全球媒體五虎--人人都愛默多克

　　∷優勢：相信品牌與內容是傳媒業的核心動力；

　　∷規劃：最大化地利用衛星傳輸渠道；

　　持續完善內容建設；

　　∷挑戰：如何轉變在網絡業務上的遲到者形象

　　74歲的魯伯特·默多克(Rupert Murdoch)最偉大之處不是他令人炫目的財富，而是能讓自己那個全球衛星廣播網的夢想盡人皆知。今年年初，已移師美國的新聞集團(News Corp)全資擁有了福克斯娛樂集團，在版圖意義上，老默離這個夢想又進了一步。

　　不過，正在老去的默多克也逐漸意識到，在對手們正把自己修煉為網絡斗士的今天，新聞集團可不能僅僅重復老舊的收購策略。

　　衛星與有線之爭

　　對默多克的夢想來說，2003年從通用汽車手里收購來的美國DirecTV衛星廣播集團僅僅意味著傳輸渠道上的擴張：澳大利亞的FOXTEL、意大利天空電視臺(Sky Italia)、亞洲的星空傳媒集團(STAR)、英國天空廣播公司(BSkyB)，再加上DirecTV。

　　但對于有線電視的玩家們而言，DirecTV無疑是一顆地雷，隨時可能升級衛星和有線電視之間明槍暗箭的較量。

　　2004年，DirecTV大約新增了140萬用戶。其中，僅第一季度DirecTV.和擁有衛星無線服務的EchoStar就奪得了令人震驚的82萬新用戶，而前9名包括康卡斯特和時代華納在內的有線網供應商的新增訂戶加在一起才1.3萬。

　　在美國這個成熟的付費電視市場，爭奪終端用戶的方式仍有其原始的一面。目前，數碼衛星傳輸目前平均每戶每月收費54美元，而有線用戶的收費則是66美元，而且，DirecTV.下調了數字視頻攝像機(Digital Video Recorder, 簡稱DVR)的價格，還對征訂一年以上無線衛星服務的用戶免費贈送機頂盒。

　　不過，從長期來看，在這個越來越以技術為導向的行業，價格戰不會是長久之計。與衛星傳輸系統相比，有線網供應商最大的劣勢在于他們必須通過數字化技術轉換模擬信號，才能向用戶提供視頻點播(Video On Demand，簡稱VOD)等具有競爭力的互動性節目。

　　目前來看，在兩者的爭斗戰中，衛星無線業務還是被華爾街大多數投資者看好。預計，今后三年新聞集團總收入年均增長率將為8%到10%，運營收益年均增長率將達到18%到19%，而到2009年，意大利天空 、DirecTV.和BSkyB 這三大衛星業務將給新聞集團貢獻25%的運營收益。

　　但另一方面，與有線電視相比，盡管衛星系統能夠傳輸高清晰度的畫面，但無法做到雙向傳輸。這在發展交互電視業務時會造成不可逾越的障礙，例如，那種需要觀眾投票來決定結果的AB劇節目，衛星用戶必須以電話或手機短信的方式，而數字化有線電視用戶只需按一下遙控器按鍵即可。

　　DirecTV兇猛

　　為了對抗有線電視火爆的視頻點播，DirecTV打算按用戶的要求制作獨家節目的精粹集。這樣一來，傳輸渠道的斗爭再次還原為內容精彩度的競爭。而這正是74歲的默多克恪守的箴言。

　　剛剛過去的2004年，對DirecTV來說是改革的一年。52歲的切斯·凱里(Chase Carey)出任首席執行官以來，從未停止對DirecTV的整頓工作：DirecTV原有職員將近一半人被裁；任命原福克斯電視臺高管邁克·斯特恩(Mitchell Stern)為DirecTV美國區總裁；把DirecTV在人造衛星發射服務公司PanAmSat 所持股份的80%賣給了KKR，DirecTV的機頂盒業務賣了湯姆遜公司。

