夏天是空調行業的黃金季節，也是空調戰火燒得最旺的季節。今年的空調大戰中，最搶眼的自然還是價格戰，而這戰火燒得最猛烈的又要數南京，下面是經濟半小時記者在南京報道。

　　空調價格戰中，各路諸侯的態度十分有趣，各廠家或奮力廝殺，或煽風點火，或高掛免戰牌，在這空調的“春秋戰國”時代，大諸侯總是令人關注的，讓我們來關注一下第一個點燃價格戰烽煙的春蘭空調。

　　五一前夕，南京的家電市場狼煙四起，價格大戰空前慘烈，一家打出價格最低的招牌，另一家則立即以“價格到底”還擊。這電器價格大戰中，首當其沖的主戰場就是空調。江蘇蘇寧電器[微博]集團副總裁孫衛民告訴記者：今年的空調市場顯得格外熱鬧。江蘇省五星電器[微博]有限公司總經理汪建國[微博]在采訪中說：“掀起了一個價格戰，叫價格盆地在南京。我們提出一個口號，叫價格盆底在五星。”

　　蘇寧，交加電和五星是南京家電銷售業的三大巨頭，不知是有意還是無意，三家的降價廣告竟然做到了同一媒體的同一版面上。你“再創價格新低”，那么我就“價格由你定”，三家商場的絕大多數空調都有10%到20%左右的不同降幅，以前被尋常百姓認為是一大件的壁掛空調，個別款式的售價竟然不足1500元，這在以前是想都不敢想的事情，正如這個宣傳廣告所說的那樣，“看不懂的價格”。一時間，商家門庭若市，一派購銷兩旺的繁榮景象。在采訪中，消費者對記者說：“看一看現在價格差不多了，前幾天來看的，今天又降了300多元了。如果哪一家便宜，我就買哪個，這比以前在我概念當中要便宜得多。”

　　降價帶動了人氣，各商家都宣稱由于降價銷售量成倍番翻。但記者在調查中發現，許多消費者并沒有受到多少降價因素的影響。在詢問價格和品牌二者之間怎么排順序時，一位消費者肯定地回答品牌排第一，價格排到第二位。這位消費者買的是春蘭空調，盡管春蘭空調降幅不是最大的，但他認為：人的消費理念并不是一定要選(降價幅度)最大的商品。一個是質量問題，質量好的、自己信得過的要選擇；還有一個你確實需要的。如果我一直等，等到我老了以后，也許空調都不值錢了，1000元錢也享受不到了。還有一位消費者說：我用在飯店里，但我這個飯店不一定開得時間長，所以買一個便宜的隨便用一下；如果在家里，我就要買一個好點的，就要選擇海爾和春蘭。

　　盡管降價能在一定程度上刺激銷售，然而不少消費者都表現出了漠然的態度，因為他們關心的首先還是品牌和質量。然而。商家卻對降價樂此不疲，一些商家個別賣價竟然低于進貨價，“名符其實”大出血。汪建國告訴記者，現在好多空調價格，確實成本也很難說清楚。

　　汪建國沒有否認個別空調有低于進貨價銷售的可能，原因在于，有些空調廠家對商家有年終返利，這返利的多少就取決于銷售業績。這也納入成本的話，就可能由于返利少，出現商家虧損的局面。汪建國說五星敢于低價格銷售，就是由于它采用的是國際流行的大賣場銷售形式，租用某單位院內的廢舊樓，由于沒有電梯等商場設施，租金又低，因此成本低，，這就是五星號稱“價格盆底”的原因。汪建國對記者說：“我采用賣場銷售的形式，決定了我的成本比我現在傳統的同行，傳統的流通業的成本要低，所以我提出了這么一個口號，價格盆底在五星。”

　　然而記者發現了一個有趣的現象，同在五星大賣場里銷售的海爾空調，在低成本的價格盆底中卻沒有降價，并且銷售勢頭不錯，這是某洋品牌空調的銷售區，和它鄰近的這是海爾空調的銷售區，其間人氣反差可見一斑。海爾空調銷售人員在回答記者海爾為什么這次沒有促銷價的原因時，說：“海爾一般一年四季的價位都是一致的，它不會說刻意地去追求降價，一般不參加這個活動。”

