本土廣告扛旗者再謀轉型

　　四分之一世紀的歷程，成立于1979年的廣東省廣告有限公司(以下簡稱“省廣”)剛剛迎來了25周年紀念日。當年同時成立的18家國有廣告公司在經過國內廣告業難以勝數的風雨磨難之后，大多泥牛入海無消息。而省廣則堅毅地進化為中國廣告業的常青樹，以年營業額12億、年均增長23%的業績成為本土廣告業名副其實的扛旗者。

　　從國有壟斷資源的喪失到外資廣告的步步緊逼、全面放開，省廣生命之樹常青的奧秘 就在于兩次重要轉型，經營戰略的轉移和所有制的徹底改革，使之先人一步地走在了局勢的前面。

　　在日前召開的董事會上，新確立的高管層又悄然拉開新一輪變革的序幕，意圖整合內外部資源，在一元化擴張的前提下延伸產業鏈，最終實現資本化運作、集團化經營，通過規模效應實現更高速的增長。

　　戰略轉型生死攸關

　　要理清今日省廣轉型的思路，就不得不回顧其此前的兩次超大規模的戰略風暴。

　　“低調踏實是省廣的一貫作風。”省廣董事長戴書華、副董事長丁邦清和董事總經理陳鈿隆無不強調這一點。作為本土廣告公司毋庸置疑的“老大”，省廣仍然一再強調北京市廣告公司、上海廣告公司等兄弟公司的優勢。“不過如果真的要說今天的省廣為什么走在前面，1994年到1996年的第一次經營戰略轉型可謂未雨綢繆。”

　　十年前，省廣的營業額不足一個億。但是日子過得比較滋潤，因為當時的國有外貿廣告公司主要靠出口廣告和來華廣告生財，完成了最初的原始積累。“如果不是因為危機意識提前實現了來華廣告轉向國內廣告，由依賴進出口廣告轉向國內企業，由單項代理轉向全面代理的三大轉變，省廣就不能較好地制止住因進出口業務終止而出現的嚴重滑坡現象。”從1994年開始，毗鄰香港這樣一個信息交匯口的省廣在廣告變局中猛然警醒，把業務重心轉移至國內企業的廣告上。

　　業務轉型并不是一件輕而易舉的事情，在經歷了約一年時間無甚進展的狀態之后，勵精圖治、深耕細作的省廣終于贏來了一筆標志性的大單。1996年，省廣代理春蘭電器的廣告業務，成功實現了壟斷資源衰竭之前的“金蟬脫殼”，并成為中國首個全面代理總體策劃、提供全方位服務的新型廣告公司。經營戰略轉型的順利完成保證了省廣在其后的賽道上領先一步。

　　體制改革凝聚核心團隊

　　業務方向確定了，如何最大限度地調動人的積極性成為省廣、也是所有國有企業面臨的最大問題。

　　隨著市場的發展，國內廣告業形勢越來越嚴峻，錢越來越不好賺，非國有廣告公司以其靈活性和有效的激勵機制逐步在市場競爭中站穩了腳跟。有著龐大身軀的省廣又一次預感到“變”的迫切性，在公司內部進行了深層次的人事和工資制度改革，實現了由部門承包過渡到整體服務。

　　但目光犀利的人都看到，所有制結構方才是問題的關鍵所在。這一點不解決，省廣在多元化競爭的廣告業界始終不可能具備一流的戰斗力。

　　“沒有改制就沒有今天的省廣。”2001年10月，省廣實現了第二次轉型，改制為廣東省廣告有限公司，廣東省廣新外貿集團持有30%的國家股份，其余皆由省廣內部骨干持有。“我們不是單純由管理層持股，而是盡可能多地將經營骨干的力量凝聚起來。員工在任何情況下都舍不得放棄自己的載體，因此核心團隊被牢牢地凝聚起來。”陳鈿隆分析道，“而且改制是真槍實彈的，任何入股者都必須承擔經營責任。”

　　由單一的國有產權改制為股份制企業，產權制度的根本性轉變對省廣來說的確是換了一重天，首先就表現在留住了人才。“廣告業的競爭最主要就是人才的競爭。”廣告業的人員流動一向較大，省廣直到今天仍被稱為廣東廣告界的“黃埔軍校”，很多廣告公司的骨干都出自省廣。“在產權變化后，越來越多的人在省廣扎下根來。”據介紹，目前省廣有員工480名，而且基本保持穩定，這樣的規模在廣告業界是相當驚人的。

　　人才留住了，客戶也隨之更加穩定，體制改革的另一個重要成績就此體現出來。廣州本田、海天味業、中國電信、中國聯通(資訊 行情 論壇)、山東濰柴、美的，一系列客戶進入長期合作期。全面代理水井坊第一年銷售額即達1個多億，第二年翻一番，成就了一個品牌，也復興了正在萎縮的白酒行業。

　　專注于主業拉長產業鏈

　　成功的所有制改革令省廣撥開云霧大步跨越，前途越來越明朗，也讓省廣人體會到了創新與求變的重要意義。因此，在業已穩居本土廣告首位的今天，新確立的領導班子仍然毫不懈怠，迅速制定了2005年整合內外部資源，拉長產業鏈，實行一元化擴張、集團化經營的新戰略。

