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本報記者 劉釗 大連報道
全球第一大啤酒商英博終于在華有了統一的形象。
7月28日，“2005中國國際啤酒節”在大連開幕。英博整合其在華的8個中國品牌和1個國際品牌(貝克Beck＇s)參加展會。據了解，這是英博在中國第一次以一個整體形象參加國
家級的啤酒展會。
“也許第一次參加國內的啤酒節，我們會因為經驗不足而在某些方面做得有所欠缺。但這樣重要的展會，英博絕不能再缺席。”英博企業管理(上海)有限公司副總裁王仁榮說。該公司是英博在華的總部以及管理平臺。
十年收購
去年8月底，當時的世界第三大啤酒商英特布魯(InerBriew)與世界第五大啤酒商巴西美洲飲料公司合并，成立英博啤酒集團(InBev)，總部設于比利時。合并后，英博的銷量已超過美國安海斯-布希公司(AB公司)，成為全球第一大啤酒商，它在20多個國家的市場上占據銷量第一或第二的位置。
巴西美洲飲料公司在中國沒有投資，所以，對中國市場來說，不存在合并的問題，英博的資產就是繼承英特布魯在華的資產。
而一直以來，英特布魯的固有策略是，“透過自身增長、世界級的經營效率、目標性的收購行動，在全球各主要啤酒市場建立領先的地位，強化其堅固的地方化平臺”。
英特布魯最初進入中國啤酒市場是1984年，當時只向珠江啤酒和北京五星等提供技術轉讓。1997年，英特布魯才憑借收購南京金陵啤酒廠，真正開始在中國市場經營啤酒業務。此后，通過持續至今的一系列區域性收購，英特布魯支撐起在華業務(詳見相關資料)。目前，英博在中國擁有18家合資公司，除湖南華獅是全資擁有，其余大多是控股。
2003年，英特布魯在上海成立英特布魯企業管理(上海)有限公司，作為其在華各投資公司的支持平臺，投入大量人力、物力和財力，幫助各公司進行新的廣告設計，提升各自的品牌形象。這是其加大整合在華業務、注重在華整體形象之始。英博成立后，其更名為英博企業管理(上海)有限公司。
“區域性不等于弱勢品牌。”這是英博的核心觀點。今年6月，英博高層曾在上海表示：“中國啤酒市場具有高度的地域性，并且需要兼并和集成。”而此次在大連，英博中國區營銷副總裁馬龍也說，“中國不同地區市場消費者對當地品牌的感情深厚，使一些看上去很小的品牌具有鮮明的區域強勢”。
英博一直稱自己是“全球化的當地啤酒釀造商”，它在全球范圍內擁有200多個啤酒品牌，積累了很多經營、扶持本土品牌的心得。“我們不會在收購后，把某個品牌藏起來，甚至令它最終消失；而是以我們的經驗做大它，通過一個個局部優勢，獲得在中國的整體優勢。”王仁榮說。因此，英博在中國有一句口號：“我們是最好的合作伙伴”。
在眾多的“伙伴”中，珠江啤酒無疑是一個特殊的。據王仁榮說，因為英博是小股東，所以他們基本不干涉珠啤的日常業務，只在一些大戰略上發表意見，并在管理、技術上提供幫助。雖然珠啤的上市久拖未決，不過，由于珠啤的盈利能力很強，“這幾年的分紅令我們非常滿意”，王仁榮說，英博下一步對珠啤的投資將視其上市工作的進展而定。
戰略轉變
從2004年9月起，英博調整其全球策略，提出“從最大到最強”的口號。
2005年6月，英博集團董事長艾比亞在中國表示：“今后，英博在中國的發展戰略將由戰略收購轉向品牌塑造。英博將會把中國消費者進行細分，以品牌系列的戰略手法，吸引不同層次的消費者。”
英博目前已經擁有10多個中國品牌，此次在大連啤酒節上亮相的8個是：湖南的白
對品牌的細分，英博有自己的獨特看法。它主張每一個當地品牌和企業，在自己的區域內細分市場，然后通過不同產品吸引不同層次的消費者。
“啤酒產品是有銷售半徑的，出了這個半徑，瓶子、水、運輸等成本就會太高。”王仁榮解釋，英博不是沒有實力、沒有經驗做全國性的品牌，而是“目前中國真正強勢的品牌仍然是區域性品牌”。
王仁榮舉例，南京的金陵啤酒就以城區市場為主，偏高端，而亞力啤酒則以郊區和鄉鎮市場為主。他認為，金陵沒必要投入太多精力去發展跨省高端市場，因為在浙江，雙鹿、KK會組合出高中低檔產品，而湖南、湖北的相近企業也能更有效地抓住本地消費者。同時，在地域交叉或結合的部分市場，比如，江蘇和浙江交界地區，金陵和雙鹿、石梁等的份額都不是太大，在這些地方，英博鼓勵不同品牌的良性競爭，協調旗下的企業，交流各自在這一地區的營銷經驗、取長補短，制定一個針對這一市場的“集團作戰”方案。
