深度|蘋果褪色

　　文|王倩 石雨峰

　　9月22日iPhone8開售，但它并未重現往日新品售賣時的熱潮，甚至出現開售第二天就降價的情景。就在iPhone8開售當天，蘋果公司股價下跌到151.75美元，相較于前一天的153.39美元下滑了1.64美元。

　　北京時間9月26日凌晨，周一蘋果收盤下跌1.34美元，跌幅為0.88%，收于150.55美元，創8周以來最低收盤價。由于市場擔心該公司的新款iPhone需求低于預期，該股已經連續4個交易日下跌、過去10個交易日中有8日收跌。自推出新款iPhone產品以來，該股已經下跌10.95美元，意味著約有565.6億美元的市值已化為烏有。

　　蘋果的神話不再？

　　Part 1

　　尷尬的發售：既生X，何生8？

　　上市第一天遇冷，第二天價格松動，iPhone8的尷尬史無前例。

　　就在iPhone8開售的第一個休息日，即開售的第二天，《商學院》記者走訪了北京西單大悅城和廣州天環蘋果專賣店，現場人滿為患，店面銷售人員表示前一天也是如此，但卻沒有往日消費者連夜排大隊的情景。甚至在第二天就有了價格松動。

　　一直以來蘋果嚴格遵守一年發布一款產品的策略，但今年同時發布了iPhone8和iPhoneX。庫克在發布會現場很自豪地介紹了iPhoneX的一系列黑科技：全面屏、人臉追蹤……但這些并沒有應用在iPhone8上，且iPhone8遇上了強勁的“自生”對手——iPhoneX。

　　既生X，何生8？

　　在廣州的天環蘋果專賣店，記者看到排隊購買iPhone8和iPhone8P的人數大概有50多個，而購買蘋果其他產品的人有二三十個左右。記者在中國移動營業廳了解到，前來詢問iPhone8的客戶同時也會同時詢問iPhoneX?！皢柕娜诉€挺多，但真正預訂的人少?！睜I業廳的工作人員表示。

　　同時，新上市的iPhone8價格出現了松動，這在蘋果手機史無前例。

　　按照慣例，蘋果手機剛上市時，渠道價格是高于官網價格200元左右的，而運營商渠道則與官網價格持平。記者在北京一家迪信通內，看到iPhone8價格與官網持平。迪信通銷售員告訴記者，目前處于剛開始銷售階段，每一家iPhone8 64G的到貨量只有1~2臺，如果需要購買，可以進行預訂，但在記者進入迪信通后的40分鐘內，看到前來詢問iPhone8的人寥寥，而當天正值周六下午三點多鐘。“今天的價格比昨天降了一點。”該銷售人員對記者說，但并未透露具體數字。根據媒體報道，鄭州本地渠道商的報價中，國行iPhone 8 64G版的首批報價最高為5790元，比官網的5888元便宜100元左右。

　　開了8年手機店的強哥面對iPhone 8 的市場反應有點沮喪。以前蘋果新手機剛上市時，他這樣的渠道都比官網高，最貴的時候高出2000元，而今年，他比官網便宜幾十元出手。強哥今年預定了17臺iPhone8，每臺也就能賺400元，而在iPhone6時，一臺就能賺1500元。

　　上市即降價，這在蘋果史無前例。即便是上一代產品iPhone7，也是開售一周之后，國行版銷售價格才開始松動。

　　蘋果怎么了？

　　Part 2

　　蘋果的喬布斯時代：重新發明手機

　　在很多人眼里：喬布斯是設計師，庫克是商人。

　　讓我們把時光倒回到1996年。那是喬布斯回歸前夕，蘋果公司正處于史上最黑暗的時期，其市場份額已經從16%下降到4%，虧損了10億美元，股價僅有14美元。年底，喬布斯以董事會主席顧問的身份回歸蘋果，此后的15年，伴隨著他夢想的逐漸實現，蘋果的股價翻了25倍。

　　讓計算機成為數字中樞

　　“那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。”蘋果“非同凡想”的廣告詞，是喬布斯想法的真實寫照。2001年，互聯網泡沫破裂，納斯達克指數一度比最高時下降了超過50%，喬布斯宣布了一個重大戰略，“個人計算機不會成為邊緣化的副線產品，而將成為一個‘數字中樞’”，用戶可以用計算機連接身邊的所有數碼設備。事實上，蘋果確實也是這么做的。

