北京22家商場承諾明折實價
自京城出臺了《北京市商業零售企業促銷行為規范試行》（下稱《規范》）之后，北京市商業聯合會下屬的燕莎、賽特、翠微等22家北京市首批中國商業信用企業舉行了“規范市場經營秩序倡議活動”，向全市商業零售企業發出了明折實價、不搞負利潤促銷的“健康促銷”倡議。22家商場聯合發出的倡議書說，促銷活動要以消費者得到真正實惠為原則，堅持“明折實價”，積極開展人文促銷、文化促銷、服務促銷等活動，擯棄有損社會主義精神文明的低格調促銷活動。同時，促銷商品的降價幅度要適度，除季節性商品、庫存積壓商品和因清債、轉產、停業等原因進行處理的商品外，在促銷降價中，不以直接或間接方式搞負利潤低價促銷。
記者了解到，該倡議還提出了“參加促銷的商品必須保證符合質量標準和符合人身使用安全，不以低劣商品或不符合安全的商品冒充正品，制造低價現象，騙取消費者購買”；不以促銷為由不履行“三包”責任。同時，不舉辦帶有黃色格調、賭博性質、污染環境、危害社會的展示表演及促銷宣傳；不搞容易造成秩序混亂的限時點、限商品數量或免費贈送等促銷活動。
但是，記者還了解到，在政府的規范出臺后，也有的商場發出了不同的聲音。一家經常借助打折、返券來維持營銷的西單商圈某商場企劃部負責人表示：“如果商場的促銷行為在合理的范圍內，就不應該去規范，這樣會影響商業的靈活性，畢竟借助市場自行約束和調整是最好的。”言下之意，商場的促銷行為不應該由政府來干涉，而應由市場或者行業聯盟來決定。
《規范》有效遏制商家虛假促銷
今年春節期間，商家促銷活動更加規范，虛假打折、巨獎銷售等行為得到有效遏制，未發生因商家不規范促銷活動引發的消費糾紛。今年北京春節消費和購物實現了零投訴。
據記者了解，針對消費者反映突出的商業領域中促銷行為不規范的問題，北京市工商局會同有關部門除制發了《北京市商業零售企業促銷行為規范》和《北京市商業零售企業進貨交易行為規范》兩個規范性文件外，還集中執法力量對全市各大中型商場、超市進行了重點檢查，對于企業經營活動中存在的40件嚴重違法行為進行立案查處，并查扣了一批違法物資。
對于目前北京少數商場正在進行的“明折暗返”的擦邊球行為，北京市消協希望商家明折實價，明折明讓，取消返券，讓消費者享受真正的實惠。市消協負責人表示，22家商場提出的“依法經商、誠信經營、自律規范”的倡議對于規范市場秩序很有意義，希望更多的商家行動起來，積極參與、響應22家商場的倡議，共同為消費者營造安全、放心的消費環境。同時，廣大消費者也應該積極行動起來，抵制陷阱式促銷活動，特別是不參與返券式的促銷活動，以保護自己的合法權益。一旦發現商家舉辦欺騙性促銷活動，應及時向市工商部門反映、舉報。
記者在采訪時了解到，隨著北京超過70％到80%的商場紛紛加入到打折行列，返券的銷售方式逐漸遭到消費者的冷遇。之所以如此，關鍵在于返券的促銷方式不但讓消費者越來越難以感到真正的實惠，而且為了花掉返券，消費者常常還要花費大量的時間，累得筋疲力盡，最后卻還是無功而返。因為，要花掉返券還要經過商家設置的層層障礙。如名義上“全場打折”、“全場收券”，實際上只有部分商品打折，部分柜臺收券，且這些打折和收券的商品往往是過時、過季或實用性不強的商品。
商家開始重視自己的信譽
今年春節期間，國美把“絕不返券”的理念大肆推廣。這樣做一來是為了體現商家要直接地給消費者實惠，從而贏得消費者的信任；二來也可以從同行之間普遍靠返券促銷的同質化競爭中抽身。
種種跡象表明，商家開始重視自己的信譽了。在政府的商業促銷行為規范出臺后，新世界百貨北方區總經理李定中向記者表示：“新世界率先贊同有關部門出臺相應的規范，監督和規范企業的商業促銷行為，但是也給了我們企業最重要的提醒，就是要重視自己的商業信譽，堅決制止不規范不合理的營銷手段。”
李定中介紹，某些商場借用過節的名義打折、返券，活動一搞就是50天，這是根本不可能盈利的事，要么就是在里面做手腳、玩貓兒膩，要么就是自己往里砸錢，這是一種不重視消費者、不尊重市場以及競爭對手的表現。
與李定中的看法一致的還有曾兩次參加過《規范》征求意見的太平洋百貨販促課課長李阜長。李阜長向記者表示，促銷是一種正常的營銷手段，但是如果設置很多陷阱和障礙給消費者帶來不便就是錯誤的。因此，政府部門的規范就是要針對這些給消費者造成障礙的地方。
“不規范促銷將使商場誠信受到嚴重損傷。”清華大學經濟管理學院李飛副教授表示。不規范的營銷手段，對市場健康發展的損害非常大，不僅零售企業失去了誠信，還把商品的價格底線暴露出來了。據李飛介紹，國外對商家促銷行為都有嚴格的法律條文規范。例如，商家打折只能在一年中規定的兩個季節集中進行。商家換季打折還要提前申報相關部門批準。
“店慶”營銷避免“扎堆”打折
春節前，京城以店慶為主題的系列促銷活動已成為商家擴大市場份額的一個重要營銷手段。其促銷力度越來越大，周期越來越長，經營效果甚至超過長假帶來的銷售旺季。據不完全統計，一些商家在店慶期間的銷售額能占到其全年銷售額的10%左右。
據記者了解，春節前，隨著藍島大廈、城鄉貿易中心等一批商場店慶日的開始，京城商家的店慶經濟已經開始顯現。
記者從藍島大廈得到證實，該商場的店慶活動，讓其在春節前收到了銷售近億元的“厚禮”。在剛剛結束的北京城鄉貿易中心旗下城鄉倉儲大超市7周年店慶日期間，記者也見到超市里“趕集”的隊伍。店慶期間，城鄉倉儲超市中美寶蓮系列產品銷售額由原來6萬多元上升到10萬多元，名優食品銷售增加了86%，利潤同比增長了4%左右。
目前北京的商家已經越來越看中店慶活動帶來的經濟效益。記者了解到，今年是北京市百貨大樓建店50周年。盡管店慶的時間在9月份，但是百貨大樓已經在年初就運用上了店慶的王牌，所有促銷活動都冠以店慶的名義運作。“店慶”的“蛋糕”已經讓京城的商家越做越大了。
業內人士分析，零售企業盈利點主要在于每個流程上的精雕細刻，通過提高每個經營環節的效率和盡可能地節約成本，并通過個性化的貼心服務增強品牌和營銷活動的親和力及穿透力。“店慶”這張牌，不但對消費者能夠起作用，對供應商也能夠起到感化作用，讓供應商的商品最大限度地“讓利”。同時，對于商場、超市來說，由于店慶時間的不同，可以避免商場“扎堆”打折的弊病，凸顯各自的特色。（來源：經濟參考報）
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