　　海爾的表現，證明五星老總汪建國所說的成本，與降價沒有直接的關系。對此次價格戰，有消費者認為：這個促銷方法不是很好方法，讓利給你還不是好方法，因為它不能夠持久，以前的降價就是這樣的，降了以后還會反彈，我就懷疑它能不能持久。

　　俗話說賠錢賺吆喝，然而，南京的空調價格戰并沒有博得消費者的齊聲喝彩，那么，商家在價格戰中為什么還要刺刀見紅呢？這其中有什么深層次的原因呢？今年有個特點，就是眾多的不知名的品牌，像雨后春筍般全都冒了出來。江蘇蘇寧電器集團副總裁孫衛民說：“如果今年的天氣狀況不理想，那么這個不是一個價降的問題，而是一個勝利大逃亡的問題，是誰為了能夠明年活下來，就今年少虧一點。它本身已經超出了一個正常降價的范疇。”

　　蘇寧電器和國美是國內二大電器經銷巨頭，在電器行業有比較權威的發言權。副總經理孫衛民告訴記者，正常情況下，國內空調的市場銷售量在一千二百萬左右，而國內空調的廠家卻有三百多家，平均每家分不到五萬臺，而生產量卻在一千五百萬到二千萬臺之間，明顯的供大于求，用價格戰刺激疲軟的市場是一個必然的理由。價格戰是清理門戶的一個手段而已，它折射了中國空調業進入了群雄混戰，需要重新洗牌的時候了。

　　早在今年2月，春蘭公司就率先點燃了價格戰的烽火，近40種規格和型號的春蘭壁掛式空調全面降價，部分產品的降價范圍在500到1000元之間。其降價的范圍和幅度讓所有的人都感到吃驚，當然也包括它的競爭對手。在彩電的價格戰招來一片指責的時候，春蘭為什么仍然要用這個老招數來打市場呢？

　　提起空調價格戰，不能不提春蘭，今年二月份，春蘭十九個品牌的空調率先降價，第一個點燃了價格戰的烽煙。江蘇春蘭集團副總裁孫慶在接受采訪時說：“在市場出現價格戰，站在我們角度上來看，我們認為這是一個非常正常的一個現象。”

　　許多廠家都害怕價格戰，前一陣子一些廠商還在北京召開峰會，聯合宣稱不降價，但春蘭面對降價問題卻些唯恐天下不亂的意味，希望空調打價格戰，打得越慘烈越好。孫慶認為：恐怕沒有價格的競爭，你也很難做到把我們的同行的市場份額，或者說我們應該增加的部分我們能夠增加過來。

　　春蘭為何對降價有如此的自信呢？降價盡管打擊了競爭對手，但毫無疑問它也壓縮了自己的利潤空間，難道春蘭就不怕這把雙刃劍傷了自己？副總裁孫慶說大可不必擔心。去年春蘭也積極參與價格戰。雖然單款空調的利潤降低了，但據國家統計局統計中心的數據表明，去年空調的銷售量春蘭居同行業首位，公司業績不但沒有下降反而上升，在上市公司年報中，春蘭每股收益8毛7分，是電器行業所有公司中最好的。孫慶表示他們資產的運行質態、，在同行中間是最好的。

　　孫慶告訴記者，春蘭企望價格戰的底氣是來自于良好的資產姿態和技術實力，春蘭有80多億元的凈資產，沒有一分錢的貸款和不良資產，不需要象其它一些廠家那樣要背沉重的利息包袱，能夠輕裝上陣是春蘭最重要的的底氣。其次，由于春蘭擁有壓縮機等核心部件的生產技術，不需要像一些組裝廠那樣，購買別人的壓縮機，因此大大降低了成本，比別的廠家具有更大的降價空間，春蘭企望通過降價來提高空調業的門坎，達到擠跨對手的目的。孫慶說：“之所以出現供大于求，說穿了就是門檻過低。一些弱小的、不能承受市場競爭的那種企業應該淘汰出局。這應該說是我們市場競爭的一個目標，提高門檻是必然的，降低價格是手段之一。”

　　去年的彩電價格戰中，某一生產巨頭也曾打出提高行業門坎的旗號，但消費者最終卻發現它是出于消化幾百萬臺積壓庫存的目的，那么春蘭企望價格戰是否也有消化積壓庫存的考慮呢？為了弄清情況，記者來到春蘭的倉庫，看到這里排滿了等待裝貨的運輸車。一位徐州來拉空調的司機告訴記者，昨天他就來了，現在還沒裝上貨，他說現在的空調市場反映情況很好。

