北京商場在促銷活動怪圈里打轉轉(圖)

　　本報記者 洛濤　　

　　每到長假黃金周，京城各商家都會頻繁推出超大力度的促銷活動。在愈演愈烈的商戰面前，怎樣搶占更多的市場份額已經成為各商家的首要營銷問題。

　　從目前各商家的促銷計劃來看，商家顯然已深諳顧客心理，以折扣為主的全場性促銷 活動和高額度的返券成為今年黃金周吸引顧客的“殺手锏”。

　　北京人開始拒絕在黃金周購物

　　今年的各大商場與往年的情況大致相同。在十一到來之前，記者了解了北京的幾個規模較大的商場的銷售情況，“讓利、打折、贈物、返券”是較一致的項目。10月2日下午，記者在新東安市場一層看到，新東安市場打出了今年金銀首飾的最低價——全場4.6折。據營銷部經理李紹章介紹，這一折扣不但是今年新東安市場的最低折扣，也是全市最低。但是在珠寶柜臺，記者卻沒有看到想象中的人頭攢動的情形。導購小姐告訴記者，其實這種情況她們早就預料到了。因為在今年五一的時候，新東安市場已經有過一次類似的活動，雖然折扣沒有這次低，但是內容和形式差不多，當時就吸引了很多消費者遠道而來。“這次也主要是針對外地游客的。”

　　其實，在北京的各大商場，“打折讓利”并非只是節假日或者黃金周的“專利”，商家隔三岔五都有各種促銷活動，北京人已經是見慣不驚了。但頗有意思的是，一項調查結果另人意外。今年的十一黃金周之前，某知名網站推出一項針對北京市民的調查，欲了解北京人如何安排黃金周的7天時間，供選擇有旅游、出行、購物等等不同的內容，不過，內容中還有這樣一項：“在家睡覺”。結果，在參加調查的3886人中，竟然有2104人選擇了“在家睡覺”，占全部參加調查人員的54%。一年中難得的“黃金周”竟然在今年遭到了北京人的“冷遇”，緣由何在？為啥一向喜歡熱鬧的北京人開始“拒絕”在黃金周期間出行和購物了呢？

　　“打折讓利活動越來越多，每次都很吸引人，但是花錢又不能沒有節制，提前花出去了，再有活動時自然也就不買什么了”，一些北京受訪者如是說。而另一些比較感性的受訪者的回答是，逛街、逛商店本來是節假日舒心愜意的休閑活動，可是現在一走進北京的商場就象走進充滿恐怖陷阱的賭場，使人平添了許多疑云疊慮，唯恐被宰。何必自找心理負擔呢！因此，除非迫不得已，一般不上街逛商店。就是要去買非買不可的東西，也保持著“高度的警惕”。

　　“滿200元返300元”看起來挺美

　　十一期間，新世界百貨“買200返200”，莊勝崇光“滿100送70”，百盛“滿200元送80A券”，藍島大部分商品“買200送60”，貴友建國門店全場6至8折，君太百貨服飾類滿100元返110元禮券(含10元功能券)……而在這其中，力度最大的就屬北京華聯安貞商廈推出的“百貨累計滿200返300”活動了。

　　看到“買200送300禮券”的折扣比別的商場都多，陳小姐和妹妹欣然前往，然而結果卻是手里攥了一大沓禮券，根本花不出去。陳小姐告訴記者，她和妹妹在花了1000多元后，兌換到1400元的返券。本打算在一層買一雙早看好了的萊爾斯丹皮鞋，可銷售人員卻說不收券；她們隨后又準備買思加圖的鞋，該專柜卻也不收券。詢問一番，居然百麗、天美意、暇步士等品牌都不收券，售貨員聲稱只有買了他們的產品后返的券才可用。然而，這些柜臺前都掛著“歡迎使用返券”的告示。陳小姐認為，不收券卻不標明，已經構成欺詐消費者的行為。

　　10月5號下午，記者特意趕到這家商場。在一層鞋類銷售區域，記者發現，幾乎每種鞋類的品牌，包括萊爾斯丹、思加圖、百麗、天美意、暇步士等知名品牌的柜臺前，都豎著一面小旗，上寫“買200返300禮券”，下有一行略小一號的字：“歡迎使用返券”。如果是第一次來的消費者，肯定會認為這些牌子的商品都參加活動。可是記者細問之后卻發現，實際情況和商場宣傳的大相徑庭，這里幾乎所有知名品牌都有限制條件或根本不收券。

　　暇步士的售貨員說：“我們不返券，至于掛著的‘歡迎使用返券’的牌子，是商場統一給掛的。”天美意的售貨員則表示：“只有買了我們的鞋，返回券后再買我們的鞋才收，其他的一律不收。”在萊爾斯丹柜臺，有一對中年夫婦領著孩子要拿券買鞋，同樣被拒絕。

　　據華聯安貞商廈有關負責人介紹，這次商場內99%的商品都參與了促銷活動。本次推廣主要是針對北京市周邊的石家莊和天津兩大地區的消費者。商場在策劃時一方面考慮要穩定現有市場占有率，另一方面決定抓住長假期間大量外埠人口進京休閑、購物的商機，搶占更為廣闊的假期消費市場。據透露，自促銷活動開始以來，安貞華聯的單日銷售額和客流量已飆升至正常營業時的五六倍，分別達到1000萬元左右和10萬至15萬人次。

　　明賺暗賠透視商家虛假繁榮

　　“這樣的返券力度已經超過了商家的底線”，京城一些商業同行對華聯的做法唏噓不已。一家商場負責人說，“一比一”式的返券已經是商家所能承受的最低限度了，華聯的做法超出了這個底線，將使消費者陷入“不打折不買”的怪圈，逼得京城的商戰愈加激烈。