　　數碼達人、資深“果粉”張磊乜表示，蘋果的產品好用，重要的是它的生態系統。“包括現在的手機移動端、PC端、智能家居、以及汽車，蘋果在這些終端之間的關聯一直做得很好。甚至包括在蘋果設備上的第三方軟件，它的體驗和穩定性都比同類產品要出色得多?！?/p>

　　張磊乜的基礎數碼裝備是iPhone、iPad和Macbook三件套，他告訴《商學院》記者，“這些產品之間的數據傳輸和相互協作都很方便，能夠讓工作變得更高效?！?/p>

蘋果系列產品之間的數據傳輸和 相互協作較為方便，自成生態，提 升工作效率

　　蘋果對這套生態系統的控制力，是保障穩定和高效的重要因素。從1995年開始，蘋果陸續開發了Final CutPro、iMrnde、iPhoto、GarageBand等軟件，他們和蘋果自家的硬件緊密配合，成為了許多創造性工作者的生產力工具。在1999年被曾經幫助過的Adobe拒絕后，喬布斯更堅定了控制一切的做法。他說：“當1999年Adobe背叛了我們之后，我的第一個想法就是，在我們所涉足的領域，必須要同時控制硬件和軟件，否則我們遲早要受制于人。”

　　改變音樂和零售行業

　　上世紀90年代開始，互聯網和Napster等軟件的出現和普及，讓傳統的唱片經營業受到了巨大的沖擊，一時間盜版橫行。時代華納、索尼、百代等公司雖然可以打贏版權官司，卻沒有合理的辦法應對音樂數字化的浪潮。

　　2000年前后，蘋果開始涉足音樂產業，先是在iMac上添加了CD刻錄光驅，并為之研發了一套簡單易用的軟件，隨后發布了iPod播放器和iTunes軟件。它們和2003年發布的iTunes商店一起改變了美國的音樂產業。

　　蘋果和唱片公司簽約，用戶可以很方便地付費購買和下載正版音樂。此后的3年里，蘋果僅在iPod和iTunes上的收入就接近100億美元，在公司總收入中占比接近50%。

　　iTunes成為了全球最大、最成功的在線音樂商店，而iPod則占據了美國音樂播放器70%以上的市場份額。蘋果不僅改變了人們購買和享受音樂的方式，也改變了音樂人的生存方式，比如“iTunes音樂節”上的演出都會被主辦方錄制下來，然后再通過iTunes商店進行銷售。

　　喬布斯還改變了消費電子產品的零售方式，當時計算機的主要銷售場所是大型連鎖商店和批發商店，諸多品牌混雜在一起，喬布斯認為這沒法體現出蘋果產品的價值和品牌理念。因此他把第一家經過精心包裝蘋果零售店開在了高端的購物中心。喬布斯曾說：“零售店將成為品牌最強有力的實體表達?！?005年，iPod銷量達到2000萬臺，其制造的營收占蘋果當年總收入的45%，然而喬布斯卻感覺到了擔憂，因為手機的功能正在豐富起來。“每個人都帶著手機，就沒必要買iPod了”喬布斯的這句話，為iPhone的誕生埋下了伏筆。

　　重新發明手機

　　在與MOTO的合作不歡而散后，喬布斯決定研發一款全新的手機。按照當時的產品設計，許多零部件都無法達到要求，為此，蘋果的工程師們和供應商展開了聯合研究，業界后來將這種做法稱為“倒逼供應鏈變革”。

　　2004年，蘋果看中了中國臺灣觸摸屏廠商TPK的技術，但這種技術當時非常不穩定，產能也很低，于是蘋果花了兩年的時間和這家公司一起研究電容式觸摸屏，到2007年初，終于實現了量產。生產“大猩猩玻璃”的康寧公司也曾有過類似的經歷。當時康寧公司并不具備生產這種玻璃的條件，然而在喬布斯的鼓勵下，他們真的用6個月制造出了這種從未生產過的玻璃。

　　這種共同研發的方法讓iPhone上可以不斷出現目前還沒有或者不成熟的新技術，也讓蘋果對這種技術擁有了一定的獨占權。iPhone引起轟動后，雖然很多手機廠商也推出了電容觸摸屏的產品，但他們在短期內無法做到和iPhone相同的水平。

　　就像喬布斯當時說的一樣，蘋果“重新發明”了手機，并且重新定義了智能手機。

　　改變世界的iPhone

　　從2008年到2011年，iPhone的幾次重要迭代，基本奠定了此后智能手機和移動互聯網行業的基礎。2012年，iPhone的市場份額達到了23%，iPhone和Android的市場份額合計達到了79.9%，而曾經的霸主諾基亞，市場份額僅剩12.3%。

