侯少雄的經理生涯一直是和“美加凈”、“中華”牙膏分不開的。1982年大學畢業后到上海牙膏廠做車間技術員，之后又當工程師、副總工程師到總工程師，直到1997年成為上海牙膏廠有限公司總經理。這個時候，上牙最引以為榮的兩個產品品牌中華和美加凈已在聯合利華手中經營了3年。

　　傷痛

　　在80年代以前的國際市場上，屬于中國的產品品牌可謂屈指可數，美加凈是其中的一個。在1962年誕生之后的數十年里，“美加凈”先后在世界19個國家和地區進行了商標注冊，是我國輕工產品注冊國家和地區最多的一個品牌。

　　這樣的國際影響按照侯少雄的說法是因為在當時美加凈有一個國際化的品牌形象。他回憶說，50年代末，一位叫顧世朋的青年美術工作者接到上海日化公司交給的為一款新式牙膏設計包裝的任務，為新產品設計出“美凈”商標，后認為光有中文尚有欠缺，又加上了外文商示“MAXAM”，統一成為“美加凈”，其他包裝設計基本色為紅和白，喻為“齒白唇紅”，這在當時是為數極少的國際化商品。

　　1994年，上海牙膏開始和聯合利華談合資事宜。在談判中外方提出買斷“美加凈”商標，當時中方認為“買斷”是雙刃劍，有可能引來滅頂之災。經過權衡，中方提出品牌處理上既不入股又不轉讓，而實行商標“使用許可”的合作方式。當時的合同約定，雙方合資的公司外方占大股，租賃“美加凈”和“中華”商標使用，在商標的續展期內，期末的銷量必須大于期初的銷量，否則中方有權收回商標使用權。雙方還約定，合作期間，合資公司對雙方投入的品牌維護推廣費用必須各占50%。對方投入的品牌是“潔諾”和另外一個牌子。

　　在檢討這一合作時侯少雄后悔頗多，他認為這個約定缺乏可操作性，實際上是“君子協定”，因為品牌的維護投入可以各種理由取消，或者張冠李戴，將費用投到外方品牌上，大股東可任意操作，后來的結局也恰如侯的推測，合資后美加凈牙膏銷量連年下降，市場份額日漸萎縮，到2000年，全年銷量只有2300萬支，而在合資初的這個數字是6000萬支，下降了60%到70%。

　　“美加凈”、“中華”兩個品牌奄奄一息，這是侯少雄心中難言的傷痛。

　　回歸

　　自1997年侯坐上總經理席位后就著手收回“美加凈”和“中華”。

　　在與聯合利華合資之前，美加凈是中國牙膏市場上高檔產品的代名詞，在上海甚至新婚夫婦把美加凈作為布置新房的必備品，兩支紅色大號美加凈牙膏放在梳妝臺上更顯得喜氣洋洋。跨國公司在選擇合作伙伴時只會選擇市場第一品牌為對象。侯少雄表示，他來找你搞合資根本不是為了雙方互利，目的就是為了把你打垮，由他去占領你原先的市場。上牙與聯合利華合資可以說是誤入歧途，其沉重的代價就是“美加凈”和“中華”被“冷凍”起來，而由“佳潔士”和“潔諾”等外來品牌占領了大好山河。按照雙方的約定，商標使用的續展期為“美加凈”6年“中華”8年，到2000年“美加凈”到期，上牙方面遂果斷收回。

　　新生

　　聯合利華對美加凈的“冷凍”也不是從合資之初就開始的，而是借經營戰略調整之機將其束之高閣。在瞬息萬變的市場環境里，不進則退，以至短時間內超市里就找不到“美加凈”了。上牙人終于體味到了英雄遲暮的悲涼。

　　如何使傷病累累的“美加凈”巨人重新奮起就成了侯少雄日夜寢食難安的心病。品牌回歸后侯進行了一系列的精心包裝。

　　雖說是打擊沉重，但從另一個角度看何嘗不是一個浴火重生的契機。侯少雄在深思熟慮后仍然把“美加凈”定位在中高檔產品上。接下來又為這一品牌注入新的文化內涵，先是找著名歌星做“美加凈”的形象代言人，后又與申花足球隊簽約，成為該隊比賽的指定產品，“美加凈”這一老品牌在形象上煥然一新，一個全新的、充滿青春活力的新形象呼之欲出。

　　渠道的整合幾乎是從頭再來，美加凈先是擠進超市貨架，國內營銷網絡也開始輪廓初現。在侯少雄的國際戰略中，美加凈憑借幾十年的聲譽在國外市場上卷土重來，今年即可達到接近1億元的銷售額，美加凈不久又可重溫當年的英雄之夢。（本報記者 李云）