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作者：李國華 來源：中國經(jīng)營報
“我們的形勢不容樂觀。”這或許是在過去的半年時間里，報業(yè)同仁們聽到的頻率最高的一句話。以報紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，廣告收入正在悄無聲息地向一些新興媒體分流。然而，傳統(tǒng)的畢竟是主流的。家電行業(yè)似乎就格外鐘情于傳統(tǒng)媒體，雖然在技術(shù)更新、產(chǎn)品換代上他們總是讓人眼花繚亂。
可供選擇的媒體越來越多
“不看電視可以，但是不能不讓我上網(wǎng)。”這是小表妹和我聊天時冒出的一句話。
消費者可以看到的有效媒體確實比十年前多多了。
實力媒體董事總經(jīng)理郭志明曾經(jīng)對《成功營銷》這樣表示，與此相伴的是媒體的傳播效果比以前下降。而且，在一二級城市，消費者按照收入、生活態(tài)度等方面的分眾化已經(jīng)非常明顯。在這種形勢下，媒體與消費者的互動性和媒體的細(xì)分一定是一個潮流，是一種趨勢。
分眾化的趨勢對于企業(yè)來說，一方面可以在做廣告時更加地有針對性。但是另一方面，企業(yè)進(jìn)行媒介規(guī)劃時遇到的風(fēng)險比以前要更大了。
三星電子(中國)總部公關(guān)總監(jiān)劉然告訴記者，隨著各種新媒體的出現(xiàn)，企業(yè)廣告投放的分流是必然的。
“為了得到更好的傳播效果，企業(yè)越來越重視以更多的方式和消費者溝通。”北京大學(xué)廣告學(xué)教授陳剛告訴記者，因為各種新興媒體的出現(xiàn)，現(xiàn)在的現(xiàn)狀是：企業(yè)的廣告投放成本在增加，而效果在降低。所以企業(yè)現(xiàn)在雖然還是很看重傳統(tǒng)媒體廣告，但是對此以外的溝通方式也越來越重視。他們的廣告預(yù)算從傳統(tǒng)媒體，部分地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)互動、公關(guān)活動和創(chuàng)意廣告等形式。
“企業(yè)需要加大和消費者的溝通這個大趨勢不會變，所以從總額上來講，企業(yè)的推廣費用還是會上升的，只不過是東方不亮西方亮。”陳剛說。
據(jù)實力傳播7月發(fā)布的最新廣告預(yù)測報告，2005年全球的廣告總花費預(yù)計將達(dá)到4039.8億美元，比較在4月份發(fā)布的廣告預(yù)測，這次實力傳播將在傳統(tǒng)媒體的廣告花費預(yù)測調(diào)低了36億美元，用于互聯(lián)網(wǎng)的廣告花費調(diào)高了12億美元，并預(yù)測今后3年互聯(lián)網(wǎng)廣告份額將由去年的3.6%增至4.7%，并且同時強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)也不是傳統(tǒng)媒體廣告資金的惟一出路，在他們的媒體計劃中，能接觸消費者的途徑多達(dá)35種。
家電投放策略一如既往
“家電的廣告投放還是在傳統(tǒng)媒體和終端上占的比重大。”福建省某家電企業(yè)品牌推廣部的趙先生介紹，家電行業(yè)的廣告投放策略沒有什么大的轉(zhuǎn)變，還是延續(xù)多年的既定策略，按照整合傳播的方式來做，也就是利用各種媒體各自的優(yōu)勢，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，來決定傳播媒體的組合方式，各種媒體都只是整合傳播的一部分。
“我們的廣告投放策略談不上什么轉(zhuǎn)變。” 海信平板電視事業(yè)部總經(jīng)理喻海濤對記者表示，海信的廣告投放，是根據(jù)產(chǎn)品的消費群體來制定的，并沒有新的策略調(diào)整。傳統(tǒng)消費類家電，一般在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告相對較少，更多的是一些IT、數(shù)碼、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在新興媒體上投放廣告。
根據(jù)慧聰數(shù)據(jù)，1～6月份，家電行業(yè)在報紙和雜志上的廣告投放與去年同期相比分別上漲了44.57%和37.05%，而報紙和雜志前半年整體廣告收入分別僅增長了7.08%和15.75%，其中不乏許多行業(yè)出現(xiàn)了廣告投放負(fù)增長。而根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，家電是上半年廣告投放增長最快的5個行業(yè)之一，電視＋平面＋電臺＋戶外的廣告增長是22.2%。是什么讓家電業(yè)出手如此闊綽？
