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-本報記者 陳軍君
“2004冷凍年度，全國空調(diào)行業(yè)共計完成工業(yè)產(chǎn)值1518.82億元，總產(chǎn)量6042.33萬臺，重點商業(yè)城市空調(diào)器零售量比去年同期增長18.01個百分點，零售額比去年同期增長8.02個百分點。“行業(yè)黑馬”志高以高速的增長產(chǎn)銷量在空調(diào)產(chǎn)品總銷量排行中位居第五，一貫備受矚目的“空調(diào)四強(qiáng)”中依然有美的、科龍的名字，素以變頻著稱的海信在變頻空調(diào)市場上
仍舊獨領(lǐng)風(fēng)騷……”國家信息中心信息資源開發(fā)部日前聯(lián)手中國家電網(wǎng)和國美電器發(fā)布《2004(冷凍)年度空調(diào)器市場調(diào)查報告》。
《2004(冷凍)年度空調(diào)器市場調(diào)查報告》指出，2004(冷凍)年度國內(nèi)空調(diào)器市場呈現(xiàn)諸多特點：
1.雖然零售市場競爭在全國范圍內(nèi)展開，但是，重點商業(yè)城市依然是市場競爭的主戰(zhàn)場；2.根據(jù)對全國重點城市零售市場的跟蹤調(diào)查，目前空調(diào)器零售市場的重點在逐步向北移 動，華北地區(qū)成為本年度乃至下年度生產(chǎn)企業(yè)的競爭重點區(qū)域；3.生產(chǎn)企業(yè)格局發(fā)生變化，由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，地域性企業(yè)競爭明顯加強(qiáng)；4.上游資源——空調(diào)壓縮機(jī)、制冷劑的緊缺以及原材料的大幅漲價，加快了行業(yè)的整合進(jìn)程，許多不具備規(guī)模、資金實力的企業(yè)紛紛退出空調(diào)制造業(yè)；5.競爭的加劇導(dǎo)致空調(diào)價格進(jìn)一步下滑，雖然價格手段依然是目前生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)零售市場的主要競爭武器但地區(qū)性價格差異仍然在下一空調(diào)年度給生產(chǎn)企業(yè)留下了價格競爭的空間；6.地域及全國性家電連鎖企業(yè)成為經(jīng)銷渠道主力，在重點商業(yè)城市中家電連鎖企業(yè)市場份額已經(jīng)平均超過50%，超大城市已經(jīng)達(dá)到70%--80%；7.競爭中新技術(shù)的應(yīng)用成為吸引消費(fèi)者的又一手段，變頻、節(jié)能、改善空氣環(huán)境等成為企業(yè)產(chǎn)品廣告吸引消費(fèi)者的高頻用語；8.隨著國內(nèi)消費(fèi)市場新一輪增長的來臨，高端空調(diào)和家用中央空調(diào)的市場競爭將成為下一年度的主旋律。
“空調(diào)市場的繁榮掩飾不了行業(yè)的窘態(tài)。”國家信息中心信息部市場處處長蔡瑩指出，2004冷凍年度空調(diào)銷售額的增幅遠(yuǎn)小于銷售量的增長，利潤率的進(jìn)一步下滑以及上游資源的緊缺與原材料成本的增加，加快了空調(diào)行業(yè)的整合進(jìn)程。國家信息中心監(jiān)測的空調(diào)品牌從上年度的150多個減少到90多個，空調(diào)品牌之間的競爭將在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加劇，市場競爭格局也只是短暫的穩(wěn)定，同時拼搶的重心也有所轉(zhuǎn)移，空調(diào)品牌戰(zhàn)將逐步進(jìn)入一個 “后圈地時代”。
特征一：逐鹿華北新戰(zhàn)場
一直以來的說法是，在華北、東北、華東、華中、華南、西南六大區(qū)域中，華東、華南地區(qū)作為空調(diào)市場容量最大的區(qū)域是空調(diào)企業(yè)的“兵家必爭之地”，華北區(qū)空調(diào)的保有率高，但近年來的購買率比較低，地方品牌強(qiáng)勢占領(lǐng)著本地市場。然而，根據(jù)國家信息中心信息資源開發(fā)部對2003-2004年重點城市空調(diào)零售市場監(jiān)測分析，華北地區(qū)市場對生產(chǎn)企業(yè)的吸引力正在逐步增加，越來越多的空調(diào)企業(yè)開始看重華北地區(qū)市場，如志高、華凌等廣東品牌開始借國美、大中等強(qiáng)勢渠道，力爭在華北市場的拼殺中改變其地方品牌形象、爭取全國品牌名分。其原因主要有兩個，其一，華東、華南市場的容量雖然很大，但目前10%的增幅卻遠(yuǎn)不及增幅超過了30%的華北市場；其二，為抵消出口退稅政策改變而導(dǎo)致成本上升和抵御來自江浙等地新生帶的空調(diào)勢力，華北市場更集中了中國華東、廣東、江浙三大空調(diào)產(chǎn)地的諸多品牌。專家指出，華北新戰(zhàn)場市場競爭的慘烈程度將超過國內(nèi)其他任何區(qū)域市場。