　　按默多克的理解，輕裝上陣的DirecTV最重要的意義在于如何提高一家傳統媒體公司對新型技術的融合能力。這種能力的核心在于：并不強調技術對于媒體的絕對重要性，而是將它與傳統業務部門平等對待，同時增強相互之間的協調力，從而使精神上的創造力轉化為可量化的整體效益。畢竟，考慮到這個行業的特性，最終撼動人們心靈和錢包的并不是某項精益求精的傳播技術。

　　因此，出于默多克對電視這一媒介的了解，他并不打算把DirecTV凌駕于新聞集團其他業務之上，確切說DirecTV更像一支敢死隊(2004年一季度曾以910萬美元的運營虧損作為擴大福克斯影響范圍的成本)，跟隨其后的，還是新聞、財經、體育、天氣等一干提供各種咨詢的傳統頻道。最終，DirecTV.將與有線網運營商公平競爭新聞集團旗下的內容供應商，以實現當年默多克對美國聯邦通信委員會(FCC)許下的諾言。

　　勿庸置疑，默多克仍然專注于新聞和娛樂內容制作質量的提升。在與通用電氣的CNBC商業新聞頻道遭遇之后，新聞集團宣布將在2006年上半年開設一個新的全商業新聞頻道(Fox News)。

　　當有線電視的競爭者們(如后文提到的康卡斯特)紛紛轉而向電話業和高速互聯網服務索求新的利潤增長點，默多克依然不會放棄那個在多數人看來堪稱“奢侈”的默多克策略：犧牲短期利潤，以實質性的內容贏得長期用戶。

　　互聯網心事

　　自繼承其父創立的地方性《阿德萊德新聞報》開始，默多克闖蕩傳媒業數十年，戰功赫赫，如果說這位老江湖有什么不能釋懷的，那一定是對手們愛不釋手的互聯網。

　　默多克對于互聯網說法一變再變。1999年他說這個新興事物：毀滅的商業多過于它創造的；數月之后，他又表示新聞公司的價值是“與互聯網緊密相關”的；年底，默多克與鄧文迪在意大利托斯卡納度蜜月時對互聯網的發展前景持極為樂觀的態度，后來專門在英國成立了一家為消費者提供在線產品和服務的互聯網公司——新聞網絡公司(News Network)。

　　該公司成立后不久，默多克就飛到倫敦宣布將投資3億美元創辦互聯網合伙企業。默多克希望創建這樣一個網絡——通過整合多種平臺使資源得到最優化配置，再加上有競爭力的內容服務，使新聞集團以一種無處不在的方式向全世界散播。

　　正當新聞網絡開始為星期日泰晤士(Sunday Times)構建線上內容的時候，互聯網泡沫破裂。默多克驚駭之余只能處理剩余員工，收拾巨大的開工成本，別無他法。此后，新聞集團沒有再太多地涉入互聯網領域。

　　直到今年2月，默多克重新率領50多名高管在紐約總部大樓坐下來討論集團的新一輪互聯網攻略。這次，默多克意識到，互聯網不僅是營銷媒介，也可能是商務運作的核心，媒體行業正在發生的這種變化——通過技術手段將內容資源傳送到地球上所有的角落已經成為可能。

　　在實際操作上，老默將任用現有了解內部業務的主管，對他們進行網絡技術方面的培訓，而不再像五年前那樣啟用那種雷聲大雨點小的科技怪人。他相信，對于核心商業并不明白，容易將公司帶向災難。

　　顯然，默多克不愿看到自己與數字世界格格不入，在這個迅猛發展的世界，大魚吃小魚不流行了，關鍵戰術在于迅捷者勝算，遲緩者敗北。事實上，就互聯網業務而言，這位傳媒大亨已經被時代華納之類的同行占了先機，要想安度晚年，他必須加快腳步。(趙聰慧/文)