央視廣告招標50億豪門宴 首次推出十秒廣告

　　范海濤

　　首次推出十秒廣告 上海企業今年熱情高漲 招商銀行提供廣告貸款

　　昨天，中央電視臺2005年黃金段位廣告招標內部說明會在梅地亞中心友誼廳舉行，多家國內廣告商和廣告企業悉數在座。在去年招標總金額達到44億人民幣的基礎上，今年的央 視廣告招標額預計將再次驟增20%，首次突破50億元。國內的數百家企業和廣告商無不緊張地備戰這一年一度的廣告大戰。中央電視臺廣告部主任郭振璽透露，這是招標開始前規模較大的一次內部說明會，而今天上午9點30分，更大規模的推介會和媒體說明會將在香山金源商旅大酒店進行。

　　今年央視進行了多項改革，如提高標底價格、首次推出10秒廣告、縮減一些標的單位時間，這次“逆市提價”是否能夠使央視再次獲得真正的豐收？昨天，中央電視臺廣告部主任郭振璽在梅地亞接受本報記者獨家采訪時表示，今年央視招標除了傳統行業的穩定性外，諸多新興行業的介入將成為十分特別的亮點。而由于收視率在2005年預計提高30%，招標項目的整個價值也因此提高30%。

　　金融保險全面介入央視招標

　　“今年的招標客戶中，國有企業會比以往有較大的增加，而保險業和銀行業今年將大規模進入，我想這是一個新的增長點。”昨天，央視廣告部主任郭振璽向記者透露。

　　據悉，國有企業中過去參與央視招標的有中國人民保險公司，后來中國人壽業參與進來。而目前，根據中國加入世界貿易組織的原則，金融業的開放力度將逐步加大。中國保監會日前宣布，截至目前，共有39家外國保險公司在華開設70家營業性機構，因此刺激金融保險業為了提升自身知名度，加大了參與央視招標的力度。

　　郭振璽向記者透露，更多的金融保險企業將參與今年的招標，比如招商銀行就將參與2005年的招標，并且有較大的中標額，而它們最大的競爭對手則很可能是民生銀行和工商銀行。除此之外，金融業今年還將以其他的方式與央視招標進行合作，比如中央電視臺將和招商銀行在浙江簽署戰略合作協議，招商銀行將對其提供資源戰略支持，招商銀行會給一些企業提供廣告貸款。更有趣的是，一家保險公司甚至在招標會當天，給每個與會者提供了價值100多萬的人身保險。

　　三大區域將成最大贏家

　　什么地區將是投標的熱點，這無疑是判定地區經濟的方向標。郭振璽向記者表示，今年，浙江省、福建省仍然保持著傳統的優勢，但是上海市的異軍突起將成為本次招標的最大新聞。

　　“我們最近在上海開情況說明會，出現了前所未有的爆棚。”郭振璽向記者透露。據悉，那場招標會本來只有300人的座位，卻到場500多位企業代表。上海企業以前參與招標的熱情不高，為什么此次招標會熱情大漲?據悉，凡是在招標段已經投了的客戶，肯定會參加今年的招標，包括上好佳、冠生園、喔喔等企業，而更多的是新參與者。郭振璽透露，首先還是外資品牌對上海本土企業的擠壓是其中的原因之一。比如上海家化集團總部與聯合利華同在上海，兩家同是日化企業，如果家化不參與投標，將無法與國際巨頭抗衡。第二是外地客戶群的發展對上海企業的刺激。比如金絲猴糖果公司日前搬到上海，對上海糖果企業的壓力較大。

　　至于福建省，參與熱情未減當年。郭振璽透露，這是因為福建企業、尤其是晉江的幾家企業在去年嘗試進入央視招標，結果品牌價值提升帶來的成功給其他企業帶來了信心。比如去年雅克糖果的成功所帶來的巨大的市場份額。郭振璽透露，晉江今年中標的客戶將有6家左右，包括港星、雪津啤酒、親親食品等企業。郭振璽透露，今年上海、福建、浙江這3個地方合起來的客戶，是這3個地方去年報名客戶的3倍。

　　新鮮行業大量參與招標

　　“傳統行業保持穩定，新鮮的類別層出不窮，將是今年央視招標的一大特點。”郭振璽向記者透露。他表示，最顯著的例子是食品飲料行業中的糖果產品，兩年前糖果做廣告的很少，而現在喔喔、雅克、金絲猴等品牌越來越多。而很多變化令人難以想象，就是行業進行的分類越來越細致。比如食品飲料行業中，今年無疑會增加功能型飲料這一欄，這和功能型飲料的崛起不無關系。而王老吉參與投標后，今年將至少有3個涼茶企業進行投標。

　　據悉，連鎖流通業今年將首次參與央視招標，上海永樂電器將要向全國發展，因此不排除要參與招標的可能。曲美家具業也將亮相招標會。

　　訪談

　　受訪者：中央電視臺廣告部主任郭振璽

　　問：今年央視廣告招標競爭最激烈的集中在哪幾個行業上？為什么？

　　答：今年的央視招標，預計將會出現全面開花的狀態。今年許多行業的加入，將會使行業的競爭度大大增加。比如飲料行業，外資品牌提高了對央視廣告的重視，這兩天寶潔和聯合利華的全球高層都會來到央視，洽談投標事宜。而這將更刺激本土品牌的投放力度，隆力奇的投放量將是去年的兩倍。而上海家化集團在闊別央視廣告招標10年后，首次重回招標。我預計日化領域將會突破7個億中標額。除此之外，汽車以及相關產業也將會是競爭的焦點。

　　問：去年很多廣告客戶都提出了需要整合營銷的要求，最大限度地體現投標的價值，今年的招標方案，如何提升標的價值？

　　答：今年的價值跟過去完全不一樣，實際上我們正是為了滿足客戶整合傳播的需要。我們從今年開始實行3＋X的方案，什么概念呢？比如你投5秒標板，我會在21檔電視劇后配16次，三套的8點左右最好的時間段配一個月，當然是周一到周日，然后在新聞頻道晚上10點鐘左右還有一次，這3次都是固定的，它是一個套裝的，是一個整合傳播的。我們把我們的資源拿出來整合營銷，把“11.18”過去賣5秒標板和A特變成資源整合銷售，滿足客戶的整合營銷，這是最大的變化，價值提升了這是一個方面。

　　問：觀眾和客戶都非常關注中央電視臺改革和改版之后的收視率，這直接影響著客戶投標的情況，請問能否用具體的數字說明2005年央視招標段的收視率？

　　答：實際上我們整個的收視率、收視份額在2005年會有一個非常大的提高。大家知道9月1日的改版是革命性的改版，改版之后不但19點之前收視率提高了，而且新聞聯播、焦點訪談、天氣預報，包括黃金檔電視劇都提升了，為什么呢？本身電視劇好看了，另外新聞聯播之前，東方時空能夠把新聞聯播拉一下，給帶一下，預熱，而好的電視劇和21點40分開始的7個節目的首播又采取推的作用，把它給推起來，所以我說實際上主要的招標時段的節目收視率有大幅度的提升。預計2005年中央電視臺一套晚間18點14分開始到1點50分這7個半小時左右的時間里面，總體收視份額會上升30%。這實際上就是說你整個的招標資源，整個中央電視臺套售的資源，招標項目這塊整個價值相當于提升30%。