國內(nèi)銀行客戶策劃逃跑計劃 我國金融業(yè)需要洗腦

　　見習(xí)記者 韋巍

　　北京報道

　　42歲的李一帆(化名)是一家咨詢公司的總經(jīng)理，目前的個人資產(chǎn)大約在450萬人民幣，在國內(nèi)多家銀行都開設(shè)有賬戶，無一例外地被列為這些銀行的VIP會員，但是，“除了綠色

通道——在辦理業(yè)務(wù)的時候可能不用排隊之外，我覺得VIP沒有更多的特殊之處”。前不久，李一帆收到了來自匯豐銀行的邀請參加一項社交活動，他奇怪自己并非這家外資銀行的客戶，但是對方言及自己的基本情況時，李一帆十分詫異，他們將自己列為了“知名人士”的范疇。

　　在李奧貝納廣告公司新近完成的一項關(guān)于“財富與未來”的研究報告中，李一帆談起自己心目中所期許的銀行角色時這樣比喻，“當(dāng)我和家人正在異國旅途中享受一頓晚餐時，一位殷勤的侍者在旁邊微笑服務(wù)，侍者的位置正是我希望銀行能夠扮演的角色。”

　　在與李奧貝納策略策劃總監(jiān)劉松長達3個小時的訪問中，李一帆認為自己對于國內(nèi)銀行的感受，除了名稱上的區(qū)別之外，其他似乎區(qū)別不大。對于逐漸增長的資產(chǎn)，李沒有時間和精力來打理。目前，匯豐銀行的客戶經(jīng)理正在為他制定

　　就在國內(nèi)銀行考慮著組織結(jié)構(gòu)重組和海外IPO的問題的同時，他們的客戶正在策劃一場有意或無意的“逃跑計劃”。盡管他們其中很多人已經(jīng)用了某一國內(nèi)銀行十幾年甚至更多年的服務(wù)，但是在考慮更換服務(wù)時，并不會有更多的留戀。

　　8月26日�焺倓傇谏虾Ｅe行的中國金融品牌論壇上，金融的品牌重塑問題圍繞著一系列角度展開�熍c會者開始意識到：國內(nèi)金融業(yè)的品牌建設(shè)行動已經(jīng)刻不容緩，這其中的重要一項共識還包括：金融機構(gòu)應(yīng)該系統(tǒng)研究消費者心理需求。

　　止不住的“逃跑者”

　　“在金融品類產(chǎn)品的品牌溝通時，使用相契合的價值觀會在第一時間獲得客戶的信賴感。”劉松認為這是如今銀行、保險、廣告公司甚至一些學(xué)術(shù)機構(gòu)開始研究消費者消費金融服務(wù)時的心理活動的原因。而在李奧貝納的金融研究報告中也指出：“有效利用不同類型客戶的不同需要，將產(chǎn)品塑造成能夠幫助他們實現(xiàn)在不同階段所期待的目標的工具，對品牌溝通的成功有著積極作用。”

　　事實上，幾乎所有的受訪者都表示�煂︺y行品牌的認知僅僅停留在名稱上，并且品牌給予消費者的支持點也極為有限，自己并沒有與品牌建立深層次的情感聯(lián)結(jié)。這也暗示�熯@些人未來隨時有可能轉(zhuǎn)投向其他的銀行。

　　劉松認為這是因為受到當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)展浪潮和

　　王志是交通銀行私金處的一位客戶經(jīng)理，每年，他有定量的任務(wù)，并且有幾個不錯的大客戶，但是，他并不清楚公司對于整體品牌是如何規(guī)劃的，政策如何，“這是他們上頭的事情”，王志發(fā)展客戶交流的方式仍然是老三套：熟人介紹搭橋，請客吃飯，跑熟關(guān)系。至于這其中有多少能夠維護、維護多久，王志心中并沒有底。

