美泰克競購大戲 張瑞敏稱過不去將成為烈士(圖)

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　　海爾競購美國第三大家電巨頭美泰

　　引子

　　6月15日上午9時，青島海爾集團大廈203室。張瑞敏與中國發展戰略學研究會副理事長管益忻做了1個小時的交談。當時，管益忻并沒有意識到眼前這位56歲的企業老板正處于一樁國際并購戰的浪潮之中。

　　“他沒有提到并購美泰克的事情。我們談的都是企業發展戰略、宏觀管理以及外商在中國享有的‘超國民待遇’方面的問題�！�10天后，管益忻在北京向記者回憶當時的場景。

　　在那次談話中，張瑞敏提及，海爾在北美市場‘孤軍奮戰’，經常遭遇國外同行的聯手圍攻，當地行業協會亦不時提出反傾銷政策擠壓中國家電企業。

　　“當天中午，我們與海爾企業文化中心蘇芳雯主任一起吃午飯，席間她提到美泰克的事情，”管益忻說，“跟我同去的兩個學生對這一話題很感興趣，不過她講得很模糊�！�

　　本報記者 范軍利 北京報道

　　2005年夏日，一場國際競購戰拉開帷幕。角逐者是：21歲的中國家電新秀、百年老牌的北美家電行業巨頭以及實力雄厚的華爾街投資機構。目前的形勢是：海爾集團董事長、CEO張瑞敏在與美泰克公司首席執行官拉爾夫·海耶克握手之前，必須得與烈普爾伍德基金公司CEO柯林斯掰掰手腕。

　　6月14日，外電報道稱“海爾考慮競購美國家電企業美泰克”。報道援引“海爾負責海外業務的一位管理人士”的話表示，海爾集團目前正在對美泰克的情況進行細致研究，研究內容包括財務報告、市場分析、品牌和配送網絡等。

　　救贖之旅？

　　張瑞敏：過去了就是成功人士，過不去就將成為烈士

　　張瑞敏曾公開表示，“海爾在美國等市場遭到了GE等公司的強烈反擊，以前做別人不重視的小冰箱市場，海爾取得了成功，但當海爾嘗試推出大冰箱時，觸犯了別人的領地就會遭到報復，所以必須尋找新的辦法。”

　　2003年，張瑞敏曾提到他有一個夢想：海爾北美公司3年內上市。“現在可以說，棋到中局。今年是海爾實現夢想的關鍵一年�！币晃唤咏�海爾高層的人士稱。

　　今年4月底，張瑞敏在北京參加“中國企業走出去2005國際論壇”時表示：“海爾的國際化到了一個關口，正遭受國外競爭對手的阻擊，過去了就是成功人士，過不去就將成為烈士”。

　　由是，有人將海爾此次“競購美泰克”譽為“張瑞敏的救贖之旅”。

　　然而，吞并美泰克真能成就海爾的跨國夢想嗎？

　　在管益忻看來，海爾北美公司在經歷6年的艱苦開拓后，已進入盈利階段。選擇時機并購美國企業是為了更好地開拓美國市場銷售渠道。

　　“從海爾的實力以及行業長遠利潤率角度看，海爾并購美泰克是風險大于機遇�！�6月26日，國內某家電企業高層告訴記者。

　　在近日推出的“中國第19屆電子百強排行榜”中，海爾以1016億元的銷售額再次奪冠，銷售收入高出第2名的京東方集團(451億元)1.25倍。

　　數據顯示，海爾的利潤總額位居亞軍；利潤率以1.78%，列第78位：“研究與發展經費”比率4.29%，列第30位。

　　“銷售額、利潤總額、利潤率及研發經費這四項指標可以說是既能反映企業當前的經營狀況，也能反映企業未來可持續發展能力的數據，從這四項指標看，海爾規模雖然不成問題，但利潤率令人擔憂�！鄙鲜瞿臣译娖髽I高層說。

