雅芳中國(guó)業(yè)績(jī)下滑背后 根源是受直銷(xiāo)模式之累

　　特約記者 王萬(wàn)軍 廣州報(bào)道

　　業(yè)績(jī)下滑

　　8月2日，雅芳公司對(duì)美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交了一份文件。該文件顯示，雅芳在美國(guó)正遭遇股票投資者的集體訴訟，涉嫌誤導(dǎo)投資者，夸大增長(zhǎng)預(yù)期，淡化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而其同期財(cái)報(bào)則顯

示，雅芳中國(guó)在今年第二季度銷(xiāo)售額下降了19%。

　　雅芳中國(guó)第二季度業(yè)績(jī)下滑，有觀點(diǎn)認(rèn)為，是直銷(xiāo)試點(diǎn)之禍。今年4月8日，雅芳董事會(huì)主席兼首席行政長(zhǎng)官鐘彬嫻對(duì)媒體宣布，中國(guó)國(guó)家商務(wù)部和國(guó)家工商總局已正式批準(zhǔn)雅芳�熤袊�(guó)�犛邢薰�司在北京、天津和廣東全省內(nèi)進(jìn)行直銷(xiāo)試點(diǎn)。這是國(guó)內(nèi)首張直銷(xiāo)試點(diǎn)牌照。

　　但自去年以來(lái)，雅芳業(yè)績(jī)一直在下滑。2003年，雅芳在華銷(xiāo)售額為24億元人民幣，而在2004年，雅芳對(duì)外公布的銷(xiāo)售額為2億2500萬(wàn)美元，折算人民幣不到20億元，銷(xiāo)售額至少下滑了16%。

　　而與此相反的是，采取多層次直銷(xiāo)模式的直銷(xiāo)巨頭們卻在中國(guó)市場(chǎng)上一路高歌猛進(jìn)。

　　安利2003年在華銷(xiāo)售額超過(guò)100億元人民幣，2004年則達(dá)到了170元人民幣以上，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了約60%。

　　作為后來(lái)者的如新公司在華業(yè)績(jī)也在節(jié)節(jié)攀升。如新2003年在華的銷(xiāo)售額達(dá)到3.3億元，而2004年的銷(xiāo)售額達(dá)到了近10億人民幣，上升了約300%。而在今年第二季度，如新在華銷(xiāo)售則增長(zhǎng)了8%。

　　頗有意味的是，一向低調(diào)的完美公司近日也首開(kāi)“金口”。在7月29日該公司揚(yáng)州工廠動(dòng)工儀式上，經(jīng)過(guò)記者們的窮追猛打，完美高層終于承認(rèn)，完美去年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)20億元人民幣。但外界普遍預(yù)測(cè)，完美實(shí)際銷(xiāo)售額已遠(yuǎn)超20億元，甚至將雅芳遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下。

　　模式之累

　　雅芳業(yè)績(jī)下滑背后的根源是受模式之累。

　　在直銷(xiāo)行業(yè)，店鋪盡管也能帶來(lái)銷(xiāo)售，但自然銷(xiāo)售占的比重很小。直銷(xiāo)店鋪很大程度上是給直銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員提供溝通和提貨、辦理退換貨的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，其銷(xiāo)售額仍然是建立在專(zhuān)賣(mài)店店主所建立的龐大的業(yè)務(wù)隊(duì)伍基礎(chǔ)之上。

　　而在多層次直銷(xiāo)模式企業(yè)里，業(yè)務(wù)隊(duì)伍會(huì)不斷壯大，并且這種業(yè)務(wù)隊(duì)伍的增長(zhǎng)速度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單層次直銷(xiāo)隊(duì)伍的增長(zhǎng)，其業(yè)務(wù)隊(duì)伍的銷(xiāo)售能力也會(huì)越來(lái)越大。再加上多層次直銷(xiāo)倡導(dǎo)的是一種“自用型”消費(fèi)模式，業(yè)務(wù)隊(duì)伍為了保持“活躍”的業(yè)績(jī)，每月需要購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的產(chǎn)品自用，這使得這部分業(yè)務(wù)隊(duì)伍自身也成為專(zhuān)賣(mài)店的消費(fèi)者，進(jìn)一步促進(jìn)了專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)量。

　　正是考慮到以上因素，完美、南方李錦記等企業(yè)在開(kāi)設(shè)店鋪的標(biāo)準(zhǔn)上，并不是按照“半徑人口”開(kāi)店，而是參照店主所帶領(lǐng)銷(xiāo)售隊(duì)伍的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。只有業(yè)績(jī)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)才能開(kāi)店，否則即使有錢(qián)也無(wú)開(kāi)店資格。

　　“如果沒(méi)有一定的銷(xiāo)售隊(duì)伍，即使開(kāi)店也會(huì)很快倒閉，店主不但虧錢(qián)，還會(huì)累及公司形象。”完美總裁胡瑞連如此表示。正是采取了這種開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)，完美2004年專(zhuān)賣(mài)店的存活率高達(dá)96.5%。