　　如果不能盡快解決好自己的品牌定位問題�熕麄冊�本大量的客戶資源可能面臨嚴重的流失。

　　劉松也經(jīng)常接到國內(nèi)金融機構(gòu)的邀請，但是大多都是短期的項目，比如，為一次公司周年慶典�熁蛘咭豁椥庐a(chǎn)品的問世做一兩條廣告片�煹�是�煛皡s極少有人能將其需要表達的東西弄清楚，即使清楚，也仍然局限在自己的產(chǎn)品導(dǎo)向，而非客戶導(dǎo)向。似乎他們的廣告是做給領(lǐng)導(dǎo)們看的”。通常�熦撠�(zé)接口的對方人員是宣傳部門�熕麄儧]有專門的機構(gòu)來針對消費者進行品牌策劃。這些從金融業(yè)務(wù)中選拔出來的人被分配到宣傳部�煻�其中大部分缺乏最基本的營銷知識甚至意識。這樣的機構(gòu)支撐根本無法幫助領(lǐng)導(dǎo)曾作出維護消費者品牌忠誠度的正確決策。

　　吝嗇信用的

　　2004年底，交通銀行與匯豐銀行的信用卡中心宣告成立，經(jīng)過一段時間籌備期，今年7月開始，包括平面，電視，戶外等系列廣告已經(jīng)在全國范圍內(nèi)迅速鋪開。據(jù)交行內(nèi)部人士透露，交行廣告的設(shè)計�熎放仆茝V這一套人馬，幾乎是在匯豐的主導(dǎo)下運作的，但是，這也給交行一個機會學(xué)習(xí)匯豐的品牌推廣經(jīng)驗。今年7月�熃柰赓Y東風(fēng)順利在香港上市的交通銀行，下一步需要開始“向國際化商業(yè)銀行”轉(zhuǎn)型，而品牌建設(shè)與營銷也被納入重要的建設(shè)部分。

　　由于信用卡市場是中資銀行與外資銀行目前競爭最激烈的交火口�熞虼艘渤蔀榇偈怪匈Y銀行考慮大規(guī)模塑造品牌形象。

　　去年開始，各中資銀行幾乎全部推出了相應(yīng)信用卡種，不僅在財務(wù)政策上給予傾斜，信用卡部門也成為各行財務(wù)預(yù)算中最舍得花錢的業(yè)務(wù)部門。

　　信用卡成為眾銀行向“消費者”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的重要產(chǎn)品：以往坐等客戶上門申請信用卡的銀行在激烈的爭奪戰(zhàn)中不得不改變“坐商”形象，主動向目標客戶群營銷信用卡。表現(xiàn)最為活躍的股份制銀行開始以客戶為導(dǎo)向推出一系列營銷政策。2004年底開始在深圳首發(fā)信用卡的深圳發(fā)展銀行簽訂李奧貝納負責(zé)其媒體廣告宣傳�煵⒋蛩銓⒆约旱臓I銷外包給專業(yè)公司運作。同時商業(yè)銀行開始大幅降低信用卡申請門檻，改變以往簡單機械地將“本地戶口”視作準入必要硬件，并要求申請者提供擔(dān)保人的做法。

　　在劉松看來這種狀況是好事情：從目前接受程度來看，信用卡的發(fā)展現(xiàn)狀很是樂觀；但是從品牌的視角審視，信用卡還是存在很大的弊端和隱患。人們在選擇信用卡時，更看重發(fā)卡銀行，產(chǎn)品的外觀或功效等因素，而不是信用卡品牌。其次，信用卡的“罰息”苛刻，以及強制續(xù)交年費，暴露了目前信用卡仍然處于銀行本位，而非真正替持卡人著想，延續(xù)著銀行業(yè)的服務(wù)弊端，這讓客戶時刻處于被動的、警惕的狀態(tài)，很難對其完全信賴。

　　而另一方面�熴y行在著手信用卡推廣的時候，如何將其與整體的銀行形象做好接駁也是個十分關(guān)鍵的問題，這對消費者的忠誠度培養(yǎng)以及銀行其它產(chǎn)品的后續(xù)推廣相當(dāng)重要。

