白沙的藝術：事件營銷

　　引言

　　2005年6月28日，白沙品牌創立三十周年。

　　三十而立的白沙，已經連續三年成為中國銷量第一、中國煙草綜合競爭力排名第一的品牌。

　　白沙品牌三十年“堆土”

　　站在白沙品牌三十年的時點上，回顧這樣一個品牌的成就，這樣一個為人關注的、中國本土品牌的成功案例，應該怎樣來梳理她的品牌藝術呢？

　　以一種特有的品牌表達戰略走出內陸湖南，從一個區域品牌成為了行業強勢品牌，白沙的飛翔背后，是這個企業一以貫之的競爭法則：占據節點事件，占據最合理的資源，用最小的成本來獲取品牌效益。

　　從打造“白沙”，到前瞻“和牌”，從強勢品牌出發，到“新一代中式卷煙”，白沙戰略營銷屢次出手的背后，是一種“令人敬佩的執行力”與“天馬行空般創意捕捉”的黃金組合。

　　鶴舞白沙，如何能我心飛翔……

　　飛翔時刻必有白沙

　　歷史會記住那個瞬間，瞬間這里創造了歷史。

　　2004年9月14日，距離劉翔雅典奪冠僅僅二十天，“中國有我、亞洲有我、世界有我”這樣一組畫面橫空出世、傳遍南北，“我心飛翔”高頻度震撼了每一雙接觸了它的眼睛。

　　那是榮獲當年金獎的營銷事件。那個讓很多人記住的大創意、那一組旋風般快速到位的制作與執行，正來自于白沙，來自于這樣一個經典的文化符號。

　　回想起來，奧運之前，幾乎沒有人準確預見過這一“中國有我”的奪冠時刻，包括白沙；奧運之后，更是沒有人會想到脫穎而出與飛人“閃電”簽約的會是白沙集團。那么是什么成就了白沙這一神速而到位的資源占據，是什么讓劉翔奧運沖刺的歷史畫面與白沙文化之“翔”宛如天作之合？

　　一切并非偶然。

　　時間拉回到2000年，在“中國十大杰出廣告”評選中，“鶴舞白沙，我心飛翔”一舉奪得最受觀眾歡迎大獎，成為當年國內最受歡迎的十大傳播語，以至于著名傳播學者孫大偉這樣評價白沙的品牌表達：“中國企業的形象廣告傳播，極少是站在消費者感受的立場上做的，白沙卻做到了這一點。”

　　其實就在此前后，白沙執行團隊正在力圖“獨家占領”她的飛翔意境。神髓集中表達，方式敏銳靈動。“飛翔時刻必有白沙”，就是這一思想的典范體現。

　　于是，就有了一連串“飛”的故事。

　　從“天空中的飛翔”開始。1999年12月，湖南張家界，匈牙利特技飛行員皮特？貝森葉駕駛“白沙號”飛機第一個成功地穿越天門洞，CCTV、鳳凰衛視、湖南衛視全球直播，億萬觀眾看到了白沙的飛翔夢想。其后14架“白沙”號又成功穿越太湖橋，為“飛翔”留下了深刻的天空記憶。

　　這是“心靈的飛翔”：2001白沙策劃電視公益事件，于當天見證申奧成功，成為年度中國十大成功營銷案例――那一刻我的心飛了起來……

　　這是“人生起跑線的助飛”：從社會捐款到專項“白沙誠信助學”，白沙終于選擇了費神費力卻最實在的方式，開始點對點地資助寒門學子……

　　這是“人類挑戰極限的飛翔”：2003白沙攜手第5屆全國城市運動會，在被稱為08奧運預演的這一天，26只白鶴在開幕式上展翅翱翔……

　　這是“中國人的飛翔”：2003白沙為楊利偉航天助飛，百年航空百年飛翔……

　　這一組表達，其實正是白沙團隊如何去占據傳播資源的歷史軌跡。從自我組織到向外借勢，翻開白沙的飛翔表達，幾乎每一個震動心靈的時刻必有白沙。

　　正是憑借這一系列廣受關注的經典時刻，白沙始終讓自己占據著飛翔的高度，由具形到具象開始演繹“飛翔”文化。以此為核心，白沙的傳播之路不斷精準、專注和飽滿，也開始成就這一身處內陸湖南的品牌，走向全國的“飛翔之道”。

　　現在有人說，“白沙”傳達的是一種生活的意境和感受。其實任何一個偉大的品牌，不就是這樣一種境界嗎？白沙經營之道，從企業層面解讀，就是一種強烈的“個性意識”。

　　定位“飛翔”的品牌形象成功獲得社會好評，使白沙集團產生了一種強烈期待表達個性的內部文化張力，最終讓白沙得以迅猛地捕捉住一個個時事機遇。運用一錘定音的“事件營銷”，逐步完成表達。

　　從1999年以來，穿越天門洞、太湖橋，慶賀申奧成功，“飛翔之道”日漸輕車熟路，終于在2004年的奧運一役中到達高峰。可以說劉翔的出現，是這種競爭策略指導下，偶然中的必然。

　　從白沙和到中國和

　　2005年4月底，臺灣國民黨主席連戰訪問大陸，這是60年來國共兩黨的首次和諧握手。

　　百年難遇的契機。4月26日，在連戰抵寧當日，“和諧中國，我心飛翔　白沙集團”這樣一組簡明而有力的電視宣傳片緊貼當天新聞播出，相同的主題、共同的心聲，新聞與廣告的有機結合，使白沙和牌在最大程度上觸動人們的心靈，引起共鳴，獲得認可。