　　2008年7月11日，蘋果帶來了iPhone 3GS和App Store。App Store 革新了手機軟件行業的商業模式。在這個由蘋果制定規則的市場里，開發者可以通過售賣應用獲得利潤，同時蘋果公司也將獲得一定比例的分成。這種模式充分調動了開發者的積極性，此后智能手機上的各種應用商店，也基本都以此模式為原型。與此同時，越來越多的人開始從事蘋果開發，他們的工作和生活也發生了改變。

蘋果的App Store構建了蘋果公司 的生態系統

　　開了8年手機店的強哥也是從iPhone 4 開始“倒騰”iPhone的，他告訴記者，由于當時蘋果對中國市場的重視程度有限，加上“黃?！钡拇嬖?，所以“很多人買的都是港版、美版、日版，貨源主要來自深圳，這些非國行版大概可以比國行便宜1000多塊，我們賣一臺還能有300元的利潤?！碑敃r，iPhone一度成為很多人眼中“身份的象征”。

　　2011年10月5日，喬布斯因癌細胞擴散到全身而去世，一個時代就此終結。

　　這一年，蘋果公司的亞太銷售額達到225億美元，和2009年相比增長了600%。第四季度，蘋果在亞太地區的收入有70%來自中國，所以AppStore開始支持人民幣支付。蒂姆·庫克上任后，蘋果對中國市場愈加重視起來，輝煌看起來仍在繼續。

　　如果沒有iPhone，很多人現在所做的工作就不會存在，甚至他們所處的整個行業，都不是今天的樣子。當然，喬布斯和iPhone的影響遠不止于此，從移動互聯網到分時租賃，如果追根溯源的話，許多改變我們生活的事物都與蘋果和喬布斯有著千絲萬縷的聯系。

　　然而今天的蘋果似乎又與喬布斯時代不同，張磊乜說，“如果讓我選一個更喜歡的時代，我會選喬布斯時代。那時候保密工作做得很好，每次都能帶來驚喜。而庫克時代，每一次產品在發布前就已經曝光得差不多了，就沒有那種驚喜的感覺，喬布斯是設計師，庫克是商人。”

　　Part 3

　　蘋果的庫克時代：神話不再

　　非常重視中國市場的庫克也不能阻擋蘋果公司在大中華地區的業績下滑。創新不足也許是導致它在中國持續下滑的關鍵所在。

　　財報顯示，蘋果公司2017年第二財季營收為528.96億美元，比去年同期的505.57億美元增長5%；凈利潤為110.29億美元，比去年同期的105.16億美元增長5%。值得注意的是，大中華區營收為107.26億美元，比去年同期的124.86億美元下滑14%。同時，蘋果公司在第二季度共售出5076.3萬部iPhone，比上一財季的7829.0萬部下滑35%，比去年同期的5119.3萬部下滑1%。

　　成熟市場的悖論

　　中歐國際工商學院市場營銷學教授王高向《商學院》記者介紹，中國手機市場是全球市場中最為復雜、競爭最激烈的，試圖給客戶帶來更多價值的手機供應商在中國的市場最活躍。雖然iOS系統體驗非常棒，但是隨著安卓系統的不斷優化，這種體驗的差距越來越小。

　　從市場端來看，早年一線市場的貢獻和影響是最大的，隨著市場飽和，一線市場的貢獻和影響在變小，市場在向三四線城市下沉?！叭木€城市則主要被OPPO、vivo占領，強硬的渠道不給其他品牌留有空間。”王高說。如此，蘋果在大中華區的銷量下降也就不難解釋。王高認為，這也是成熟市場所面臨的一個悖論，市場不可能無限期的增長。

　　“需求方市場是一個從無到有，再從有轉變為升級置換的市場。在從無到有的市場中，只要產品做出來就有空白市場去挖掘，而在升級置換的市場中，若只剩下老客戶，沒有開發出新的客戶，客戶源減少，對它新品有期待的人也隨之減少?！蓖醺哒f。

　　無論是iOS系統還是安卓系統，其性能在不斷的提升?！霸谶^去幾年，新技術不斷出現，無論是上網速度還是手機存儲、性能優化等方面，都給用戶足夠的換機理由。”在王高看來，但現在為手機升級換代所帶來的價值增加是有限的。“如果企業一直在一條路上走，它能夠給用戶帶來的價值是呈現邊際遞減的。”所謂邊際遞減，就是它能夠為用戶帶來的價值在降低，用戶的支付意愿降低，它的價值也就變小了。