　　他認為，從利潤率這一反映企業經營能力及未來發展潛力的硬指標中，可以看到企業管理運營中存在的問題�！澳壳�，中國家電行業由于競爭激烈，造成利潤率普遍偏低的狀況，在這種時候，不及時解決公司內部問題，而去國際上做大型收購，可能對公司未來發展不利�！�

　　商務部研究院研究員馬宇認為，世界家電產業正在進行產業大轉移，歐美、日韓等家電生產國早已開始將生產大規模轉向中國，在這種形勢下，中國企業逆勢而行，去美國投資生產家電是不明智之舉。

　　“現在中國是世界上最大的家電生產基地，配套最齊全，美國反而是少這缺那的，怎么把那機子攢起來？如果零部件還要從中國采購，那可就更不對了，出整機總比出零部件劃算��！不說運輸成本，單勞動力就算不過賬來，總不能放著中國便宜勞動力甚至是現成的生產能力不用，而出口零部件到美國去用比我們高幾十倍的勞動力成本組裝吧？若說是為了避開貿易壁壘似乎也不像，因為那樣代價更大，連基本競爭力都沒有了，繞過了壁壘還不是一樣死？”馬宇說。據悉，海爾在全球擁有13個工廠，180個貿易中心，產品出口近100個國家和地區。

　　繼聯想收購IBM全球PC業務、TCL并購湯姆遜之后，海爾向世界張開產業整合的臂膀�？娠L暴中心的海爾卻一直三緘其口，出言謹慎。

　　或許它明白，吞下美泰克———這家穩居北美家電第三把交椅的百年企業并非易事，而此次與海爾爭食美泰克的對家———烈普爾伍德亦不可小視。

　　雞肋之困

　　海耶克：我們最大的問題是制造業結構問題，不幸的是，這一問題一直沒有解決

　　6月23日，艾奧瓦州牛頓，美泰克全球總部。

　　一位在美泰克的旗艦企業———牛頓洗衣機廠工作17年的雇員在越洋電話中接受記者采訪時說：“我們不知道未來會怎樣，我們希望公司能賣個好價錢，至少能讓我們有活干�！�

　　兩個月前的4月22日，美泰克公司首席執行官拉爾夫·海耶克(RalphHake)在一次電話會議上表示，如果公司本年度不能大幅削減成本的話，美泰克牛頓洗衣機廠的產品制造將移至其他廠區或外包出去。這意味著牛頓洗衣機廠1500個工作崗位將取消。

　　不僅如此，2005年的夏季對海耶克來說，也是如墜冰窟。在他的手里，美泰克這家百年老廠即將告別華爾街。海耶克所致力的生產外包業務進展遲緩、真空吸塵器業務持續虧損、瀕臨失業的工人反對聲日漲、家電零售商BestBuy停銷美泰克旗下產品。

　　顯然，這位與張瑞敏同歲的同行并不像張那樣春風得意。從4年前加盟美泰克，海耶克的事業似乎就沒有過春天。

　　2001年，美國正是高科技泡沫破滅后的經濟大蕭條時期，家電業價格競爭日漸白熱化。當年6月，海耶克走馬上任，為美泰克公司主席兼首席執行官。

　　“美泰克一向習慣任命有財務工作背景的人擔任首席執行官，”美國中西研究機構一位分析師說。

　　海耶克上任前，曾擔任過美國第一大家電巨頭惠爾普公司的財務總監。堅實的金融專業基礎、資深的財務工作經驗使美泰克董事會相信，海耶克能夠幫公司控制住日漸高漲的生產成本，挽救日漸衰落的百年老廠于不倒。

　　海耶克很明白這一點。他一上任，便決定對美泰克牛頓洗衣機廠、廚具廠及其他家用電器廠商的制造系統進行大規模調整。

　　“我們公司最大的問題是制造業結構問題，不幸的是，這一問題一直沒有得到解決�！�3年后，黑克在一次股東會上表示。2004年，海耶克在各方苛責的壓力下，大刀闊斧削減成本：裁員20%；關閉蓋勒斯堡工廠，同時欲將關閉生產線措施擴散于牛頓、俄亥俄州等三地。