　　已有不少銀行開始對產(chǎn)品進行細分，比如，廣發(fā)銀行推出的女性卡，交行和匯豐推出的雙幣卡，都是針對不同的持有者作了市場細分，讓擁有者體會到信用卡是一種體現(xiàn)在其生活態(tài)度的方式，從而產(chǎn)生情感上的依賴感，讓持卡人在拿出卡的時候能表達出他／她的生活態(tài)度，這將在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭中凸現(xiàn)個性化。

　　一站式的匯豐樣本

　　單對一種產(chǎn)品進行系統(tǒng)化地營銷對于銀行的整體品牌建設(shè)顯然是不夠的。從根本上重視消費者的心理需求，從整體文化理念的灌輸?shù)矫恳粋�終端服務(wù)人員的服務(wù)方式，銀行領(lǐng)導(dǎo)者們需要考慮全盤著眼。

　　2004年，某即將赴海外上市的股份制銀行找到李奧貝納，希望其能幫助其為上市制作宣傳片和廣告片，“很短的時間，對方要求我們?yōu)槠渲谱鲝V告片，主要傳達一個意思：就是上市”，劉松最終沒有接下這樁生意，“我們需要對對方的整體品牌形象進行了解，但是，對方并沒有給出這樣的機會，他們只是追求短期的效益。”

　　從領(lǐng)導(dǎo)者意識，部門成員調(diào)整組合，文化理念的貫徹，服務(wù)意識的灌輸，這些系統(tǒng)工程都應(yīng)當(dāng)圍繞著消費者需求而進行。“外資金融機構(gòu)的豐富經(jīng)驗將給國內(nèi)銀行一個很好的催化作用。”

　　以摩根士丹利和友邦保險為例，在進入中國的剛剛開始的時候，他們就開始招募具有營銷經(jīng)驗和管理經(jīng)驗的專才組織品牌營銷部門，作為非常核心的機構(gòu)，專門分析中國消費者的心理需求。

　　“目前，國內(nèi)已經(jīng)有中國銀行和建設(shè)銀行等在做這項工作，但是節(jié)奏相對緩慢。”

　　要塑造良好的品牌形象，僅憑一個單向的廣告溝通是不夠的，在銀行領(lǐng)域中，品牌印象更多來源于服務(wù)，業(yè)務(wù)，網(wǎng)點等可感知的因素。建立品牌的情感紐帶并有效貫穿到各個客戶可感知的環(huán)節(jié)中，才能與客戶達成共鳴。

　　金融行業(yè)需要自上而下的洗腦。

　　首先，領(lǐng)導(dǎo)層對于品牌文化的定義和灌輸，具體產(chǎn)品的設(shè)計，產(chǎn)品宣傳與公司形象宣傳的結(jié)合，再到每一個柜臺服務(wù)人員最貼心的微笑。由上而下，由表及里，在整體方案制定的過程中一定要強調(diào)地方機構(gòu)保持與總部之間的連貫性和一致性。

　　在具體的操作上，不妨充分借鑒匯豐銀行的“一戰(zhàn)式”營銷：配合縱向的服務(wù)意識的貫徹，從橫向的角度開始具體的操作：將包括廣告、營銷或品牌建設(shè)統(tǒng)一在一起執(zhí)行，保證統(tǒng)一性。匯豐一直強調(diào)“環(huán)球金融、地方智慧”的口號，即使在遠離總部的偏遠地區(qū)進行服務(wù)和產(chǎn)品的營銷，匯豐仍然能夠保證其品牌性得以推廣，同時保持外界對于匯豐品牌的專注程度。

　　“在溝通的執(zhí)行過程中，要注意細節(jié)之處，一個細節(jié)的溝通，都可能影響到客戶對整個品牌的既有印象，從工作人員的一個微笑到對賬單上的小貼士。”劉松說。