來(lái)不及陶醉就被口水淹沒(méi) 立邦廣告緣何起風(fēng)波

　　本報(bào)記者 鄒建鋒

　　9月27日，立邦涂料(中國(guó))有限公司終于打破沉默。

　　“這是一個(gè)誤會(huì)。”在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)獨(dú)家采訪的時(shí)候，立邦涂料(中國(guó))有限公司市場(chǎng)總監(jiān)鄒錦全至少這樣重復(fù)了三次。

　　事情的起因是近日在國(guó)內(nèi)引起軒然大波的立邦漆《龍篇》廣告創(chuàng)意。

　　來(lái)不及陶醉就被“口水”淹沒(méi)

　　今年第九期的《國(guó)際廣告》雜志發(fā)表了一篇題為《7＋的創(chuàng)意，持續(xù)的激情》的文章，介紹世界頂級(jí)廣告公司——李?yuàn)W貝納全球廣告評(píng)審會(huì)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)、操作規(guī)程及創(chuàng)意管理。

　　文章配發(fā)了一則由上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司廣州分公司創(chuàng)意的立邦漆《龍篇》作品，畫(huà)面上亭子的兩根立柱各盤(pán)著一條龍。但是左立柱色彩黯淡，龍緊緊地攀附在柱子上；而右立柱色彩光鮮，龍卻滑落下來(lái)……

　　作品的介紹說(shuō)道：“因?yàn)橥磕�了立邦漆，龍就滑了下�?lái)。立邦漆的特點(diǎn)非常戲劇化地表現(xiàn)出來(lái)。”

　　據(jù)悉，李?yuàn)W貝納在全球70個(gè)國(guó)家擁有200個(gè)分支機(jī)構(gòu)。每一個(gè)季度，世界各地的分支機(jī)構(gòu)會(huì)遴選1200件左右的創(chuàng)意作品送至美國(guó)芝加哥全球創(chuàng)意作品評(píng)審委員會(huì)�揋PC�斣u(píng)選。立邦漆《龍篇》就是參選作品之一。

　　GPC對(duì)這則廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)是：“這是一個(gè)非常棒的創(chuàng)意……這種表現(xiàn)方式在同類(lèi)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)作中是一種突破。結(jié)合周?chē)�環(huán)境進(jìn)行貼切的廣告創(chuàng)意，在這一點(diǎn)上這幅作品是非常完美的例子。”GPC給這則廣告創(chuàng)意的等級(jí)評(píng)定為8.3分。

　　據(jù)記者了解，GPC的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)分為十個(gè)等級(jí)，分別是：10—舉世無(wú)雙；9—廣告界的新標(biāo)準(zhǔn)；8—同類(lèi)廣告的新高標(biāo)準(zhǔn)；7—優(yōu)秀的執(zhí)行；6—新鮮的點(diǎn)子；5—?jiǎng)?chuàng)新的策略；4—陳腔濫調(diào)；3—無(wú)競(jìng)爭(zhēng)性；2—具破壞性；1—糟透了。

　　經(jīng)GPC評(píng)審得到8分以上的作品通常能在國(guó)際廣告獎(jiǎng)中贏得大獎(jiǎng)。

　　另外，每年年底李?yuàn)W貝納總部會(huì)把全年得到7分以上的作品制作成一張DVD，分送給全球各地的分支機(jī)構(gòu)。“每個(gè)李?yuàn)W貝納的員工都可以從中學(xué)習(xí)，被激發(fā)，并且從中改善客戶(hù)作品的品質(zhì)。”

　　但是，這則受到權(quán)威的GPC“高度評(píng)價(jià)”的廣告創(chuàng)意還來(lái)不及讓創(chuàng)作人員過(guò)多地陶醉，就被公眾尤其是網(wǎng)友的“口水”淹沒(méi)了。

　　記者登陸了一些網(wǎng)站，看到關(guān)于這則廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)在不少BBS中都成了“熱貼”。瀏覽這些貼子可以看到，多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為這則廣告創(chuàng)意戲弄了中華民族的圖騰。而廣告所表現(xiàn)的產(chǎn)品立邦漆，其生產(chǎn)企業(yè)有日資背景，部分網(wǎng)友對(duì)此表示憤慨，認(rèn)為這是繼“豐田霸道”廣告事件之后又一起利用廣告“辱華”的事件。

　　著名策劃人葉茂中接受記者采訪時(shí)顯得有些激動(dòng)：“我對(duì)此感到非常厭惡！也許你的創(chuàng)意的確有獨(dú)到之處，拿到國(guó)外去也能得獎(jiǎng)，但是這種靠戲弄中華民族象征來(lái)取悅評(píng)委的行為是中國(guó)廣告人的恥辱。”

