主要手段，2004年，美國報業的網上廣告收入達到15億美元，同比增長了26.7%，遠遠高于報紙廣告的增長速度。目前，美國報紙在銷售網站廣告時，通常將其與印刷版報紙廣告打包出售，網站廣告處于從屬地位。但網站廣告的前景相當看好。與其它類網站相比，報紙網站在吸引廣告方面有其特有的優勢，如報紙品牌效應的延伸，富有經驗的廣告銷售隊伍。但報紙網站在廣告領域也有自己的劣勢，如不能爭取到網上最主要的搜索點擊類廣告，由于訪問量不敵門戶網站或一些專業化的商業網站，所以吸引廣告的能力也有限，如何與商業網站競爭是報紙網站在廣告領域最大的課題，美國報業對此解決方案是投資商務網站。
二、投資具有潛力的商務網站。
作為與商業網站爭奪網上收入的解決方案，美國報業近幾年來大力投資具有市場前景的商業網站，尤其是近一年來，由于資本市場對報業股的打壓，報業更加積極地進行收購。今年6月，斯克里普斯公司以5.25億美元的價格收購一家在線購物價格比較網站Shopzilla，該公司是最晚一家投資網絡的報團，至此，所有報團均已涉足商務網站。
總體來看，美國報業集團投資的網站可分為兩類：
一類是與報紙業務相關的網站，如美國排名前三位的報業集團甘尼特、論壇公司、奈特里德在2002年初共同投資分類招聘廣告網站CareerBuilder，以應對MONSTER對報紙分類招聘廣告的蠶食，2004 年CareerBuilder的收入達2億多美元，市場份額由零增長到25%。今年3月，三大報團再次聯手投資一家地區新聞列表網站Topix，該網站能根據用戶的需要，從超過1萬家網站中找到某一區域新聞，并以該區域商家廣告為贏利點。此外，華爾街日報去年年底以5.38億美元收購了個人理財投資網站MarketWatch。
分析：投資與報業傳統業務相關的網站，可以借助報業的原有資源優勢以及管理層的經驗，投資風險相對較小，但如何將傳統的資源優勢轉化為現實的網上贏利能力將是投資成敗的關鍵。
另一類是與報業傳統業務不相關的網站。如斯克里普斯公司收購的Shopzilla，甘尼特剛剛出資1億美元收購的一家技術營銷網站PointRoll。分析：投資與報業傳統業務相關度較低的網站，其關鍵在于收購的網站是否有成熟的贏利模式或對贏利前景是否有正確的判斷，收購后能否將商業網站很好整合到報業公司中來。
●采編營銷改革
面對頹勢，美國報業在采編和營銷兩個領域都在積極地探索對策：
一、采編改革
與歐洲報紙普遍采取大報改小報的改革模式不同，美國報業在進行采編改革時沒有一個通行模式，每家報紙都在根據自己的個案情況探索改革之路。
《華爾街日報》認真分析了廣告大幅下滑的原因，其結論是過分地依賴B2B類廣告，尤其是金融和IT廣告，廣告直接受制于這兩個行業的起伏波動。對策是：推出周六版的《華爾街日報》，其內容為高級商務人士的休閑生活，其策略是吸引B2C廣告，以減少對B2B廣告的依賴，并增加新的廣告源。為了配合周六版的推廣，該報決定免費將周六版報紙送到訂戶指定的家庭地址，讓平時在辦公室里看報的讀者周六在家也讀《華爾街日報》。
去年發行量下降了6.6%的《芝加哥論壇報》今年進行了針對性的采編改革，通過讀者調查分析，該報推出改革措施：強化導讀功能，增加更多的圖表以及娛樂報道，以方便習慣互聯網閱讀方式的讀者瀏覽報紙，迎合讀者口味。針對大城市郊區中產階級讀者流失的問題，一些大都市報紙近年來紛紛以更加本地化、接近的報道來吸引讀者，其主要對策就是在主報中增加地區版的小報，對某一特定的郊區鎮進行細致報道。如《底特律自由新聞報》每周四會出版13個不同版本的地區版小報，夾在主報中，分別發行至13個不同的郊區鎮�！秮喞Ｄ枪埠蛨蟆芬延蓄愃频呐e措，該報推出了5個面向城市不同區域讀者的�？�，2004年，該報通過這些子出版物獲得了110萬美元的利潤。
分析：目前，美國報紙的采編改革尚未形成一個普遍通行的模式，各報根據自己的情況探索對策，并有一定成效。但許多人更看好免費報紙和網絡報紙的前景。目前，印刷版報紙仍是報業收入的主要來源，收入結構由傳統報紙向免費報紙和網絡報紙的轉移正在進行，但這一過程是多久，沒有人能準確預測，因此，對傳統報紙的采編改革絕不應放棄。
二、營銷改革
美國報業更加關注如何加強營銷，對抵御新興媒體的沖擊，美國報業協會決定今年以各種營銷活動來宣傳報紙的整體形象，讓廣告主和讀者重新認識報紙的價值。去年銷量下降6.5%的《洛杉磯時報》今年斥資1000萬美元用于該報的營銷，以提升報紙的發行量。一些報紙在營銷方面也有一些較成功的探索。
1.新營銷策略爭取新訂戶
據統計，美國報紙中近60%的新訂戶是電話推銷爭取來的。但2003年美國開始禁止向注冊家庭進行電話推銷，這給報紙發行以嚴重的打擊，許多報紙紛紛尋找新策略。近兩年來，KIOSK(在超市等人流密集場所設臨時發行點)、網上發行并配合一定的折扣及贈品等新手段逐漸開始贏得越來越多的新訂戶，成為具有前景的新營銷策略。
2.EZPAY保持老訂戶
爭取新訂戶的成本要遠遠高于保持一個老訂戶，近年來，美國報業比以往任何時候都更重視保持老訂戶。在保持老訂戶時，除了給予老訂戶一些訂閱折扣和更加豐厚的贈品外，發行主管們找到了一個更有效的策略：EZPAY，即通過一些營銷策略使訂戶提供自己的信用卡或銀行轉賬戶信息，并授權按訂戶指定的訂閱方式支付訂報費。實行這種策略的報紙發現，訂戶通常會慣性地續訂報紙，大大降低了停訂率。據對甘尼特下屬若干家報紙的調查顯示，其訂戶保持率高達83%。
分析：由于一城一報的壟斷特征，美國報業在營銷方面的投入遠低于其它競爭性行業。營銷的低成本也是美國報業高利潤的重要原因之一。但在不景氣的大環境中，加大對營銷的投入無疑是對策之一�？梢灶A見，隨著對營銷的投入的增加，報紙會取得相應的回報，但其利潤率將會因此而有所下降。
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