　　喬布斯早年在接受外媒采訪時就談到，科技企業最大的危機是壟斷后開始孤傲，不再專注產品提升，更看重銷售和市場營銷。這似乎是在警告現在的蘋果。

　　庫克接棒蘋果之后，蘋果最大的變化就是市場營銷。比如新品發布前的諜照百出。在今年的新品發布會直播時，有分析師直言，“最大的感受是自己在看重播而非直播”。

　　重要的是，庫克接棒之后的蘋果，正在面臨創新乏力的危機。王高認為實際上不單單是蘋果，整個手機行業都面臨一個困境——價值的提升已經有限。只能靠材料堆積來實現價值的提升?！斑@樣的價值消費者不見得會去買賬。銷售量一旦下降，想要繼續保持利潤，價格則始終無法下降，這樣的背景下，就會導致增長放緩。”王高說，“當達到高峰時，下滑是不可避免的命運，蘋果已經進入這一階段?！?/p>

　　創造生態的App Store正遭遇危機

　　財報顯示，蘋果公司來自于服務的營收為70.41億美元，比上一財季的71.72億美元下滑2%。App store的營收占服務營收大部分。

　　蘋果的App Store只收應用開發方的錢，用戶購買該應用所產生的交易額有30%需要被蘋果拿走，除此之外，應用上架也有相應的上架費用。

　　但是隨著越來越多的應用開始在應用中開發二次交易的方式，蘋果這種盈利模式開始受到威脅。以微信為例，作為在蘋果的App Store 中免費面向用戶的應用，微信在蘋果的App Store中只需繳納上架費用，而不需繳納交易費用，而贊賞屬于二次交易，是用戶之間通過微信單獨行動產生的交易，與蘋果無關。“蘋果就變成替別人修路，不收費用的平臺，這樣蘋果肯定不同意。”在王高看來，蘋果與微信的訴訟，其實是一種殺一儆百的做法，這種二次交易“不交保護費”的事情，在蘋果內部是不被允許的。

　　微信與蘋果達成和解，王高并不認為這是蘋果向中國市場低頭?！斑@更像是蘋果的權宜之計。不能用單純的輸贏去看待這件訴訟，蘋果輸掉這部分，一定會從其他地方找回來，因為這涉及到它的生態的長遠發展和盈利問題?！蓖醺哒f，“或者會以上架費形式，或者增加上架條件，蘋果會通過各種方式來找回自己的損失?！?/p>

　　王高認為，如果將來出現與微信相同的事情，蘋果依舊會提起訴訟。王高此言不虛。事實上，今年以來蘋果因涉嫌“拒絕交易”被中國80余家應用開發者集體舉報壟斷，舉報者無一例外地遭到蘋果單方面下架商品。

　　蘋果這一次沒有贏得與微信的訴訟，不代表它將來沒有手段。除非應用開發商能夠將客戶從蘋果手中獨立出來?！澳壳斑@種現象是不可能的?！蓖醺咛寡浴?/p>

　　不同于安卓系統的應用可以從安卓的應用商店下載，也可以通過瀏覽器下載，使用效果相同。使用iOS系統，就必須從蘋果的App Store下載，沒有其他渠道可用。 “如果無法更改應用從蘋果的App Store下載這個單一渠道，那么蘋果的App Store就處于壟斷地位，那蘋果就可以用它來大作文章?！蓖醺哒f。

　　iOS系統的封閉性一直被人們詬病，但這也為蘋果App Store上架的應用進行管控提供了便利。這就使得iOS系統的應用比安卓系統的應用體驗要好很多，因為少了很多嵌入。在蘋果的App Store中，擁有種類繁多的應用、龐大的用戶群體。王高假設說，蘋果若對這些免費應用收取1元的服務下載費用，龐大的應用基數，就可以讓蘋果的利潤大幅度提升。“從這個角度來講，蘋果并不貪，它并沒有基于利用這些應用賺錢，而是希望把App Store這個系統搭載得更佳穩健一些。”王高說?！疤O果可以利用這個App Store來賺錢的機會有很多。”

　　爭議點在于蘋果的App Store是否構成壟斷。

　　研究機構 Strategy Analytics數據顯示，2016年全年蘋果手機占整個手機行業利潤的83.4%，安卓手機占16%。用戶數量只有安卓1/7左右的蘋果公司，取得了整個安卓市場4.38倍的利潤。其中App Store利潤占蘋果總利潤的18.6%，即App Store利潤為整個手機行業（包括硬件和軟件）利潤的15.51%，大致相當于整個安卓手機行業（包括硬件和軟件）利潤之和。

