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-本報記者 董小榮
一直平靜的高檔車市由于奧迪的價格突然松動可能引起一場真正意義上的“喋血大戰(zhàn)”嗎？
國慶剛過，在豪華轎車市場占有率高達66%的一汽-大眾就對外界正式宣布，從10月1日
開始，旗下國產(chǎn)奧迪全線產(chǎn)品開始進行“先試后買”大幅促銷行動：根據(jù)不同的奧迪車型，最低讓利2萬元起，最高可達6.5萬元，最大讓利幅度高達15%。
國產(chǎn)奧迪的實際最低售價首次宣告跌入30萬元以下，這讓一直波瀾不驚的高檔車市一下子緊張起來。一汽-大眾總經(jīng)理秦煥明說，高檔車市無疑將展開一場“喋血大戰(zhàn)”。
奧迪價格還會再變嗎？
10月9日，一汽-大眾經(jīng)管會三位主要領導，秦煥明、李武、付強一起在北京亮相，宣布了一汽-大眾這一“促銷”行動的具體內(nèi)容。根據(jù)計劃，奧迪A6全系和奧迪A4全系產(chǎn)品同時讓利2萬元銷售，加上已有的價值3.1萬元的奧迪A4 1.8T和2.4 multitronic“DTM紀念包”，以及價值約4.5萬元的奧迪A4 3.0 quattro“歐洲文化之旅”活動，奧迪A4實際最高讓利總價值累計高達6.5萬元。如果以奧迪A4 1.8T自動檔基本型的價格計算，讓利幅度已經(jīng)高達15%。
盡管一汽-大眾方面一直堅稱這是一次“讓利促銷活動”，但高達6.5萬元的價格變化，不能讓人相信這只是一次短時期的讓利活動。
秦煥明對此的表述非常明確：“面對低迷的高檔豪華轎車市場……這次奧迪全系產(chǎn)品大規(guī)模促銷活動，是從企業(yè)自身的實際情況出發(fā)，在促銷幅度和規(guī)模方面充分考慮到了市場和消費者的心理預期，以求一次到位。因此，在今后相當長的時期內(nèi)，國產(chǎn)奧迪都將會穩(wěn)定在目前促銷后的價格水平。”
對于一汽-大眾來說，此次價格價格變化的動機到底是什么，這無疑是業(yè)內(nèi)及消費者關心的問題。有人懷疑一汽-大眾此舉有針對競爭對手之意，對此，秦煥明到也不回避：“我們當然想把高檔車市這個盤子做得更大一些。”他說：“競爭對手的一些高端產(chǎn)品與我們的低端產(chǎn)品在價格上有交叉，或者也有完全生產(chǎn)高端產(chǎn)品的對手，但由于一汽-大眾在高檔車市的絕對份額很大，所以我相信這次行動的意義對于一汽-大眾來說是積極的。”不過，秦煥明不認為本田雅閣、帕薩特、天簌等是競爭對手，他說“奔馳、寶馬、卡迪拉克才是。”
但是，一汽-大眾此舉的真正意圖說是自救更合適。據(jù)了解，去年國產(chǎn)奧迪的銷量約6.1萬輛左右，今年因為車市低迷，奧迪銷售目標已調(diào)整至6萬輛，其中A4的銷量大概只有1萬輛左右。今年自四五月起整個車市就不景氣，加上寶馬等新進入者的競爭，奧迪的銷量節(jié)節(jié)下挫，特別是A4，傳言為阻擊寶馬3系付出了慘重代價，至今銷量難以上去。在這樣的背景下，調(diào)整價格也是無奈之舉。一汽-大眾希望借此解決消費者持幣待購的心理障礙。秦煥明的意思很明白，奧迪的價格已經(jīng)“一步到位了”，想買就買吧，等也沒用了。
既然能調(diào)價，說明還有利潤。那奧迪的利潤到底有多大？這也是媒體一直關心的問題。秦煥明說，支撐一汽-大眾發(fā)展的是捷達在銷量上做出的貢獻，而支持一汽-大眾今后可持續(xù)發(fā)展的則要依靠奧迪了。言外之意，奧迪仍然能獲得可觀的利潤。據(jù)去年一汽-大眾公布的財務報告，全年利潤為8.6%，今年能否保持這一水平，現(xiàn)在看來有些難了，用秦煥明的話來說，“只剩褲叉背心了，那樣的好日子已經(jīng)永遠過去了”。
