安利注定與眾不同。在眾多來華投資的美資企業(yè)中，安利(中國)日用品有限公司是一家得到中國政府和百姓特別關(guān)注的企業(yè)。其營銷方式在遭到中國有關(guān)部門的“禁止”后，開始了新營銷和本土化的痛苦摸索，終于可以重新在中國各地“有條件”開展業(yè)務(wù)。今年，安利一反常態(tài)，在媒體上大打廣告，打破了安利向來不在媒體公開大張旗鼓作廣告的慣例。

　　7月中旬，記者在深圳采訪了安利中國區(qū)總經(jīng)理鄭李錦芬。

　　安利從不輕言放棄

　　2000年，安利在中國市場(chǎng)創(chuàng)造了18.6億的銷售業(yè)績。今年元月至今，安利一反常態(tài)開始大規(guī)模在全國13個(gè)省市電視臺(tái)和其他媒體投放廣告，并推出伏明霞作為形象代言人。

　　當(dāng)然，人們對(duì)安利的關(guān)注，不僅僅在于它取得這樣的成績，更在于它來中國短短的幾年，經(jīng)歷了“成功進(jìn)入——遭禁——整頓——復(fù)業(yè)”的復(fù)雜歷程。

　　1998年7月，經(jīng)批準(zhǔn)，安利(中國)日用品有限公司正式采用新的營銷方式，由直銷改為店鋪式經(jīng)營＋推銷人員，這種經(jīng)營方式已在全國推行。自此，安利40年來在全球80多個(gè)國家和地區(qū)均通過直銷員銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)被打破。轉(zhuǎn)型后的安利順應(yīng)我國的國情，找到了自己的經(jīng)營之道。

　　跌倒后的新營銷

　　轉(zhuǎn)型后，安利(中國)公司新的經(jīng)營方式省去了傳統(tǒng)日化企業(yè)與顧客間的層層代理商與大、中、小批發(fā)商的多個(gè)環(huán)節(jié)，直接由專賣店來代替。一支依法經(jīng)營和守規(guī)發(fā)展的營業(yè)代表隊(duì)伍成了它生存的命脈，這也是安利成功的支柱。

　　1998年的傳銷風(fēng)波，讓安利經(jīng)歷了品牌創(chuàng)建以來最痛苦的磨難，為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負(fù)面影響，在原安利洗滌用品和雅姿護(hù)膚用品產(chǎn)品線基礎(chǔ)之上，安利推出了營養(yǎng)補(bǔ)充食品產(chǎn)品線的新品牌——紐崔萊，它承擔(dān)了安利企業(yè)轉(zhuǎn)型之后企業(yè)品牌提升的作用。

　　當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)品牌形象的建立和改變，都是借助于具體的產(chǎn)品或服務(wù)而逐步完成的，脫離了產(chǎn)品而孤立地宣傳企業(yè)形象，如果最終產(chǎn)品填充不起所訴求的內(nèi)容，大而無當(dāng)?shù)乃�謂企業(yè)品牌也就成為無源之水，很快，無需和競爭對(duì)手過招，自己就先倒下了。

　　紐崔萊能否用“店鋪＋推銷人員”的營銷方式將安利企業(yè)品牌引向陽光明媚的未來，這幕戲還僅僅是開場(chǎng)。借推廣產(chǎn)品新品牌重樹企業(yè)形象，這是安利極力經(jīng)營的主打的第一張牌。

　　品牌之疼是致命傷

　　用形象廣告建立產(chǎn)品品牌形象，可以看成是安利的目標(biāo)所在。安利這次廣告沒有按照常規(guī)健康產(chǎn)品那種方式進(jìn)行，不是側(cè)重于功能訴求，著重宣傳產(chǎn)品的功效，而是直接推出品牌形象代言人。

　　鄭李錦芬對(duì)記者說，用知名人物傳播品牌知名度是捷徑，同時(shí)也是最具有風(fēng)險(xiǎn)的一條道路。安利延續(xù)了紐崔萊曾被指定為第27屆奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)惟一專用營養(yǎng)品的公關(guān)效應(yīng)，借奧運(yùn)明星繼續(xù)打造紐崔萊的品牌形象，試圖突破單純?cè)V求產(chǎn)品營養(yǎng)健康功能的套路，很重要的一點(diǎn)是基于以往安利企業(yè)品牌所積淀的品牌資產(chǎn)。

