國(guó)產(chǎn)冰箱搶占高端山頭(圖)

http://whmsebhyy.com 2005年07月08日 10:26 經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

　　在中國(guó)冰箱市場(chǎng)格局中，大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)只是徘徊于中低端市場(chǎng)，而利潤(rùn)較大的高端領(lǐng)域始終被以西門(mén)子為首的外資品牌把持。然而，隨著冰箱巨頭海爾的再次發(fā)力，向來(lái)被外資品牌壟斷的高端冰箱領(lǐng)地，正在受到國(guó)產(chǎn)品牌的有力挑戰(zhàn)。

　　海爾西門(mén)子對(duì)壘高端

　　4月27日，價(jià)格高達(dá)5萬(wàn)元的海爾宇航變頻對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，首次實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)豪華冰箱的全球同步上市。而在剛剛結(jié)束的2005中國(guó)國(guó)際消費(fèi)電子博覽會(huì)上，海爾展出的對(duì)開(kāi)門(mén)宇航變頻冰箱、三門(mén)宇航變頻冰箱等高端產(chǎn)品再次帶給冰箱市場(chǎng)全新的沖擊:高貴時(shí)尚與高科技的完美統(tǒng)一，打破了人們傳統(tǒng)觀念上認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌在時(shí)尚感上不足的印象；自主創(chuàng)新的宇航變頻技術(shù)，更猶如點(diǎn)睛之筆，給參展者留下深刻的印象。

　　與國(guó)內(nèi)其他品牌不同，海爾一直將自己的白電產(chǎn)品定位于中高端。早在2004年年底，海爾就已在高端冰箱上結(jié)出碩果：海爾與航天和材料方面的科研專家經(jīng)過(guò)不懈努力，在全球率先將宇航絕熱材料應(yīng)用于冰箱上，加上全變頻、太空智能等高精尖技術(shù)的應(yīng)用，給冰箱業(yè)帶來(lái)了革命性的變化。隨后，海爾將自主研發(fā)的宇航變頻技術(shù)輸出到美國(guó)、意大利工廠，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化的更大突破。目前，海爾單價(jià)在3000元以上的冰箱已全部變頻化。由賽諾市場(chǎng)研究公司發(fā)布的《2004年中國(guó)變頻冰箱市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》表明，海爾以近80%的市場(chǎng)份額占據(jù)行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其中，由海爾自主創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的宇航變頻冰箱更是上市僅三個(gè)月就成為銷速最快的高端冰箱型號(hào)。另?yè)?jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾彩晶三門(mén)宇航變頻冰箱已擠進(jìn)全國(guó)前十位最暢銷型號(hào)的就九位，同時(shí)在高端市場(chǎng)單價(jià)4500元以上的全國(guó)排序中占據(jù)排行榜第一位。

　　在海爾發(fā)力高端的同時(shí)，一直表現(xiàn)沉穩(wěn)的西門(mén)子近來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的布局也明顯加快。在6月23日開(kāi)幕的第二屆中國(guó)節(jié)能節(jié)水環(huán)保新品博覽會(huì)上，西門(mén)子家電中國(guó)總裁蓋爾克表示，自從1994年進(jìn)入中國(guó)起，在技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量第一的驅(qū)動(dòng)下，西門(mén)子已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)白色家電業(yè)的第一國(guó)際品牌。但西門(mén)子家電并未止步，“在冰箱、洗衣機(jī)領(lǐng)域，我們還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大投資——用于技術(shù)引進(jìn)、研發(fā)和提高產(chǎn)能。”西門(mén)子家電中國(guó)銷售總經(jīng)理吳建科也表示，西門(mén)子電器永遠(yuǎn)不追求銷量上的第一，而是將銷售緊鎖高端用戶。

　　同樣重視高端而且同樣在技術(shù)上擁有各自的優(yōu)勢(shì)，讓海爾和西門(mén)子在冰箱市場(chǎng)形成對(duì)壘之勢(shì)。不過(guò)，在吳建科看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾就是中國(guó)的西門(mén)子。

　　“韓流”著華麗外衣來(lái)襲

　　在眾多歐洲和日系企業(yè)逐步退守高端的同時(shí)，韓資品牌也開(kāi)始向高端靠攏，并依仗在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，欲用華麗外觀的產(chǎn)品改寫(xiě)中國(guó)家電市場(chǎng)的高端格局，成為國(guó)產(chǎn)冰箱轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端一個(gè)不可忽視的對(duì)手。