　　省廣以“推石球上山”來比喻自己的使命，“做到這個規模，不進則退，不發展就等于犯錯誤。”要發展，首先要做的就是內外部資源的整合。

　　“明年我們將考慮拉長產業鏈，以參股形式，與相關的上下游公司建立戰略聯盟。”董事長戴書華表示，省廣將展開對咨詢、戶外、印刷、影視制作等一系列公司的考察，從中選擇合適的有特色的合作伙伴。“再大的公司都有弱項，再小的公司都有強項，我們要做的就是把雙方最大的優勢整合起來。”據悉，目前正在合作試點中的中軼公司就是一家很有特色的小制作單位，由省廣參股60%，納入自己的產業大旗下。

　　揣度言下之意，明年省廣將有大動作，一組大規模的并購行將浮出水面。然而戴書華卻一如既往地保持省廣踏實的風格，“我們只說合作、合資、同盟，只談項目股份而不說收購、并購，因為我們還不具備這樣的實力。國外大規模廣告公司的營業額是以百億千億美元計的，與之相比，省廣還是個小作坊，要走的路還很長。”

　　在外資廣告公司細分內部業務，成立專門媒體購買與媒體經營公司，實現更加專業化運作的背景下，省廣將要進行的跨行業整合，是否具有別樣的意義呢。“所謂合久必分，分久必合，可口可樂一輩子只做一杯水，而通用則四面擴張，經營方式沒有對錯之分，只有是否適合的區別。”戴書華表示，省廣希望根據自己的實力，聯合可以聯合的力量，共同做大國內廣告市場。

　　“整合步驟中最關鍵的是，我們只專注于與廣告相關的領域，堅持在保證主業核心競爭力的前提下實現擴張。多頭經營不適合省廣，在一元化擴張的前提下延伸產業鏈才是我們的必經之路。”據悉，省廣成都分公司在戶外媒體上取得了令人鼓舞的成績，成功占據了當地50%的市場份額。

　　在延伸產業鏈，實現外部擴張的同時，省廣還將對內部的業務局與策劃中心實行有的放矢的收縮戰略。“收縮正是為了加強，削減冗余的機構是希望培養出了解整個廣告運營模式的多面手，將人才置于更高端的境地，拉寬其視野。”

　　戴書華還透露，省廣很看好藥業與金融產業，認為這兩大板塊未來極具市場價值，近年來已儲備了相關人才，準備鉚足干勁、暗中發力，先發制人地搶占業務份額。“打破格局、引導市場的成本非常巨大，省廣要做的則是順勢而為，在新局面到來前做好準備。”

　　與外資是競合關系

　　這個“新局面”指的既是省廣所預測的將異軍突起的新廣告領域，也是每一個本土廣告公司都不得不面對的大事。

　　2005年12月10日，中國廣告業將全面開放，虎視眈眈的外資廣告公司毫無疑問會迅疾發力，對本土廣告形成巨大的沖擊與挑戰。“狼來了”呼聲一片，新一輪洗牌行將啟動。大兵壓境，對此，省廣人的回答是，“‘狼’并不可怕。”

　　“其實本土廣告公司與國際廣告公司的正面交鋒已有近10年的歷史，1998年省廣在廣州本田的競標中與跨國公司的較量就被業界稱作‘世界大戰‘。”執行創意總監丁邦清告訴記者，近年來甚至部分4A公司在廣東市場遭遇滑鐵盧，成為廣告界中引人矚目的“廣東現象”。

　　“一些有資金實力的企業都被外資挑選過，外資最后還是來找省廣，因為我們在策略能力、服務質量和價格水平三方面都有優勢。”丁邦清表示，必須承認外資廣告公司在創意執行上值得借鑒，但其與營銷結合的能力、對中國市場的了解程度都遠遠不如本土公司，這就是為什么產生“客戶回流”形勢的根本原因。

　　省廣的自信不僅僅來源于客戶的肯定，事實上，他們很早就開始了與外資廣告公司的磨合。據悉，早在90年代初，省廣便與日本三大廣告傳播集團之一的ADK旭通聯合建立了廣東廣旭廣告，目前在省內排名第二；2003年又由于業務需要，攜手日本第二大廣告集團博報堂，創建省廣博報堂服務于廣州本田。聯姻讓省廣知己知彼，也在即將到來的國際廣告大戰前夜處亂不驚。

　　戰略上藐視對手，戰術上卻要重視對手。“在完全放開后，外資的最大優勢將體現在資金實力上。”董事總經理陳鈿隆如此研判變局，合資并不能控股的政策曾經束縛了外資廣告公司的規模，放開后，超大型的獨資公司將現身內地廣告業，在墊付能力和媒介購買上對本土廣告公司產生極大的威脅。因此，未來本土與外資廣告決戰的焦點或許就在于對雙方融資能力的考驗，上市將成為必由之路。

　　本報記者　呂靜蓮