　　記者看到偌大的倉庫，只有這些庫存，粗略估計不會超過3千臺，生產人員告訴記者，春蘭實行的以銷定產制。由于目前市場看好，生產時間只好延長。生產車間負責人說：“在以往銷售比較平淡的時候，正常的公司開的班次是兩班運轉，從早晨七點半開到夜里十二點半。目前隨著銷售形勢的好轉，已經逐漸按三班運轉，就是二十四小時在營運生產。

　　4月18日，中央政治局常委尉健行視察了春蘭，在此之前江澤民總書記和朱容基總理都先后視察過春蘭，4月20日，也就是尉健行同志視察后的第三天，記者采訪了春蘭。春蘭宣稱不懼怕價格戰。在采訪中，孫慶說：“我們認為拿起價格戰這樣一個武器，關鍵就在于企業你自己有沒有實力。”春蘭為價格戰歡呼，與它形成鮮明對比的是一些廠家對價格戰強烈的反感，這是為什么呢？

　　春蘭、海信[微博]等空調廠家似乎對價格情有獨衷，也都拿出了降價的理由。但是，面對空調業一浪高過一浪的價格戰，反戰的聲音同樣激烈。

　　由于天氣一直比較涼爽，北京的空調市場遠不如南京火暴，但早在2月份支持和反對價格戰的爭論就已提前升溫，反對價格戰的聲音竟然來自今年才有空調在國內上市的伊萊克斯。

　　攜去年冰箱銷售全國亞軍的業績，今年伊萊克斯悄悄地進軍了空調業。不顯山不露水，沒有大肆炒作，一開春，22個品種的空調就已擺上了柜臺，此時，正值空調市場狂吹降價風的時候，但位列全球500強，有足夠實力打一場價格戰的伊萊克斯卻對價格戰說不。伊萊克斯(中國)有限公司總經理劉小明在接受記者采訪時說：“伊萊克斯從來不把價格作為單一的競爭因素，也不希望以價格戰的方式來贏得市場。”

　　劉小明稱，日本在60年代時有近100家電器公司，價格戰打得異常激烈，到80年代，只剩下了七、八家，都是價格戰時高價高質的公司。

　　目前市場上三、四百家空調廠商，年產量起碼在2000萬臺，但最樂觀的估計，今年的空調市場銷量只有1500萬臺，此時的空調，猶如96年的彩電，那么今年夏天，會不會迎來又一輪降價狂潮？對此，劉小明認為：實際上空調行業的主要幾個品牌已經直接的或間接的把價格逐漸地降下來了，通過各種形式，比如說包括出新的系列。這樣如果你仔細分析它新的系列比2000年系列，基本上沒什么變化，但是成本降低10%到15%。這樣空調行業的毛利率已經降到了一個比較合理的水平，應該說是在25%左右。這么一個水平凈利潤應該是在2%到4%之間，這么一個凈利潤應該說不是很高，一個比較平均的行業水平。

　　劉小明預測空調不會象彩電一降再降，另一個重要原因，是因為籌碼都掌握在上游企業手中，構成空調的壓縮機、銅材、鋁材、塑料件最多還有5%的降價空間，再降就得打偷工減料的主意，那么消費者對低價空調是否買帳呢？在采訪中，消費者對不出名但機器又特別便宜的空調并不放心。消費者認為，空調在目前來說還應是一種品牌戰略，而不是靠超低價格或者降價去占領市場。大多數消費者購買商品第一看重的當然是產品質量。

　　在記者采訪的12位消費者中，有10位認為服務和質量要比價格更重要，因此他們更多地是在比較各廠商提供的服務，反倒對低價位的空調抱著懷疑的態度。

　　伊萊克斯繼成為冰箱洋品牌的銷售冠軍后，又推出了“全球歡樂家庭”計劃。準備主打服務牌，全線擴大在空調、洗衣機等領域的市場份額。劉小明認為：消費者看的是一個整體價值，包括你產品的功能、質量、品牌、服務，價格只是消費者付出的一個取得這一切的價值的因素。真正從全球的家電市場來看，簡單的打價格戰的一些廠商，從日本到歐洲到美國，最后都被市場淘汰了。為什么呢。因為它沒有能力去給消費者提供更好的產品，沒有資金去開發新的產品，沒有資金去開發和提供更好的服務。