　　“海耶克做過很多努力，但美泰克的問題有些屬于前任者的失誤，美泰克高層過去很少意識到這點�！奔~約一位證券分析師表示。

　　美國媒體報道稱，美泰克目前的困境部分源于美泰克以往的戰略失誤。其中，買進胡佛(hoover)吸塵器品牌就是個大包袱。

　　1989年，美泰克以9.6億美元價格購買了胡佛吸塵器等其他清潔設備產品。胡佛品牌曾是高端家電領域的寵兒，時至2002年還一直是美泰克公司的“芝士蛋糕”。2002年1至4月，胡佛清潔設備類產品銷量就達到公司預計的全年銷量。2002年第二季度，家電零售商home depot和lowes的報告顯示，美泰克產品銷量呈兩位數增長。海耶克曾對分析師夸贊道：胡佛“提升了清潔設備產品的定價權。”

　　2003年之后，胡佛產品的命運發生轉折。全球經濟衰退浪潮使低端產品占據電子消費品主流�！艾F在已經很少有人愿意花費二三百美元去購置一件家用清潔設備了，在目前經濟環境下，他們更喜歡省錢的設備。”上述證券分析師表示。

　　統計顯示，低價潮流中，當年崇尚奢侈的顧客消費心理在悄然轉變。2000年，只有8.4%的顧客表示期望支付低于100美元的價格買到真空吸塵器，2002年，這一數字增長至23.8%。

　　事實上，當同類產品售價45美元至50美元時，胡佛仍以200美元的高端價位獨立于潮流之外。為維持旗下這位昔日顯貴，美泰克付出了高昂的成本。2004年美泰克年報顯示，公司銷售收入從2000年以來一直徘徊在41億美元至47億美元之間，同期生產成本卻從33億美元上升到40億美元。

　　美國家電業分析人士稱，胡佛已成為美泰克眾多問題中的“雞肋”。6月初，有投資者問華爾街行業分析公司MorganKeegan的分析師勞拉，美泰克是否應該賣掉胡佛的品牌，勞拉當即反問：“誰會去買它？”

　　對于拉爾夫·黑克而言，改善胡佛品牌的困境，至少需面臨兩大挑戰。首先，必須不斷推出不掉身價的胡佛新產品吸引顧客。其次，必需時刻留心成本費用的控制，以應對同行中零部件采自海外的低價競爭者。

　　“包括胡佛的問題在內，美泰克的傷口已經擴散很多年了，種種跡象顯示它還可能會繼續擴散下去。”美國家電分析師表示。

　　截至今年4月2日，美泰克銷售收入從一年前的12.2億美元縮水至11.7億美元，萎縮4%，未達到華爾街分析師11.8億美元的銷售預期。一季度凈收入從一年前的3800萬美元降至700萬美元。湯姆遜金融公司調查顯示，美泰克的每股收益低于20美分的平均估價。

　　美泰克表示，在產業價格持續大跌的浪潮下，公司冰箱銷售下滑、吸塵器平均價格降低使整體家電銷售額降低了3%，為11.1億美元。而同期，鋼鐵及原材料價格上揚、銷售渠道成本增高也降低了公司的利潤。

　　“日本奇跡人”

　　柯林斯：我不會經營公司，但我能找到合適的人來經營它

　　“我們關注家電行業已經五六年了。在收購之前，對美泰克也做過15個月的長期跟蹤。如果我們的出價不合理，我們是不會出手做這件事的�！绷移諣栁榈禄�金公司CEO柯林斯在接受美國媒體采訪時說。他掌管的公司是此次海爾競購美泰克的主要對手，該基金是美國大型私人收購基金，此前因大手筆投資日本公司名揚華爾街。

