中國卡通業：丑小鴨要變白天鵝(圖)

　　本報記者 趙華 徐揚　

　　提起卡通，人們眼前立刻會浮現出米老鼠、唐老鴨、小熊維尼、史努比、Kitty貓、鐵臂阿童木、流氓兔……不過，這些可愛的卡通形象都是“外國友人”，相形之下，許多國產卡通形象卻如同“丑小鴨”一樣，難登大雅之堂。

　　在原創卡通形象缺失的表象下，是國產卡通業發展的滯后。在2004中國卡通產業論壇上，專家、業界人士對我國卡通產業現狀和未來既喜且憂：一方面，我國卡通產業市場前景非常廣闊；另一方面，我國卡通市場目前大部分被進口卡通片占據。但他們也認為，隨著經濟的快速發展，文化市場需求的不斷擴大，中國卡通產業正迎來發展的黃金季節，有望從“丑小鴨”變身為“白天鵝”。

　　市場巨大　望洋興嘆

　　卡通產業自上世紀30年代以來，隨著沃爾特.迪斯尼創造的米老鼠商業神話已發展成為一個“金光燦燦”的產業。迪斯尼娛樂帝國不僅擁有米奇、唐老鴨、白雪公主、獅子王等在全世界家喻戶曉的卡通形象，更重要的是它將這些形象衍化為電影和錄像帶拷貝、主題公園、授權專賣店、卡通電影頻道、家庭娛樂頻道等一系列相關產業。在迪斯尼的全部收入中，品牌產品的銷售占一半，主題公園的收入占20%。迪斯尼公司因此躋身世界500強。

　　近些年，日本卡通業發展直追美國。日本東京廣播公司TBS制片人中山佳久說，在日本，卡通不僅屬于孩子，也屬于成人，卡通作為一個產業給日本帶來巨大的商機和利益。包括商品流通在內，日本卡通市場價值高達2兆日元。

　　有關專家認為，我國卡通產業市場前景非常廣闊。全國第一家獲準通過衛星傳輸的卡通專業頻道——金鷹卡通頻道負責人雷瑛說，不包括全國各省即將開播的少兒頻道的巨大需求，我國每年需要國產卡通片26.28萬分鐘，而實際生產不到2萬分鐘，缺口達25萬分鐘，我國人均只有卡通片0.0012秒，而日本人均擁有卡通5-8分鐘。

　　臺灣新資訊科技事業股份有限公司總經理鄧有立調查后提出，全世界14歲以下的青少年中兒童約有15億人口，每年消費在玩具及文具生活用品上的支出達660億美元，其中亞洲地區約有200億美元的市場規模。國內一般家庭支出超過30%是花在孩子身上，僅上海兒童市場每月消費就超過16億元人民幣，這是國產卡通產業立足中國、走向國際的最大市場。

　　但與此形成鮮明反差的是，我國卡通市場目前大部分被進口卡通片占據，甚至一度創下90%的市場占有率。上海一位專家曾在京、滬兩地數千名大中小學生中進行過卡通市場問卷調查，調查顯示高達80%多的青少年，最為推崇的是日本卡通片。

　　廣東玩具協會秘書長李卓明說，目前在中國玩具行業中，日美卡通和卡通形象所占份額超過80%。今年初，香港貿易發展局委托市場調查公司奧瑞高公司訪問了733名參展商及1046名買家，采訪者認為最受歡迎的專利授權產品以迪士尼卡通形象為首選，次之為哈羅.吉蒂(Hello Kitty)及小熊維尼(Winnie the Pooh)。而中國原創卡通根本排不上隊。日美卡通制作廠商在我國玩具領域獲得豐厚利潤，而中國作為全球最大的玩具生產基地、最主要的玩具出口國(去年全國玩具出口達111.56億美元)，又擁有巨大的內銷市場，卻只能望洋興嘆。

　　完善卡通產業鏈

　　業內人士認為，我國卡通產業無法做強做大，關鍵是卡通產業沒有形成完整的產業鏈。一般認為，卡通產業鏈應包括3個層次：第一層次是卡通片本身的播出市場，第二個層次是卡通圖書和音像制品市場，第三個層次是卡通形象衍生的產品，包括服裝、玩具、飲料、兒童用品等。但我國的卡通產業鏈恰恰被分割斷裂。

　　上海今日動畫影視制作有限公司總經理張天曉說，國內如此大的卡通市場卻缺少投資的原因很簡單，因為投資回報不樂觀。國產卡通片90%針對國內市場，而僅靠國內播出和音像市場是根本無法收回巨額投資成本的。卡通片是動漫產業中投資最大的，是卡通書的200-300倍。從播出情況來講，卡通片的直接客戶——電視臺，并不熱衷購買國產卡通片，因為目前大多數國產卡通片的收視率無法與進口卡通片相比。一般來講，國內拍攝一部每集26分鐘、26集的卡通片所需資金約為400萬至700萬。而全國播出收入及音像制品版權收益總計只能回收約200萬。除少數大的電視臺外，絕大多數電視臺給出的價格太低。卡通公司舉步維艱，眾多投資者徘徊在卡通產業門外。

　　中國電視藝術家協會卡通藝術委員會副主任傅鐵錚認為，我國卡通業一直沿襲著計劃經濟體制下的條塊分割管理體制，文化、出版、工業等各個部門都在管這個行業，形成有行業無產業、有作品無商品、有產品無市場的狀況。