　　業(yè)界認(rèn)為，雅芳盡管也采用了“店鋪＋雇用推銷(xiāo)員”模式，但其開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)卻是以“人口半徑”為依據(jù)，即“6萬(wàn)非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的原則。由于雅芳采取的是單層次直銷(xiāo)模式，雅芳的直銷(xiāo)制度中，只有兩個(gè)層級(jí)，所有的收入都必須建立在銷(xiāo)售的基礎(chǔ)之上，因此，所有的“雅芳小姐”只會(huì)向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品，而不會(huì)拉顧客加盟其中。這就使得“雅芳小姐”無(wú)法為專(zhuān)賣(mài)店建立人數(shù)眾多的銷(xiāo)售隊(duì)伍，而在一定程度上還要依賴(lài)自然銷(xiāo)售。

　　專(zhuān)賣(mài)店如果依賴(lài)自然銷(xiāo)售，必須像其他日化產(chǎn)品如寶潔、歐萊雅等一樣，有強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)配套，但雅芳在這方面似乎又沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，甚至很少有這樣的市場(chǎng)舉措。于是，雅芳陷入了一種“非驢非馬”的境地：既沒(méi)有多層次直銷(xiāo)那樣龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍，又沒(méi)有傳統(tǒng)零售的市場(chǎng)配套手段，不免使在夾縫中求生存的專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售起來(lái)步履艱難。

　　專(zhuān)賣(mài)店為了求生存或者是銷(xiāo)售積壓的貨物，又不得不采取打折銷(xiāo)售的方式，使雅芳產(chǎn)品的終端價(jià)格非常混亂，有時(shí)候甚至?xí)�私自降低到三折。而雅芳公司由于采用了階梯性返利的銷(xiāo)售模式，即根據(jù)銷(xiāo)售量對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商返利，銷(xiāo)售越多返利就越高，這種做法促使經(jīng)銷(xiāo)商為提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)換取更多的折扣，更加誘使打折之風(fēng)越演越烈，同時(shí)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)接納更多的專(zhuān)賣(mài)店加盟，過(guò)分密集的專(zhuān)賣(mài)店導(dǎo)致的是更激烈的競(jìng)爭(zhēng)和混亂。

　　差距仍將拉大？

　　不可否認(rèn)，雅芳模式在前期確實(shí)給雅芳帶來(lái)了高速的增長(zhǎng)。“一刀切”以后的雅芳采取大量開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜的方式，終于在2001年實(shí)現(xiàn)了盈利，到2002年銷(xiāo)售額�焹糁担牫�過(guò)10億元人民幣，2003年達(dá)到24億元人民幣。但到2004年，業(yè)績(jī)就出現(xiàn)下滑，今年則持續(xù)了這種下滑的態(tài)勢(shì)。

　　形勢(shì)的逆轉(zhuǎn)來(lái)自于開(kāi)店的速度放慢等原因。雅芳銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，前期主要來(lái)自于開(kāi)店帶來(lái)的市場(chǎng)效果。開(kāi)設(shè)雅芳專(zhuān)賣(mài)店，雅芳會(huì)要求專(zhuān)賣(mài)店一次性購(gòu)進(jìn)頗高數(shù)量的貨物，店開(kāi)得越多，雅芳公司銷(xiāo)售的貨物便越多。雅芳按照“6萬(wàn)非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的原則，迅速地開(kāi)設(shè)了大量專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜，但隨著開(kāi)店的空間越來(lái)越小，開(kāi)店的速度也慢了下來(lái)，而由于專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售日漸步履艱難，各地開(kāi)店的熱情也在逐步下降，通過(guò)開(kāi)店帶來(lái)的銷(xiāo)售拉動(dòng)也就越來(lái)越小。

　　面對(duì)困境，雅芳也一直在圖謀破壁之策，特別是在專(zhuān)賣(mài)店店主“逼宮”之后，更是舉措連連，但似乎沒(méi)有剎住在華業(yè)績(jī)下滑的態(tài)勢(shì)。

　　而其他直銷(xiāo)企業(yè)在業(yè)績(jī)大幅度增長(zhǎng)的同時(shí)，還在進(jìn)行擴(kuò)張。如新在前不久在華追加投資2000萬(wàn)美元，在上海興建一座新工廠，生產(chǎn)旗下保健品品牌華茂系列產(chǎn)品。7月29日，完美公司在揚(yáng)州工廠破土動(dòng)工。該工廠占地318畝，分兩期進(jìn)行。完美董事長(zhǎng)古潤(rùn)金透露，揚(yáng)州工廠第一期投資額為2980萬(wàn)美元，將于2006年投入使用。

　　除了在生產(chǎn)方面投資，在專(zhuān)賣(mài)店方面，其他直銷(xiāo)巨頭也是窮追猛趕。目前完美已有專(zhuān)賣(mài)店3300家。完美總裁胡瑞連表示，按照完美的計(jì)劃，到今年年底，完美專(zhuān)賣(mài)店將達(dá)到4500家，在今后幾年將超過(guò)5000家。如新、安利、南方李錦記也是不斷傳出開(kāi)店的消息。

　　在此情況下，雅芳是否感到了壓力呢？

　　“將來(lái)如果政府對(duì)直銷(xiāo)立法，只要有法可依，雅芳不否認(rèn)會(huì)進(jìn)入新的直銷(xiāo)市場(chǎng)。”雅芳中國(guó)區(qū)副總裁陳志新曾如此坦言。