　　5月20日，美泰克董事會宣布，作價11.3億美元將公司出售給總部設在紐約的基金公司烈普爾伍德。同時，收購方還將承擔美泰克9.75億美元的債務。

　　柯林斯表示，美泰克打動他的地方在于，“它幾乎是個‘名牌博物館’，擁有胡佛、美泰、Amana、Jenn- Air、MagicChef等很多著名品牌�！�

　　目前，柯林斯每股14美元的出價正遭受美泰克股東的質疑�！�14美元的價位看起來像撿到一個大便宜�！币晃婚L期研究美泰克公司的艾奧瓦州立大學管理學教授大衛說。

　　紐約一位證券分析師稱，美泰克的價值至少值17美元，過去15年間，該股幾乎很少以低于15美元的價格交易。以目前的出價，韓國三星、LG電器都可能成為潛在的競購者。

　　柯林斯對美泰克工廠未來的命運表示同情，但對出價低的質疑，似乎不屑一顧。“我們不可能改變現實。我們當然關心這兒的工人，關心他們的困境，可是，我想，對他們來說，這是最好的解決方式�！�

　　柯林斯表示，烈普爾伍德與其合作伙伴將向美泰克注資以改善公司管理�！拔也粫�經營公司，但我能找到合適的人來經營它，我只需了解如何做產業分析，如何做戰略轉移，最重要的是，如何投資就可以了�！�

　　同時，柯林斯將采取措施擴張現有的國際銷售渠道，使美泰克成為廉價產品制造商。“我們的最終目標是運用美泰克現有品牌的力量將公司創建成家用與商用電器的全球領導者�！彼�說。

　　48歲的柯林斯出生于美國肯塔基州一家煙草種植農場，在印地安納州DePauw大學攻讀哲學學位后，又取得耶魯管理學院碩士學位。畢業后曾在紐約Lazard公司做公司并購業務。1995年，柯林斯決定退出公司單干。

　　柯林斯曾被美國《財富》雜志封面稱為“日本奇跡人”，他為公眾矚目，亦源于一系列收購日本公司的手筆。

　　2000年，柯林斯以12億美元價格買下日本長期信貸銀行(后改名為新生銀行)，2004年2月，有人向柯林斯開出23億美元的高價。最終，柯林斯以30億美元價格變現獲利�？铝炙沟钠渌�投資包括陷入困境的日本電信、哥倫比亞音樂娛樂公司、鳳凰海上神母度假村等。

　　在日本商界人士眼中，柯林斯具有兩項日本商人的特質：一能承受“過勞死”的工作量；二有八面玲瓏的人際網絡。

　　第一點特質，柯林斯與張瑞敏可有一比。張瑞敏的同事都知道，公眾眼里，老板總是笑瞇瞇，一到工作上，便成為貪心的鱷魚，急于吃掉所有的活兒。

　　“張總幾乎很少陪家人在一起。有一年‘五一’節，他陪夫人逛了一次商場，他夫人感動得掉了眼淚�！惫芤嫘谜f。

　　尾聲

　　毫無疑問，“中國”是近日美國媒體出現頻率最高的詞匯�！爸袊鴣砹耍　薄爸袊�企業并購狂歡”“中國企業是精明商人還是救命稻草”類標題頻頻出現。美國《福布斯》雜志評論表示，“中國人已經從別人的失誤中學到很多。他們正將興趣轉向那些品牌優質、引領科技潮流以及銷售渠道暢通的公司�！�

　　美國媒體對中國的關注源于近期的并購浪潮。在海爾并購美泰克的同時，中國第三大石油集團中海油正出價185億美元以全現金方式收購美國能源公司優尼科。

　　“之前有上汽收購韓國雙龍汽車、聯想收購IBMPC業務、TCL并購湯姆遜這些先例，所以，無論海爾并購美泰克成功與否，中國并購軍團新勢力已經開始令全球側目�！惫芤嫘谜f。

　　專訪

　　跨國并購標志著邁向客戶經濟時代

　　中國發展戰略學研究會副理事長管益忻教授談海爾競購美泰克

　　跟蹤研究海爾達15年之久的戰略管理學家，中國發展戰略學研究會“海爾研究”課題組組長管益忻教授6月26日就近期包括海爾在內的一系列中國企業并購事件接受本報專訪時表示，中國企業跨國并購應提防“后并購時期”的整合難題。