“家電作為傳統(tǒng)行業(yè)當(dāng)然重視傳統(tǒng)媒體。”劉然對記者表示，三星在中國廣告投放額每年都有增加是毫無疑問的，但是并不方便透露三星家電在各類媒體上的廣告投放情況。
趙先生分析，上半年家電廣告投放增長明顯，是因為上半年集中了春節(jié)、五一兩個家電銷售旺季。在這兩個節(jié)日前夕，廣告投放會非常集中，尤其在節(jié)日之前的那一個月里，投放量是很大的。另外，五六月份的空調(diào)廣告也會明顯放大。由此帶動了前半年家電廣告額的攀升。
東芝公關(guān)部的張小姐也認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體依然非常有效，而且很有公信力。新媒體出現(xiàn)，會成為傳統(tǒng)媒體的有效補(bǔ)充，東芝廣告投放的策略變化不大，只是選擇更多了，對每個媒體的性價比要求也會更高，更加追求廣告投放效果和投入產(chǎn)出比。
傳播界資深顧問楊女士卻并不怎么樂觀，“在廣告投放上，下滑跡象首先在上游產(chǎn)業(yè)上顯現(xiàn)出來，比如房地產(chǎn)、汽車。然后，才會涉及到包括家電在內(nèi)的消費類產(chǎn)品廣告。”她認(rèn)為，下半年家電在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放額也會出現(xiàn)下滑。
更注重終端推廣
每周的周四或者周五，你只要翻一番都市類的報紙，就會看到大量國美、大中等家電賣場的整版促銷廣告。
“家電廣告主要是通過賣場廣告這樣一種形式來體現(xiàn)，尤其在平面媒體上。”楊女士對于上半年家電廣告的增長有另一番解讀。
據(jù)CTR分析，受到國美、蘇寧等大賣場快速發(fā)展的影響，家電行業(yè)在今年的電視廣告投放上出現(xiàn)了抬頭走勢，平均增長為5%左右，其中增長貢獻(xiàn)主要來自于電視機(jī)和洗衣機(jī)產(chǎn)品。
事實上，家電的品牌廣告在減少，絕對量和份額都在降低。越來越多的家電品牌是渠道主宰，所以賣場廣告占有家電廣告很大一部分份額。賣場作為家電廣告的發(fā)布者，正在擠壓兩頭的利潤空間。對于報紙來說，賣場因為大面積的購買廣告版面，在價格談判上會很有優(yōu)勢，無疑會擠壓報紙的廣告收入。另一方面，家電賣場向家電廠商收取廣告費用是一條不成文的規(guī)定。楊女士認(rèn)為統(tǒng)計數(shù)字反映的是家電賣場的廣告增長，而不是家電廠商直接投放的廣告。
“家電行業(yè)的廣告更多的是以終端促銷型為主。”趙先生告訴記者，他所在的企業(yè)在終端的投入上，相比較廣告來說占了更大的一塊比例。
“家電的銷售通道，決定了我們的廣告投放策略。”他說，家電企業(yè)的銷售渠道一般都是在賣場，雖然家電企業(yè)對于新媒體也會加以利用，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢作用。但是終端才是最重要的，傳統(tǒng)的家電廠商在終端的投入是非常大的，終端賣場的推廣投入通常占整個預(yù)算很大的比例，比如有促銷活動、柜臺建設(shè)，賣場周圍的燈箱、海報和宣傳單頁的制作，這些都會花費很大成本。
點評：賣白菜一樣賣家電——營銷技巧匹配媒體選擇
這個傳統(tǒng)行業(yè)雖然一貫喜歡造概念、玩新技術(shù)產(chǎn)品。但在普通消費者眼里，沒有哪個品牌的技術(shù)更加高人一等。“走進(jìn)國美時想買的家電的牌子，與走出時實際的購買行為決不一樣。”一位消費者說，在他眼里，每個他知道的品牌的空調(diào)、電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)等等都有足夠的技術(shù)來生產(chǎn)合格產(chǎn)品，因此他從不鐘情于某一個品牌，現(xiàn)場的促銷更能左右他的購買行為。這也許是家電之所以注重賣場促銷的一個消費心理基礎(chǔ)。
造概念來獲得階段性的高額利潤是這個行業(yè)的一個傳統(tǒng)營銷手法，比如液晶、等離子、無氟、低能耗——一旦某個概念奏效，一定是各品牌廠商蜂擁而上或者另造針鋒相對的概念；之后就是互相在口水戰(zhàn)揭短——這些手法，傳統(tǒng)的紙媒是最好的平臺，這也可以理解為傳統(tǒng)家電業(yè)逆市而上對傳統(tǒng)媒體一如既往的一個因素。
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