　　賽特購物中心的一位負責人向記者表示：“按道理講，我們商場的利潤在同行中已經算高的，但也不過8%-10%，根本承擔不了有些商場‘買百返百’甚至更高的折扣。”讓這位負責人一頭霧水的是，“如果商家能夠買200元送300元，那么商品的利潤到底有多少？”另一家商場負責人說：“華聯標榜自己是有史以來打折最大的商場，但是一條不變的定律是商場不會做賠本的買賣。如果真像華聯所說，那他們靠什么盈利和生存？”有一位商業人士曾經向記者透露，很多打折和返券力度極大的商品，往往是過季或樣式過時的庫底商品。商家為了減少損失，才趕在節假日期間購買高峰期進行促銷。他說：“打折活動基本沒有真的，但我們一點招也沒有，不搞促銷是等死、搞促銷是找死。”

　　還有部分業內人士認為，打折促銷出人意料的商場，往往是因為管理比較靈活，返給供應商的貨款不及時。曾經有人算過一筆賬，如果按1%至2%的扣點算利，只要商場延長占壓供貨商的貨款一個月，就是一兩百萬元的進賬。即使如此，一家商場也表示，現在商場的進貨價格大同小異，不應該出現相差甚大的折扣力度。一般來說，如果不是斷碼、換季和庫存的商品，一些知名品牌能夠打到8折銷售就已經不錯了，因為品牌商返給商場的利潤扣點一般為商品售價的25%左右，如果商品的零售價格降到7折以下，應該說就已經要開始虧了。“不可能像某些商場宣傳的那樣，買200元送300元，除非價格上有騙局。”

　　“折送風”確實換來了高銷售額，而商家卻在大倒苦水。京城一家大型商場的老總給記者算了這樣一筆賬：一般來說，沒有促銷、折扣等優惠措施時，他們的日銷售額在120萬元左右，利潤為15%；打折后，銷售額飆升至350萬元，利潤卻跌至5%。這位老總告訴記者，大家都在打折，你不打不行，實際上根本不掙錢，如果你挺不住，恐怕就被清出市場了。

　　“打折”是一劑嗎啡針

　　“打折”看似便宜，實際上最后倒霉的還是消費者。北京市百貨大樓總經理劉冰告訴記者，商場出現的低于成本價、低于進價銷售的行為一方面損害了企業本身的利益，另一方面欺騙了消費者。實際上一件商品進入商場有個正常的毛利率水平，現在外地有些商場甚至出現了買100送400的“折扣”，不知道這怎么賺錢。商場正常的毛利率水平應該是17%至23%左右。

　　劉冰曾經想過百貨大樓不參與打折，就跟供貨商談，不參與打折，實實在在把該降的價降下來行不行？而供貨商卻說，不行。因為其商品不但在北京，在全國都是統一價格，售價是就高不就低。在給商品定價時考慮到有些商場不斷地打折，已經留出了打折的空間。如果在百貨大樓不打折，這里的售價就會比別的商場高，就會丟掉市場份額。結果是無論在哪家商場，供貨商都被迫參與打折。還有一個原因是，現在商場里品牌的重合度非常高，如果某家商場和其他的商場不重合，也可以不怕這種價格競爭。比如賽特和燕莎，他們的定位與中高檔的商場不一樣，所以可以游離于競爭之外。但是目前大量的以主流消費群體為主的商場品牌重合度非常高，你不打折，市場份額就會被別人搶走，而且時間長了，顧客就會把你忘掉。

　　有一個現象值得關注，劉冰在跟供應商開會時也幾次談到這個觀點，現在市場上很多商品的價值已經和價格發生了嚴重的背離。國外有些零售商來北京考察，他們說沒想到中國的商品這么貴。為什么導致這種現象呢？一方面是廠家和供應商為了追求高額利潤，規避進入市場的風險，加大了加價力度。據對一些供應商的了解，有的服裝加價率甚至達到5至8倍，這樣的加價形成一個誤區，有人認為中國的消費水平已經很高了，不標高價就不代表自己的商品高檔。他們不在商品品質上下功夫，而是在價格上下功夫，以為標的價越高，說明檔次越高，消費者就買賬。確實，國際上有些有影響力的品牌，價值和價格不完全統一，但是那里面含有它的知識產權和品牌效應，那是幾十年在市場上歷練的結果。現在國內有些廠家在價格上盲目追趕國際知名品牌，實際上在品質上達不到。老百姓收入有限，高價格事實上抑制了消費，消費者買不起，商場就得打折，供應商在標價上就要留出商場打折的空間，造成惡性循環，最后還是消費者倒霉。

　　劉冰認為，“打折風”只不過是一劑嗎啡針，刺激市民提前遠期消費，但受整體消費水平的影響，肯定會抑制市民的未來消費。這種非持續的、短期的促銷行為，最終受損的仍是商家、廠家。而從大經濟環境來說，商品價格不斷下跌，使生產者的投資風險加大，最終會影響經濟發展、影響居民收入和消費能力的增長。

　　劉冰表示，目前北京商場最核心的問題要是規范市場秩序，規避惡性競爭。而北京市商業的行業自律組織比較弱，需要通過政府和行業協會組織來規范。這就好像人身上長了一個膿包，鼓出來就該治了。必須要有法規來約束，先把惡性的趨勢抑制住，然后再說怎么樣更合理。最開始的一段時間大家可能都會很難受，但堅持下去，價格就會慢慢回歸價值，市場終究會形成良性循環。