斥資50億美元 寶潔買回來“伊卡璐”
本報實習(xí)記者李媛/文
5月21日，寶潔公司在美國辛辛那提宣布，該公司已斥資49.5億美元從百時美施貴寶(Bristol-Myers Squibb Company手中收購伊卡璐品牌。此次收購，將使寶潔公司加大在染發(fā)劑市場的份額。
染發(fā)劑市場：大有可為
兩年前，施貴寶剛剛進(jìn)入中國時，本報曾經(jīng)撰文“誰給寶潔顏色看”，文中提到作為全球大型公司之一，施貴寶旗下?lián)碛斜姸嘀景l(fā)和護(hù)發(fā)品牌，時隔兩年，強大的品牌優(yōu)勢及市場基礎(chǔ)果然吸引了眾多競標(biāo)者來熱買伊卡璐品牌。據(jù)《華爾街日報》報道，競標(biāo)異常熱烈，聯(lián)合利華、德國威娜及漢高公司等多家消費品公司先后參與，日本花王Kao Corp.更是勢在必奪。拍賣曾幾度峰回路轉(zhuǎn)。5月18日晚上，日本的花王似乎有望以45億美元的競標(biāo)勝出，不過，終還是沒能敵過實力雄厚的寶潔。知情人士稱，寶潔除了更為優(yōu)惠的競標(biāo)，還在反壟斷問題上作出了一些承諾，這似乎讓百時美施貴寶非常滿意。
一個美發(fā)、護(hù)發(fā)品牌能夠惹得如此之多的國際化大企業(yè)“傾心”，足見這一市場潛力之巨大，談及收購伊卡璐品牌，寶潔公司方面強調(diào)這純屬一般的商業(yè)運作，寶潔中國有限公司公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群女士告訴記者，伊卡璐是全球深受消費者喜愛的護(hù)發(fā)品牌，無論是洗發(fā)領(lǐng)域還是染發(fā)領(lǐng)域它都有所建樹，收購伊卡璐可以增加規(guī)模效益，從長遠(yuǎn)來看，對寶潔會有很大好處。另外從全球來看，染發(fā)劑市場是一個快速發(fā)展并且有很大潛力的行業(yè)，無論是男人還是女人都把它作為一種時尚且日漸受到青睞，不僅如此，染發(fā)劑所擁有的年輕消費者人數(shù)在不斷上升，從這一點上看，其無論是收入還是利潤空間都很大，因此寶潔要想成為洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者就應(yīng)加速發(fā)展，收購伊卡璐是其全球策略的一部分。
據(jù)了解，在過去的5年中，每年全球染發(fā)劑市場的增長在4%-6%，大約兩倍于液體洗滌劑和潤絲精的增長速度。作為在全球范圍內(nèi)的擁有16億美元銷售額的伊卡璐無疑已經(jīng)成為染發(fā)和護(hù)發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。該品牌在北美占據(jù)全球大約75%的銷售份額，而寶潔公司大約70%的護(hù)發(fā)產(chǎn)品都是在北美以外銷售，所以，此次收購據(jù)說可以給在美發(fā)領(lǐng)域?qū)殱嵐編?6億美元的銷售額。
并購品牌：多贏策略
寶潔剛剛完成這筆交易，將是其有史以來最大的收購。在美國的新聞發(fā)布會上，寶潔公司強調(diào)了合并伊卡璐可以為品牌帶來更深更廣的改革能力，其中包括聯(lián)合伊卡璐染發(fā)技術(shù)和寶潔公司革新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。在過去的7年中，伊卡璐曾經(jīng)為市場帶來了70項革新和850項新配方。而寶潔則帶來了非常著名的包括2合1洗發(fā)水、突破性的潤絲精和發(fā)膠在內(nèi)的革新產(chǎn)品。二者結(jié)合將更能夠滿足消費者的需要。無論是對于消費者、顧客、公司還是股東都是大有好處的。
另外，收購可以使二者相互補充分配和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。建立在寶潔全球性的零售銷售渠道和伊卡璐專業(yè)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，伊卡璐品牌將不斷地在更深更廣的領(lǐng)域發(fā)展。
寶潔還認(rèn)為，收購行為有助于市場價格的協(xié)調(diào)，來自于共同市場，生產(chǎn)和銷售過程的合作有利于提高效率和節(jié)省費用。這也被認(rèn)為是在激烈的市場競爭中寶潔降低成本的重要手段之一。
當(dāng)記者問及收購伊卡璐后，寶潔將準(zhǔn)備對該品牌采取什么措施以及伊卡璐的定位和營銷策略較之以前有哪些改變時，裴副總監(jiān)表示，收購是剛剛一個星期前的行為，目前尚不能透露下一步的大型市場計劃。