對于國內(nèi)所有的家電制造企業(yè)來說，2000年是傷痕累累的一年。企業(yè)間的連綿不斷“價格戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”，以及家電行業(yè)利潤持續(xù)地下跌,成為去年國內(nèi)家電業(yè)的新聞主題。在這此起彼伏的“戰(zhàn)火”后面，是洋家電挾資本和技術(shù)的優(yōu)勢頻頻出擊，市場分額不斷上升的“緊急戰(zhàn)情”。“城門失火，殃及池魚”，2000年國內(nèi)家電廣告市場日子也不好過，電視廣告量投放曲線也緊隨著國內(nèi)家電業(yè)的利潤曲線緩緩下滑。

　　據(jù)央視調(diào)查咨詢中心(Central Viewer Survey & Consulting Center)對全國406個主要電視頻道的廣告監(jiān)測所得，2000年的家電廣告大幅萎縮，只剩下33億的廣告量。與比1999年的42億廣告量相比，減少了9億元之巨，跌幅達(dá)21%。在國內(nèi)電視廣告市場蓬勃發(fā)展的大好形勢下，家用電器類是唯一在統(tǒng)計的21個類別中，電視廣告量為負(fù)增長的類別。電視廣告的大幅減少，給競爭的如火如荼家電市場平添了幾分悲壯的色彩。同時，由于大量同質(zhì)化和技術(shù)含量低的產(chǎn)品，無法支持這些企業(yè)的生存和再發(fā)展，這也是國內(nèi)家電企業(yè)紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)多元化和進(jìn)軍高利潤的產(chǎn)業(yè)(IT、通訊業(yè)等)的原因。

　　家電電視廣告在1999年能創(chuàng)下42億的廣告天量，與當(dāng)年的VCD廣告大戰(zhàn)有直接關(guān)系.而2000年的大幅減少，又與空調(diào)、冰箱、及電視機這“3大類別”的廣告量減少有密切關(guān)系。據(jù)我們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“3大類別”的廣告量差不多占整個家電類電視廣告的一半。在1999年，“3大類別”的廣告量為20.3億元，而2000年下降到14.2億，減少了6.1億。去年，“3大類別”廣告量都大幅減少(見表一)，特別是電視機類，降幅達(dá)41%。而在市場競爭中，電視機的價格戰(zhàn)恰恰是鬧的最兇的行業(yè)。

　　1999/2000年3大類別家電電視廣告量比較 (表一)
單位：百萬元       電視機類    冰箱類     空調(diào)類
1999年              642         592       798
2000年              378         372       667
減幅%              -41%        -37%      -17%

　　與國內(nèi)家電企業(yè)群雄混戰(zhàn)，利潤微薄的日子形成鮮明對比的是：外資家電品牌經(jīng)營漸入佳鏡，品牌逐漸深入人心，市場占有率步步上升。外資品牌憑借著他們的技術(shù)優(yōu)勢，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著產(chǎn)品鏈中的尖端產(chǎn)品，攫取高端產(chǎn)品的豐厚利潤。相反，由于國產(chǎn)品牌產(chǎn)品線的缺陷，面對著快速增長的市場消費力和日益細(xì)分的市場，無法提供技術(shù)含量高、高附加值的產(chǎn)品來滿足市場的需求，市場機會就在我們身邊悄悄地溜走，這一切都使我們扼腕嘆息。同時，外資品牌國內(nèi)出色的經(jīng)營報表，使我們認(rèn)識到國內(nèi)的家電市場空間還是很大的。

　　但是，外資品牌并不滿足目前的市場格局，這是由資本的本性決定的。他們憑借雄厚的資金，利用廣告利器，頻頻向國內(nèi)品牌的陣地發(fā)起沖擊。在2000年家電廣告大幅減少的情況下，外資品牌廣告費的大幅增長格外耀眼。在我們監(jiān)測的“3大類別”中，外資品牌的廣告投放量都有一定幅度的增長。如：在冰箱類中，外資品牌電視廣告投放量由1999年的5千多萬提高到7千多萬，增幅40%多。其中，來勢洶洶的伊萊克斯比1999年的廣告量增長了2千萬。即使在目前戰(zhàn)火連天的空調(diào)業(yè)，由于對市場前景的良好預(yù)測，外資品牌紛紛加大這一市場的投入。2000年，外資空調(diào)品牌的電視廣告投放增幅100%以上。其中LG空調(diào)，在眾多外資品牌中，廣告增長最多，由1999年的11百萬元上升到28百萬元。其中，較早進(jìn)入中國空調(diào)市場中的松下和日立，廣告力度持續(xù)增長，用心可謂良苦。

　　作為國內(nèi)開放程度最高的行業(yè)之一的中國家電業(yè)市場，在與外資品牌的競爭中，曾取得輝煌的戰(zhàn)績。隨著外資品牌的全球戰(zhàn)略的調(diào)整完善及本地化程度的不斷加強，外資品牌的“猛回頭”，使我們驚呼“狼來了”。但“狼來了”并不是件壞事，起碼我們可以有機會與世界的巨鱷正面交鋒，學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的市場管理、客戶管理等經(jīng)驗，提升我們家電產(chǎn)業(yè)的競爭水平。我們也衷心地希望，國內(nèi)家電業(yè)能跳出通過“概念炒作”“價格戰(zhàn)“等非理性的行為來吸引消費者的怪圈，圈外的世界還是十分廣闊的。

　　備注：

　　1)以上數(shù)據(jù)是對全國406個主要電視頻道的廣告監(jiān)測所得

　　2)廣告費用的統(tǒng)計根據(jù)各電視臺和報刊的公開價格計算，不考慮折扣與竟投。(央視調(diào)查咨詢中心廣告監(jiān)測 伍毅然)