　　在這一具有歷史性意義的事件當中，白沙和牌如同得天助般又一次實踐了白沙占據傳播事件制高點的理想。

白沙和牌

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“和諧中國 我心飛翔”

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　　時間回溯2003年年底，這是在行業中得以明確地位的白沙，尋找新目標的一年。繼白沙成為行業綜合競爭實力第一品牌之后，市場的方向應該在哪里？白沙和牌給出了答案。

　　以“新一代中式卷煙”定位的白沙和牌，從白沙飛翔文化的成功之道上起跳，力圖緊扣住最中國的一個字“和”，全新演繹，首先就從東方文化的層面賦予了品牌的生命力。

　　2004年，白沙和牌成為在二十元以上價位的強勢品牌。此時的和牌，圍繞在“天地人和”的傳統文化概念上，充分占有了“和”的概念。

　　機遇似乎總會垂青有準備的人。正因為對“和文化”的品牌占據，白沙集團謂為經典的“事件營銷”手法，得以在新品和牌的身上展現得淋漓盡致。

　　2005年年初，恰逢國家提出構建和諧社會的發展理念，白沙迅速反應，憑借其對“和文化”的提前占領，隨勢推出“和諧中國，我心飛翔”的創意。這一策略使白沙在此后以“和諧”為主題的公關傳播中，既結合了“構建和諧社會”的大勢，又保持了白沙品牌一貫的積極向上的調性。

　　“和諧中國，我心飛翔”這一“天作之合”，令“白沙和”開始走向“中國和”。利用“和文化”這一話語空間，白沙和牌在活動與品牌之間形成了高度的關聯性，保證了活動主旨與品牌文化的融和性。

　　縱觀和牌的跨越發展之路，一個鮮明的特點就是一路緊密關注營銷事件，又每每能得以巧妙結合，使白沙和牌的品牌形象得到了更高層面的升華，企業則借勢發力，組合出擊。

　　進入6月，白沙集團與長沙市青基會在湖南省開展“為構建和諧社會貢獻力量——份愛心決定一所希望學校”的愛心助學活動。活動內容一登出，就得到消費者的廣泛關注與踴躍參與，每天接到消費者一百多個咨詢電話和十余封信件。大家最感興趣的是本次的大獎——和諧飛翔獎。這個獎項將從100名“和諧社會獎”和100000名“和衷共濟”獎中抽出三名，獲獎者將得到希望學校的選址權和命名權或選擇相關學校的配套教學設施的援建。將權利交給消費者，成為這一事件區別于以往公益活動最大的亮點。

　　可以說，“—份愛心決定一所希望學校”的愛心助學活動將白沙和牌“和諧社會，我心飛翔”再一次推進到公眾的心中，成為即結合大勢又顧及終端的特殊營銷事件。

　　有心人會發現，白沙人很精明。平常在紙媒上很少見硬廣告的投入，而在關注度最高的時間段則高頻度出現。如宋楚瑜回鄉46小時，“中國和”跨媒體投放，并且通篇大氣、和諧，與各媒體新聞主題相呼應，迅速鎖住了人們的眼球。

　　與此對應的，2005年白沙和牌在全體員工共同努力下，市場覆蓋率穩健提升，銷量持續攀升。

　　專家點評：“白沙和”牌的傳播在繼劉翔之后取得一定突破，既結合了“構建和諧社會”的大勢，又保持白沙形象一貫的積極向上的調性。

　　媒體新聞界點評：整體策劃迅速、大氣，又一次抓住了事件營銷的難得機遇

　　其實解讀和牌兩年不到的跨越式發展，正是對白沙經營之道的濃縮體驗。一方面“和”的注入，為白沙的飛翔文化帶來了更大的空間，另一方面也帶動了白沙品牌戰略思路的形成，被業內認為是品牌理念提升與發展的典范。

　　這種良性互動的現象，歸根于白沙對“和”的開掘。白沙集團總裁盧平認為：“和”是強者的“和”，是多贏的“和”，是可持續發展的“和”。這種解讀無疑給出了白沙和牌一個全球化的視角。正是因為這種大局著眼，“和”這一中國古老文化得以產生了捕捉重大時事的方向。

　　企業更多的付出不是單單去增加產品的功能與服務，而是構建一個與消費者深入溝通的平臺，提供平時難得收獲到的體驗與價值，并帶給他們意外和驚喜，從而在消費者心中建立牢固的產品心理優勢。

　　根據《中國大中城市卷煙品牌市場競爭力研究總報告》，白沙品牌的經常購買率排第一位，品牌購買量的份額和購買份額都是最高的。

　　11個主要卷煙品牌營銷力調查(以下數據摘自《中國煙草》)

11個卷煙品牌營銷力調查

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　　以下是北京、廣州、蘇州、杭州、重慶、西安、岳陽、衡陽、長沙等9個具有代表性的城市所作的市場調研數據表。

市場調研數據表

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　　這種強勢來源于其品牌戰略開掘形成的話語空間，來源于其緊跟時事的事件力量。用事件營銷，白沙將文化的表達做成了一種個性藝術。今天，這步棋已經延伸進入了終端消費領域，正在形成白沙獨有的整合創新事件。

　　可以預言，這也將是白沙集團下一步跨越的創新方向。