　　在這次空調價格戰中，洋品牌的態度令人回味：他們明確表示反對價格戰，但是，由于戰火蔓延得太快，他們又不得不跟著降。而在南京的價格戰中出盡了風頭的家電零售商蘇寧電器集團，則不甘心繼續在流通領域稱雄，它們挾市場之余威，一舉殺入了空調生產的戰場。它與有百年歷史的美國飛歌公司合作，生產自己的空調。蘇寧此舉讓不少廠家膽寒：他們又多了一個強勁的對手。

　　同樣領教過了國際市場價格戰的美國飛歌，對價格戰也堅決反對美國飛歌空調(合肥)實業有限公司董事長鄭維奇說：“我認為今天中國空調價格戰，不僅對制造商、對廠商來說是一種悲哀，我想對經銷流通領域，甚至對消費者來說，都不是一件好事。”

　　鄭維奇分析，主要的空調制造商分為兩大陣營：外資企業和國內上市公司。外商很難主動挑起價格戰，而國內上市公司迫于現在股市看中利潤的壓力，也不會拼命降價，因此象彩電一樣慘不忍睹的價格戰今年不會有。

　　美國飛歌，70年代曾是世界最大的家電制造商，但96年進入中國市場后一直默默無聞，今年，因為與國內的家電零售業巨頭蘇寧共同出資1億元生產空調，而在業內引人注目，蘇寧的商業資本首次大規模進入制造業，更是今年空調市場的新動向。鄭維奇在談到共同出資問題時，分析說：“我們飛歌有內在美，缺乏外在美。我們知名度比較低，我們跟蘇寧合作，在某些方面說也可以提高我們的一些知名度。從我們集團考慮戰略上的布署來說，我們跟蘇寧——全國最大的空調經銷商合資的話，也保證了我們某個數量的這種產品的銷售。”江蘇蘇寧電器公司副總裁孫衛民也談了他們的想法：“主要的目的是為我在全國推進連鎖，建立一個更加穩定的供應商資源。那么通過這樣一種滲透，蘇寧在全國連鎖網絡拓展過程中間，我們的連鎖企業，我們的加盟連鎖企業，會對我們這種資源的優勢更加有信心。”

　　家電制造商和零售商歷來是坐在談判桌兩端，井水不犯河水，此次蘇寧與飛歌各出資50%合組飛歌空調(南京)公司，蘇寧只以5000千萬資本介入，其它事項都由飛歌負責，蘇寧商業資本的滲透，讓眾多制造商產生了疑問。對此，孫衛民解釋說：“飛歌這個產品，它只是我們不同層次、不同產品結構中間的某一個類別，一個類別的產品，飛歌這個產品，不可能滿足所有消費者的需要，它只是產品線中間的一個環節。”孫衛民認為他們不會對其它品牌留有厚此薄比的這種做法。

　　蘇寧是以經銷春蘭空調起家的，如今依然是春蘭的最大零售商，但現在蘇寧最親密的伙伴似乎已變成了飛歌，不知春蘭做何感想。就這個問題，春蘭集團公司副總裁孫慶回答得比較輕松：“進入制造業，肯定它不是一個強手。所以對蘇寧公司進入制造業，我們沒有感到有太大的壓力。”

　　蘇寧能否將一碗水端平，經銷的品牌決不厚此薄彼，將是其保住銷售平臺優勢的關鍵，面對蘇寧，飛歌合資帶來的震動，蘇寧反復強調，決不會從流通業轉入制造業，銷售平臺才是立身之本。

　　其實，有業內人士認為，今年的空調大戰有點命中注定的意味，原因有兩點：一是空調業已經進入了同質化時代，都在號稱“靜音”，都在宣傳“無氟”，技術品質的差別越來越小。二是由于空調整個供大于求，300多個品牌，1500到2000萬臺的產量，但市場的需求最多只有1000萬到1500萬臺，因此，用價格戰這個最原始而又最直接的競爭手段來清理門戶也就在情理之中。(記者：陳響園、石世侖)