　　LG電子今年春季一舉推出了10多款冰箱新品，在向人們?nèi)嬲故疚磥?lái)家居生活形態(tài)和全球冰箱時(shí)尚潮流的同時(shí)，LG也拉開(kāi)了2005年中國(guó)市場(chǎng)攻略的序幕。LG電子（中國(guó)）有限公司總裁孫晉邦對(duì)外披露2005年市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)表示，LG電子在中國(guó)市場(chǎng)要同時(shí)抓住增長(zhǎng)和收益兩只兔子，盤(pán)穩(wěn)中國(guó)高端市場(chǎng)。面對(duì)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，LG電子要在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立起高端權(quán)威形象。“強(qiáng)化高端品牌形象是今年首要任務(wù)，2005年就是LG電子的高端品牌年”。

　　同樣，三星電子也準(zhǔn)備在2005年大干一場(chǎng)。三星大中華區(qū)總裁李相鉉表示，三星將以高端產(chǎn)品為核心在中國(guó)開(kāi)展事業(yè)。不久前三星電子一口氣推出了42款定位不同的全電腦式冰箱新品，從中可以很明顯地看到三星冰箱戰(zhàn)略意圖的轉(zhuǎn)變：三星終于將籌碼重點(diǎn)壓在了高端冰箱上。三星甚至明確表示，三星將徹底終結(jié)機(jī)械冰箱的生產(chǎn)和銷售，放棄中低端市場(chǎng)，只做2000元以上的高端冰箱，以全力打造其高端形象。

　　蘇州三星公司市場(chǎng)營(yíng)銷部課長(zhǎng)李昌在分析韓資企業(yè)轉(zhuǎn)攻高端原因時(shí)這樣表示，其一，洋品牌不同于國(guó)產(chǎn)品牌，后者憑借其規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及較低的生產(chǎn)成本和人力資源成本等還可以謀得一些利潤(rùn)，中低端產(chǎn)品對(duì)洋品牌來(lái)說(shuō)確實(shí)沒(méi)有利潤(rùn)；其二，洋品牌的渠道力度無(wú)法很好地覆蓋二、三級(jí)市場(chǎng)，要深入這一級(jí)別的市場(chǎng)需要較高的推廣成本。在權(quán)衡利弊之下，洋品牌選擇了高端產(chǎn)品。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，韓資企業(yè)之所以選擇今年高調(diào)宣傳高端形象，還有一個(gè)重要因素便是上游原材料的漲價(jià)。由于成本增長(zhǎng)無(wú)法直接體現(xiàn)在產(chǎn)品上，只能通過(guò)增加產(chǎn)品附加值和推新品的方式漲價(jià)。在收縮戰(zhàn)線至高端之后，外資品牌都有著一個(gè)共同的目標(biāo)，希望中國(guó)的冰箱市場(chǎng)從此一分為二，高端由專注于此的洋品牌掌控，國(guó)產(chǎn)品牌則只能在中低端游走。

　　國(guó)產(chǎn)冰箱亟待高端轉(zhuǎn)型

　　有關(guān)研究表明，4000元以上的高端冰箱市場(chǎng)保持了20％以上的年增長(zhǎng)率。中國(guó)家電協(xié)會(huì)相關(guān)人士研究認(rèn)為，雖然城鎮(zhèn)冰箱市場(chǎng)趨于飽和，但真正具備高技術(shù)含量、富有個(gè)性化的冰箱市場(chǎng)卻遠(yuǎn)未飽和。因而，高檔冰箱將在未來(lái)三年內(nèi)走向成熟，需求量最少是現(xiàn)在的5倍，市場(chǎng)份額也將跨越20％大關(guān)。

　　目前，中國(guó)冰箱業(yè)總產(chǎn)銷量位居世界第一，然而在中國(guó)高端冰箱市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)無(wú)論在價(jià)格上，還是在市場(chǎng)占有率上都明顯處于弱勢(shì)。中國(guó)冰箱的高端市場(chǎng)具有巨大的購(gòu)買空間，而中國(guó)國(guó)內(nèi)冰箱產(chǎn)品目前卻處于高端缺位狀態(tài)。

　　如何打入、拓展高端冰箱市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)而言，意義自然非同尋常。雖然高端冰箱市場(chǎng)國(guó)外品牌強(qiáng)手如林，但國(guó)產(chǎn)品牌中，海爾還是表現(xiàn)出了相當(dāng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)，海爾高端冰箱從2004年6月起，銷量占有率開(kāi)始超過(guò)西門(mén)子，到2004年8月，海爾在高端冰箱市場(chǎng)的占有率達(dá)到32.5%。海爾的高端轉(zhuǎn)型，塑造了中國(guó)冰箱業(yè)的嶄新榜樣，而這有可能成為整個(gè)中國(guó)冰箱業(yè)高端轉(zhuǎn)型的一個(gè)值得銘記的起點(diǎn)。

作者：:傅勇

　　（來(lái)源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)）

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