但即使是促銷也應該選個好日子，“金九銀十”都快過去了，還會產(chǎn)生作用嗎？付強說，對高檔車市來說，不存在什么“金九銀十”之說，因為年底恰恰是集團購買的時間，各單位進入年底盤點階段，會根據(jù)盈利狀況購買一定數(shù)量的汽車，“我們希望利用好這個機會。”
車市可能引發(fā)什么震動？
今年以來，受多種因素的影響，國內(nèi)市場汽車銷量增幅銳減，而此前一直呈穩(wěn)定增長態(tài)勢的30萬元以上國產(chǎn)高檔車市場則出現(xiàn)了一定程度的萎縮，1-9月銷量比去年同期下降了19%。其中受影響最大的是寶馬。華晨寶馬高層人士在多種場合曾說過，到2005年中期，國產(chǎn)寶馬的產(chǎn)能將達到3萬輛。但據(jù)華晨寶馬剛剛公布的數(shù)據(jù)，今年前9個月，國產(chǎn)寶馬的銷量僅為7859輛，月均約900輛左右，銷售呈明顯頹勢。為了緩解這種頹勢，有些地區(qū)的寶馬經(jīng)銷商已經(jīng)采取了行動，甚至置華晨寶馬的禁令于不顧，紛紛采取優(yōu)惠促銷活動，有的活動最高降幅甚至已達3萬元。雖然寶馬方面一直堅稱因產(chǎn)品生命周期原因不會考慮降價，也一直不愿意承認奧迪是自己的競爭對手，但高檔車市的份額必竟是有限的，要想銷量上去，要想擴大份額，在奧迪促銷活動面前是不是應該重新考慮一下所謂不降價的決心呢？
也有人認為一汽-大眾此舉的目標相當明確，就是狙擊9月28日才剛剛上市的東風日產(chǎn)天籟。天籟以3.5升的大排量和高配置，將競爭目標直接對準了奧迪A6，而其不到35萬元的價格顯然頗有優(yōu)勢，所以奧迪借自己已積累多年的強大實力，一舉將價格降到30萬元左右，就是要打天籟一個措手不及。但不僅一汽-大眾的高層否認了這一說法，就連一些奧迪經(jīng)銷商認為這過于牽強。一位經(jīng)銷商就說，天籟并不是奧迪的競爭對手，奧迪的競爭對手只有寶馬和奔馳。就連生產(chǎn)天簌的東風有限乘用車公司總經(jīng)理吉田衛(wèi)也表示，天籟和寶馬、奔馳、奧迪是完全不同的一款豪華車。因此，可以說奧迪的此次促銷目標并不是對準天簌而去。
那么卡迪拉克呢？盡管有人捧吹所謂的高檔車市“BBC”組合，但奔馳還沒有在中國生產(chǎn)，卡迪拉克剛剛上市不久，從長遠來說，這兩個品牌雖然都是奧迪的競爭對手，但就目前情況來看，真正的競爭對手應該是寶馬，盡管寶馬目前的銷售情況還不太好。所以，最有可能引起降價連鎖反應的應該是寶馬。
不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，此次奧迪促銷行動有兩個明顯的特征，首先，這是國產(chǎn)奧迪品牌同時也是國內(nèi)豪華轎車市場多年來首次大幅度、大規(guī)模的促銷，且調(diào)整的幅度也比較充分，因此在未來相當?shù)臅r期內(nèi)，很有可能成為豪華轎車市場促銷活動的基準；其次，考慮到高檔豪華轎車品牌的價值特點、高檔轎車制造廠家的研發(fā)和國產(chǎn)化成本、市場規(guī)模等因素的制約，在中低檔轎車市場進行得如火如荼的價格戰(zhàn)在這里幾乎不可能發(fā)生。因此，不會引發(fā)高檔車市的惡性價格戰(zhàn)。
最近兩年，將有奔馳、寶馬、 沃爾沃、皇冠、凱迪拉克、日產(chǎn)天籟6個品牌與奧迪爭奪國內(nèi)的高檔車市。這些品牌在給消費者帶來多種選擇空間的同時，也將重新樹立國產(chǎn)豪華車市場的價格標桿，市場將進一步細化。從價格上來看，天籟、奧迪A6 1.8T將占據(jù)30萬元到40萬元的市場空間，可滿足入門級高檔車用戶的需求；凱迪拉克CTS、2.4升奧迪A6、寶馬325則瞄準了45萬元左右更看中品牌、性能的用戶群；50萬元到60萬元的市場由2.8升奧迪A6、寶馬520爭奪；而60萬元以上則是奔馳E和寶馬530的天下。
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