特征二：技術(shù)領(lǐng)先者利潤領(lǐng)先
三番五次大規(guī)模的“價格戰(zhàn)”給空調(diào)業(yè)帶來的后果是：弱小品牌被淘汰，同時也傷害了一、二線品牌原有利潤，阻滯了技術(shù)進(jìn)步，影響了產(chǎn)品的后續(xù)研發(fā)。值得慶幸的是，經(jīng)過休養(yǎng)生息，而今空調(diào)企業(yè)靠打“價格戰(zhàn)”占領(lǐng)市場、擠跨對手的心理暗示已經(jīng)漸漸消失。無論是保持現(xiàn)有疆域還是拓展未來市場，更多的空調(diào)企業(yè)開始認(rèn)識到技術(shù)領(lǐng)先者利潤領(lǐng)先這樣一個事實。從數(shù)據(jù)分析來看，2003-2004年度，以“變頻”、“節(jié)能”、“環(huán)保”、“健康”為產(chǎn)品特征進(jìn)行宣傳的如海信、科龍等品牌在這方面均受益匪淺。
特征三：品牌之爭愈演愈烈
2003—2004年度空調(diào)品牌市場競爭激烈，品牌集中度進(jìn)一步高，在國家信息中心全部監(jiān)測的96個品牌中，排行前10位品牌銷量占總銷售量的70.50%排行前25位品牌占總銷售量的97.03%這就意味著有71個品牌如果不采取手段擠占前25位品牌的市場份額，只能在不到3%的市場份額中拼殺，可見空調(diào)器市場競爭的激烈程度和潛在淘汰率都高于其他家電產(chǎn)品。
從市場競爭力角度分析，在零售量排行前25位品牌中，進(jìn)口品牌占到10個，江浙品牌各占4個，廣東品牌7個，山東品牌3個。江浙品牌進(jìn)步明顯，雖然沒有能夠打破一線品牌的統(tǒng)治地位，但是已經(jīng)對這些品牌的市場占有率產(chǎn)生了很強(qiáng)的沖擊；TCL、長虹、格蘭仕等非傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)在本年度的市場表現(xiàn)也令人刮目相看。
特征四：生存規(guī)則＝規(guī)模＋技術(shù)
在現(xiàn)在的空調(diào)市場，規(guī)模是決定生存的基礎(chǔ)條件之一，沒有規(guī)模就沒有成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，2004冷凍年度開始到現(xiàn)在一些企業(yè)的舉動似在證實這一點：
美的空調(diào)在武漢圈下了其國內(nèi)第三個空調(diào)生產(chǎn)基地，這是繼美的去年在安徽蕪湖建立生產(chǎn)基地后的又一次產(chǎn)能擴(kuò)容，美的2005冷凍年度的銷售目標(biāo)是家用空調(diào)確保900萬臺(內(nèi)銷550萬臺、出口350萬臺)；志高空調(diào)新征土地3000畝，在400萬臺產(chǎn)能基礎(chǔ)上謀求進(jìn)一步擴(kuò)張，新冷凍年度整體銷量目標(biāo)350萬套；格力電器珠海五期工程9月已正式投產(chǎn)，至此格力完成了珠海、重慶、江蘇丹陽、巴西四大空調(diào)生產(chǎn)基地的布局，空調(diào)產(chǎn)能達(dá)到1000萬臺；TCL集團(tuán)在武漢宣布，要在武漢建成年產(chǎn)能達(dá)300萬臺的TCL空調(diào)武漢工業(yè)園，加上原有的中山生產(chǎn)基地200萬套空調(diào)的年產(chǎn)能，TCL的產(chǎn)能也已達(dá)到500萬套。
“僅僅依賴規(guī)模優(yōu)勢也并非長久之計，有相當(dāng)?shù)囊?guī)模未必能保證持續(xù)健康地發(fā)展下去。”有關(guān)專家指出，技術(shù)研發(fā)的投入與實力將決定誰活得更好。9月16日公布并將于2005年3月1日正式實施《房間空氣調(diào)節(jié)器能源效率限定值及能效等級》無疑提高了空調(diào)行業(yè)的進(jìn)入門檻，使產(chǎn)品達(dá)到較高的能效標(biāo)準(zhǔn)又不明顯增加產(chǎn)品制造成本，是對企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力的考驗，但對一些有一定技術(shù)儲備的企業(yè)，則意味著難得的發(fā)展機(jī)遇。
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