　　安利極富殺傷力的一招是打一場(chǎng)沒有終結(jié)的品牌持久戰(zhàn)。因?yàn)�，中國的營養(yǎng)補(bǔ)充食品市場(chǎng)尚在開發(fā)和萌芽狀態(tài)，巨大的潛在市場(chǎng)將會(huì)吸引人們前赴后繼地涌入這一市場(chǎng)。這是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。

　　面臨4大挑戰(zhàn)

　　安利公司中國區(qū)負(fù)責(zé)人還告訴記者，重新站起來后企業(yè)要接受四個(gè)方面的挑戰(zhàn)：第一，要?jiǎng)?chuàng)建品牌構(gòu)造型的組織結(jié)構(gòu)；第二，開發(fā)可以提供戰(zhàn)略性發(fā)展方向的綜合品牌架構(gòu)；第三，為核心品牌建立一套品牌策略，該策略不僅有利于推動(dòng)品牌的識(shí)別，而且還包括區(qū)別于競爭品牌的定位；第四，建立一套行之有效的可以跟蹤其效果的品牌規(guī)劃方案。

　　將創(chuàng)意寓于平凡之中，并站在一個(gè)較高的起點(diǎn)上將產(chǎn)品和創(chuàng)意有機(jī)地結(jié)合在一起，摒棄空洞的概念去訴求產(chǎn)品，這是大多成熟品牌的創(chuàng)意之道。安利采用的手法并無驚人之處，安利這張牌不知道還能打多久？(本報(bào)記者劉洪恩實(shí)習(xí)生吳鄂輝)

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　　關(guān)于安利

　　安利(AmWay)公司是美國一家專門從事居家用品、化妝用品、營養(yǎng)食品生產(chǎn)并由營業(yè)代表進(jìn)行銷售的跨國企業(yè)。

　　1996年國家禁止任何形式的“傳銷”活動(dòng)，安利也隨之“轉(zhuǎn)型”：由原來的純粹直銷方式，改為店鋪＋推銷人員。同時(shí)，由于安利公司認(rèn)識(shí)到中國的巨大市場(chǎng)，在廣州投資8000萬美元建立“安利”中國公司及生產(chǎn)基地。1998年，國家經(jīng)貿(mào)委特批，允許安利在中國繼續(xù)經(jīng)營。

　　安利(中國)日用品有限公司成立于1992年，是在廣州注冊(cè)成立的中外合作企業(yè)，中方為廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)管理委員會(huì)屬下的宜通招商有限公司，外方為美國安利公司屬下的美國安利亞太區(qū)有限公司。安利(中國)的投資總額為1億美元，其中注冊(cè)資本8000萬美元目前已全部到位。

　　安利(中國)除投資于生產(chǎn)廠房外，亦十分重視在日常生產(chǎn)管理和營運(yùn)服務(wù)等方面運(yùn)用先進(jìn)科技力量，僅在電腦系統(tǒng)的配套及設(shè)備擴(kuò)充上，累計(jì)投資已超過5000萬元人民幣。此外，安利(中國)還斥資1.2億元人民幣，在廣州中信廣場(chǎng)購置兩層辦公樓，作為其總部辦事處。

　　目前，安利獲得對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國家工商行政管理局、國家國內(nèi)貿(mào)易局的批準(zhǔn)，以自設(shè)店鋪并雇傭推銷人員的方式經(jīng)營。安利在全國40多個(gè)城市設(shè)立店鋪，同時(shí)也通過經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品的批發(fā)與零售。

　　關(guān)于直銷

　　直銷實(shí)際上是最古老的商品銷售方式之一。早在遠(yuǎn)古時(shí)期人們進(jìn)行商品交換之后，首先學(xué)會(huì)的就是直銷方式。

　　按現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論的理解，直銷實(shí)際上是將產(chǎn)品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員的一種經(jīng)營形式。