　　他說，實際上我們不缺錢、不缺人，也不缺故事。從資金的角度看，近年來卡通產業一直是金融機構關注的熱點，在全國第一屆卡通產業論壇上，就有包括湘財證券、工商銀行等在內的17家金融機構參加。與此同時，中國連續多年GDP快速增長，很多行業已完成了原始積累，如房地產業、玩具業等，僅廣東就有1000多家玩具企業，注冊資本超過10億的就有十幾家；從人才的角度看，我國也不缺少卡通人才，肖永亮的作品就曾獲得奧斯卡最佳動畫短片獎，但好多人才在給國外打工。每年全國舉辦動畫片評獎，都會出現一些創意、技術一流的好作品。在去年法國昂西動畫節上中國送了36部作品，8部入圍。我們缺的是好的編劇、導演、市場營銷人員和制片人、管理人才；從題材的角度看，中國也不缺少故事。加拿大一家公司和中國合作，就要求我們提供中國故事，由他們改寫劇本，比如外國人對《聊齋》就非常感興趣。因此，我們需要打造一個好的商業模式來完善卡通產業鏈。

　　《藍貓淘氣三千問》的啟示

　　國產卡通片《藍貓淘氣三千問》給陷于困境的中國卡通產業帶來希望的曙光。這部受到家長和孩子歡迎的知識卡通片最高時曾在1000多家電視臺同時播出，到今年3月已完成1530集，被吉尼斯評為世界最長動畫片。更重要的是，隨著這部卡通片的熱播，藍貓專賣網絡迅速建立起來。短短兩年，“藍貓”形象已遍及圖書、玩具、飲品、服裝、日化用品、自行車、鞋帽、鐘表、食品等十幾個行業，產生了6000多種兒童消費品。“藍貓”專賣店已達2400多家，覆蓋了全國300多個地級市。

　　李卓明說，藍貓改變了中國卡通片貼錢賣吆喝的歷史。玩具業作為卡通產業鏈中一個重要組成部分，只有整合到卡通產業鏈中，獲得卡通動漫畫原創上游資源的支持，才能在卡通產業大市場中占有大的份額。

　　“藍貓”啟發了國內卡通業界。目前，一個資源整合、打造完整卡通產業鏈的浪潮正在涌來。今年4月，國家廣電總局下發了《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》，表明國家正在從體制、政策和管理層面推進我國的卡通產業。最近，廣東奧迪玩具實業公司計劃投入約3000萬元制作卡通片。而國內第一家上星卡通頻道——金鷹卡通4月29日開通以來，也在試圖打破長期以來電視媒體以廣告為主的盈利模式，將主要盈利點轉移到卡通版權收益和產業開發收益上來。頻道負責人雷瑛說，我們的節目設置就是從產業出發，比如首推節目是和海內外5家頂尖級兒童用品商家合作，節目中所有的人偶和動畫形象的授權開發都是未來產業延伸的賣點，也是未來誕生原創卡通形象的基礎。

　　這家電視頻道還有一個更龐大的產業互通計劃，就是在湖南長沙建立動漫孵化器企業，為發展中的動漫企業提供“一站式”和“軟硬兼具”的系統化服務，包括動漫企業所需要的辦公生活環境的配備、動漫制作所需要的設備與資金配備、動漫作品的版權營銷、融資以及動漫企業的管理顧問服務。

　　傅鐵錚說：“中國卡通產業的出路在于產業化、市場化、國際化。”

　　臺灣宏廣動畫公司董事長王中元認為，國際合作能夠取得重要的戰略資源，如最新技術、創意，培養訓練一批人才，在國際上打開市場。上海今日動畫影視制作有限公司探索出一條與國外合拍卡通片的路子，從而成功地參與了國際市場的運作，國際合作使這家公司迅速成長，他們拍攝的卡通片《中華小子》樣片在去年秋季戛納電視節上引起轟動，在全世界738部片子中瀏覽率排名第5。

　　專家認為，目前，美、日、韓、德等國都看好中國極具潛力的卡通市場，積極尋求和中國卡通產業合作，這是我國卡通產業做強做大的有利時機。中山佳久說，卡通的優勢在于它具有國際性，弱點是制作費用高，屬高風險高回報、勞動密集型產業。所以日本正在設法降低投資風險，如由多家公司組成制作委員會，按投資比例享有版權。日本希望與中國卡通界加強合作，根據本國的特點、各自的競爭優勢，在卡通片的制作、降低成本、開拓國際市場等方面進行合作。

　　韓國作為世界卡通業的后起之秀，目前已有200個動畫制片企業，100多所大學設立了動畫課程。韓國動畫制片人協會執行總監李教正認為，韓國卡通的國內市場相對狹小，對與中國聯合制片非常感興趣。他說：“如果中韓聯手制片，中韓卡通產業將會有廣闊前景。”

　　在2004中國卡通產業論壇上，臺灣新資訊科技事業股份有限公司總經理鄧有立推出了中國卡通品牌旗艦計劃。這家公司計劃于2005年在上海和臺北成立國產卡通品牌外圍商品行銷總公司，同時在北京、廣州、沈陽、香港、澳門等地設立直營旗艦店，成立全國商品物流中心集中采購與配送，通過授權形式吸引具有優秀資質的廠商加盟。他們計劃先期將推出12個知名卡通品牌，至2007年將在海峽兩岸及香港開設3000家國產動畫外圍商品連鎖專賣店。其商品將覆蓋文具、玩具、服裝、手機游戲、音樂CD、生活餐具、食品包裝、主題樂園等領域。