　　根據《中華人民共和國反壟斷法》規定，一經營者在相關市場份額達到1/2才屬于“市場支配地位”。

　　創新力將成為蘋果神話能否延續的核心

　　蘋果手機的定價總是逐年遞增，這次也不例外。9月12日的新品發布會后，庫克接受媒體采訪表示，iPhoneX 搭載了很多新技術，所以它物有所值。庫克說的新技術是指用于iPhone X的全面屏、Face ID和無線充電。三星、小米等廠商在蘋果發布之前，推出了全面屏手機，iPhone8并未采用此技術，蘋果失去了讓用戶體驗全面屏的最佳時機。

　　三星更是在上半年推出了生物識別技術，這包含有人臉識別與虹膜識別，并且已經應用于下半年最新的旗艦機Galaxy Note8。蘋果將Face ID技術應用于手機解鎖、手機支付、泛娛樂應用。而支付寶已經將刷臉支付正式應用于支付領域，其所采用的刷臉支付原理與蘋果的Face ID相似。相同的是，體現給用戶的動作都是刷臉，不同的是技術背后的差異。蘋果所采用的是原深感攝像頭，通過點陣投影器將30000 個肉眼不可見的光點投影用戶臉部，繪制出個性化的面譜，結合紅外鏡頭來讀取這些光點所反射回來的深度，就可以快速掃描人臉的3D結構。支付寶所采用的是“生物識別技術，通過人臉和虹膜?！?/p>

　　很難說哪種技術更優越，畢竟在發布會上，庫克第一次通過人臉解鎖手機也以失敗告終。但可以看到的是，蘋果對手的創新速度在加快。曾經引領手機行業創新的蘋果，帶給市場的顛覆和驚喜越來越少，被作為賣點的全面屏、Face ID技術，卻能夠在市場上找到身影。

　　這也成為西蒙顧和管理咨詢有限公司專家Chris Petzoldt判斷蘋果過往定價策略會失靈的依據。“在過去蘋果為每一款新機型的價格上漲提供了合理的解釋，但隨著新品發布的頻率增高，創新水平不斷下降，蘋果的這種戰略不會再持續太長時間?！盋hris Petzoldt表示，“全面屏、Face ID或無線充電技術對蘋果來說是全新的，但在智能手機市場并不是新鮮事，這就削弱了它們的可信度。而丟失的‘home鍵’和‘玻璃背面，則仍需證明它們的實用性?！彼J為，這兩個設計有可能是實際價值降低的因素。

　　但是對iPhone來講，新技術的使用所帶來的是成本的增加。王高認為，如果仍然按照之前的定價基準，將iPhoneX定位5000~8000元人民幣的價格，會讓蘋果的利潤率降低，這對蘋果來講是非常有壓力的。這時，它需要一個價格在市場上能夠接受，利潤還非?？捎^的產品，于是同時推出iPhone8。

　　王高解釋，在行為經濟學上，iPhoneX成為新的價格錨點，成為新的價格參照點，相對于iPhoneX，iPhone8的價格相對低廉?！暗菑睦硇越嵌葋碇v，iPhone8所帶來的價值是有限的，但是不排除追新的感性購買。從企業的長遠發展來看，iPhone的銷售一定是基于它的理性購買，才能撐的起它的長遠發展?！?Chris Petzoldt認為，目前蘋果的定價很大程度上依賴于他們的品牌。但在缺乏真正創新的情況下，僅蘋果一個品牌就能增加多少價格這很難說?！笆袌龅默F實將會讓蘋果的決策者們明白，要么需要真正的創新才能繼續沿著原有的價格體系繼續走下去，要么iPhone X將無法像現在一樣實現價格的上漲?！?/p>

　　“目前手機廠商都努力聚焦于屏幕、照相功能上，無論是全面屏技術還是照相功能，都不屬于核心技術功能。手機廠商沒有辦法在核心價值、核心功能上進行突破和提升，邊緣功能的努力往往是有限的，不會出現重大顛覆性。”王高說。

　　蘋果的股價已經證明，資本市場對蘋果的新品失望了。在王高教授看來，“目前蘋果目標非常清晰，針對有支付意愿，在意它的技術的人，而這目前已經成為絕對的小眾市場?！?/p>