當英博旗下品牌在“責任田”中的優勢都很鞏固，特別是營銷渠道通暢以后，英博也會“順理成章”地發展自己的全國性品牌。據悉，目前，英博正在嘗試推廣一種定位于中高端市場的全國性品牌“純勁”。一位英博下屬公司負責人稱，“純勁”的推廣模式與英博一貫的“區域化”策略有關，是“品牌＋各地企業”的形式。第一個試點是英博在中國的“根據地”溫州，由英博提供技術和品牌，與KK集團共同開發出的“KK純勁”已在去年上市，如果試點成功，英博就將其推廣為“雙鹿純勁”、“金陵純勁”，繼而實現品牌全國化。
繼續布局
“對中國市場，我們當然懷有雄心壯志。”馬龍說。
中國已經成為世界最大的啤酒消費國，每年銷量達2500萬噸，而且其增量空間很大：中國人均啤酒消費量僅為18升，而美國是100升，德國是118升，離世界平均的28升也有一定距離。
2004年5月中旬，英博集團亞太區董事會首次在中國溫州召開。當時，英博集團高層明確表示其目標是“3年內要成為中國首屈一指的啤酒集團”。
馬龍表示，英博未來將一方面引進有鮮明個性的國際品牌，占據中國高端市場；另一方面，將借助其世界性的營銷技術，強化旗下已收購的中國品牌的本土優勢。
英博中國區銷售與分銷副總裁卓思昭向記者介紹了一組數據：目前，英博旗下品牌在湖北省占有率為36%，湖南省25%，浙江省50%以上，如果加上廣東省的珠啤，英博在上述四個地區占有率第一；江蘇市場位居第二或第三，河北和山東還有一小部分；在整個中國市場占有率近10%。
可以想象，以其目前的狀況，要達到這個目標，英博需要更進取的布局和行動——不排除繼續并購。
今年上半年，有消息稱，濟南啤酒集團與比利時一家世界級的啤酒企業進行并購談判，最終沒有成功。記者求證此事，但是，馬龍和王仁榮都沒有正面回答。不過，王仁榮說，“我們一般不會在一個從沒涉及過的地區收購，讓生產企業陷入孤立。”
依此推測，英博收購金獅在華企業后，在山東擁有一個啤酒品牌“綠蘭莎”，為了不讓這個企業“孤立”，英博有理由為它找一個“伴兒”，因此，下一步，英博在山東乃至河北收購新企業的可能性還是很大。
不但整合本土品牌并繼續收購，英博也在試圖引進其在國外的品牌。
2004年4月，德國貝克啤酒在中國重新上市(貝克品牌早年曾引入中國，后因銷售不力一度退出)，這是英博引入外國品牌的第一步。2001年8月，英博收購了德國貝克，如今，它在全球每年銷售5億升，是英博集團增長最快的國際品牌。現在，英博為其重新進入中國成立了由中國銷售人員組成的貝克團隊，由浙江石梁負責生產。
目前，英博集團在華總投資額已達4億美元，雖然英博高層曾表示“由于地域的分散性，外國公司在中國初期難以獲得較好的利潤”，但王仁榮明確對本報記者說：“總體上肯定是賺錢的。”
他說，英博在中國的業務近年來年平均增長為6%。
王仁榮還預期，未來5年-10年，英博集團50%的增長將來自中國。英博的董事會也曾預測，“至2010年，該公司的利潤將有1／3或更多來自中國市場”。
相關資料:
英博在華擴張步伐
1997年，收購南京金陵啤酒廠。
2002年，投入1.6億元持有珠江啤酒股份公司24%的股份。
2003年，收購以浙江為基地的KK釀酒集團70%的股份。
2004年1月和9月，以2.6億美元、分兩次收購馬來西亞金獅集團在華啤酒業務，擁有其在華12家啤酒生產廠的外方股權；此后，又對其中的部分企業進行增持。
2004年7月，以5320萬美元價格，收購浙江石梁啤酒有限公司70%的股權。
2005年3月29日，與金可達集團、金獅啤酒集團再次達成合資協議，中外方共同追加投資3000萬元人民幣，將浙江雁蕩山金獅啤酒有限公司變更為中外合資經營企業，英博控股55%。
2005年6月27日，收購湖北宜昌當陽雪豹啤酒廠資產，并成立獨資企業——英博啤酒(宜昌)有限公司。
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