　　品牌走出去

　　《新京報》：海爾6年前決定到美國建廠時，有人質疑，認為世界家電業正在向中國轉移，海爾拋棄中國這塊廣闊的市場資源和低成本的制造優勢，去人力、原材料成本高的美國投資建廠是逆水行舟�，F在海爾收購美國家電企業，人們也存在不同意見，你認為海爾并購美泰克的動力是什么？

　　管益忻：我從不這樣認為，海爾在美國建廠、并購美國企業的一個目的就是要占領處世界高端的美國市場———美國客戶群。中國市場的確很大，但不為你企業占有的就不叫市場。海爾是在國內已經做得很好的情況下，才出去找市場的。海爾在國內家電業早已占取30%的市場份額，一般說占到30%的市場占有率后，邊際效益會下降。這也是海爾必須到國外去尋找市場的一個原因。

　　再者，更深層的緣由還在于，海爾發展初期，目標就是做“品牌”，當然，那時叫“名牌”。1998年春節，我跟張總有過一次長談，當時他提到，海爾僅靠賣家電產品是賺不了多少錢的，那時就給人一個信號，做大事業，得創名牌。1999年的達沃斯世界經濟論壇也提出過世界經濟發展的三大前瞻，其中一條就是未來世界經濟版圖將以品牌劃分天下。

　　企業要在國外占據主流地位，關鍵在于品牌。發達國家的顧客最看重的就是品牌。我們俗話講，買麻花不吃，要的就是那個勁兒。培植品牌就是要經營人心，經營客戶之心。

　　當初海爾去美國建廠，就是要沖擊高端市場，建立高端品牌。而這必須“先難后易”如果先在發展中國家拓展，再去歐美等高端市場的話，會因其已形成的前三流品牌的形象開始而難以打開局面。這是策略問題。凡事預則立不預則廢。就像種冬小麥，必須前一年冬天下種，過了那個季節，就趕不上了�，F在很多企業開始意識到這一問題，但已經來不及了。海爾卻早已經拿到了北美市場。已得到的經驗對未來的發展極其重要。

　　《新京報》：有一種看法認為，海爾雖然銷售額很高，但在利潤率及研發能力上不占優勢，那么海爾在未來發展存在隱憂的情況下購并外企是否存在盲目性？

　　管益忻：目前中國家電業普遍利潤率低，這不是海爾一家的問題。千難萬難抓住客戶了就不難，千險萬險抓好微笑曲線就不險。戰略管理實戰有個“微笑曲線”現象，即在產業價值鏈條中，決定企業生死存亡的是研發和銷售兩端，就像人微笑時的兩個嘴角上翹，當這兩頭上翹時，企業就發展、就成功，反之，則衰退。

　　海爾的國際化戰略是“先難后易”。這點很多人不理解。其實，這里的難易不是兩個對手層面的實力強弱，而是講市場，是不同市場比較下的難易程度。這要特別注意商戰同兵戰的區別：兵戰是雙方對壘，各自都是非輸即贏。而商戰不同，它是第三者插足決定命運。即兩個廠家中間有個客戶，客戶選誰，誰就贏得戰爭。

　　張瑞敏曾將海爾的國際戰略概括為“三個走出去”：第一個是產品走出去；第二個是品牌走出去；第三個是人才走出去。這次并購美國本土制造商，是海爾國際化的第二步，也是海爾北美公司的進一步本土化。應該說是戰略上的必然之舉。

　　如何養孩子？

　　《新京報》：有統計數據顯示，跨國企業70%的收購都以失敗告終。目前收購一事尚未定奪，你認為海爾在收購中面臨的最大的挑戰是什么？

　　管益忻：我對海爾收購美泰克充滿信心，但我要重點說明的不是收購本身如何。關鍵在于收購之后的整合，70%、80%的失敗者都因收購后遇到很大的困難。所以，問題不在于是否能把孩子買過來，而是能不能把孩子養好。跨國并購容易失敗的原因在于雙方整合過程中的磨合，對技術、品牌、渠道、價值觀、企業文化等等方面的整合是考驗跨國并購到底能否成功的難題。

　　《新京報》：你剛才提到海爾的目標是獲得品牌，同時，后期整合又是海爾必須跨越的難關。海爾將如何調整兩個品牌之間的關系，會不會將“海爾”全部覆蓋“美泰克”？

　　管益忻：海爾對美泰克品牌的整合，的確是個大問題。我想，海爾可能會采取3種方式。

　　第一種是，完全使用海爾品牌。這種方式有一個過程，即并購完成后，初期先使用對方品牌，待一段時期過后，再完全換成自己的品牌。聯想并購IBM便是大致如此種方式，先用兩三年，之后再換成聯想自己的品牌。

　　第二種是，使用雙品牌，即聯合品牌。比如戴姆勒與克萊斯勒合并后，整合品牌為戴———克.；著名的“好孩子”童車在歐美市場即以聯合品牌“COSCOC-Geoby”打天下。

　　第三種是，以海爾為主，將收購對象品牌作為自己的子系統品牌。

　　向客戶經濟過渡

　　《新京報》：海爾并購美泰克，對中國民族產業來講，是件很長志氣的事情。有人因此認為海爾“走出去”有政治因素在內。你如何看待這種說法？

　　管益忻：海爾并購的事情，我想國家是應該支持的。因為在全球化時代，跨國公司已經超越了民族概念，開始全球化運作。各國都在支持本國企業向全球化發展。

　　1996年，美國波音公司兼并麥道公司的交易按說是違反《反壟斷法》的，因為二者合并后市場占有率超過40%，但是美國聯邦政府還是批準了這項合并。這里面沒有政治因素嗎？其目的是為了對付歐洲空客。

　　列寧講過，政治是經濟的集中表現形式，是經濟的集中變形。也就是說，政治是為經濟服務的。鄧小平也講，什么是政治，四個現代化就是最大的政治。所以企業能夠走出去，做強做大，中國政府當然要支持。市場經濟發育應劃分為三個階段：資本主導階段、公司主導階段、客戶主導階段。當前的市場經濟正在向客戶經濟過渡，從這一根本點上講，海爾、TCL、聯想的并購是中國經濟進入第三階段的標志，它們的跨國并購領域的作為表明他們已經成為中國企業的領航者。

　　鏈接

　　百年美泰克近況堪憂

　　成立于1893年的美泰克公司是一家有著100多年歷史、身價高達47億美元的美國老牌家電企業，以生產吸塵器、洗衣機、電冰箱為主營業務。

　　在去年的美國財富500強企業名單上，美泰克位列第361.按上市公司市價計算，美泰克是美國家電市場的第三大企業，位居惠而浦和力諾國際(Lennox)之后，并在美國占有17%的家用電器市場份額。

　　在中國市場，美泰克早先也曾經與合肥的榮事達公司達成了一系列的合資合作項目，后因經營不善而撤離。

　　從上世紀20年代開始，美泰克公司已經成為美國家喻戶曉的電器制造商。

　　盡管有著輝煌的歷史紀錄，但美泰克近年來處境十分不妙。面對市場競爭，美泰克公司運營成本不斷攀升、負債增加、股票價格大幅下跌。根據2004年美泰克公司年報統計，公司銷售收入從2000年以來一直徘徊在41億美元至47億美元之間，同期生產成本卻從33億美元上升到40億美元。

　　目前，美泰克公司債務約為10億美元，其中2006年到期債務達到4億多美元，占總債務比重的40%，每年僅利息支出就要6000多萬美元，公司發行的債券已被評級機構拋入“垃圾債券”行列。由于業績不佳，投資者信心嚴重受挫，美泰克公司股價今年初還為21美元，至5月份已跌破10美元。

　　據新華社報道