　　“肇事者”聲明：“不是廣告”

　　立邦漆《龍篇》廣告創(chuàng)意事件被曝光之后，李?yuàn)W貝納以及《國(guó)際廣告》雜志社分別發(fā)表聲明，就此事帶來(lái)的不良影響向公眾表示道歉。同時(shí)記者也注意到，這兩家單位都強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)，就是“《龍篇》不是廣告”。

　　上海李?yuàn)W貝納廣告公司北京分公司總經(jīng)理助理李冬巍對(duì)記者說(shuō)：“在創(chuàng)意過(guò)程中我們?cè)��?jīng)嘗試過(guò)很多方式，也問(wèn)過(guò)不少公司以外的人的意見(jiàn)，都認(rèn)為創(chuàng)意與產(chǎn)品功能性相關(guān)性方面有相當(dāng)高的吸引力，因而忽略了公眾心理的差異，所以對(duì)于創(chuàng)意所產(chǎn)生的影響我們始料不及。對(duì)此我們深感抱歉。”

　　“《龍篇》的創(chuàng)意隊(duì)伍全部都是中國(guó)人，所創(chuàng)意的廣告從來(lái)沒(méi)有在任何主流媒體上以任何形式發(fā)布過(guò)，將來(lái)也不會(huì)發(fā)布。這只是一則創(chuàng)意作品。”

　　《國(guó)際廣告》雜志社于9月24日發(fā)表的聲明表示：“我刊對(duì)于由作品《龍篇》引起一些讀者的批評(píng)、質(zhì)詢(xún)、爭(zhēng)議以及非本刊所期望的反應(yīng)表示歉意。我刊決不會(huì)有意作出任何傷害讀者情感的事。”

　　這則聲明同時(shí)還強(qiáng)調(diào)，立邦漆《龍篇》是屬于文章《7＋的創(chuàng)意，持續(xù)的激情》所提及的作品，“不是本刊刊登的商業(yè)廣告。”

　　李冬巍對(duì)記者說(shuō)：“從創(chuàng)意畫(huà)面本身你也可以看到，這不是一個(gè)已經(jīng)完成的廣告。”

　　她還透露了《龍篇》的制作過(guò)程：“這是今年4月份在廣州拍攝的，所有的蟠龍和立柱都是道具，拍攝完畢之后這些道具立即拆卸運(yùn)走，沒(méi)有進(jìn)行任何廣告性發(fā)布。作為國(guó)際上最大的廣告公司之一，我們絕對(duì)不會(huì)未經(jīng)客戶(hù)授權(quán)就擅自進(jìn)行廣告發(fā)布。”

　　她說(shuō)：在今后的廣告創(chuàng)意中，李?yuàn)W貝納會(huì)更加慎重考慮民族想象中的有關(guān)內(nèi)容，絕不會(huì)再出現(xiàn)有意或無(wú)意地產(chǎn)生不妥情況的廣告創(chuàng)意。

　　對(duì)此，葉茂中認(rèn)為，無(wú)論《龍篇》是不是一個(gè)正式發(fā)布的廣告，但是既然已經(jīng)刊登在《國(guó)際廣告》雜志上，事實(shí)上也就已經(jīng)產(chǎn)生了廣泛傳播的后果。

　　他說(shuō)：現(xiàn)在再來(lái)辯解“有意”還是“無(wú)意”其實(shí)沒(méi)有太多意義。因?yàn)闊o(wú)意也是一種潛意識(shí)。“另外，從創(chuàng)意到刊登，這是一個(gè)需要經(jīng)過(guò)很多環(huán)節(jié)的過(guò)程。層層順利過(guò)關(guān)，最后刊登到了雜志上，居然沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，這是一個(gè)悲哀。”

　　立邦能否“洗脫”干系

　　與李?yuàn)W貝納以及《國(guó)際廣告》雜志社的直率形成對(duì)比的是，立邦涂料(中國(guó))有限公司一直保持緘默。直到9月27日，該公司才接受了中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)的采訪。

　　該公司市場(chǎng)總監(jiān)鄒錦全解釋道：雖然李?yuàn)W貝納是立邦的合作伙伴，但是立邦從來(lái)沒(méi)有要求李?yuàn)W貝納進(jìn)行《龍篇》的創(chuàng)作，從創(chuàng)意到刊登的整個(gè)過(guò)程立邦毫不知情。

　　李冬巍接受記者采訪時(shí)也表示：“這個(gè)創(chuàng)意立邦公司并未參與，所以這個(gè)創(chuàng)意實(shí)際上和立邦公司是沒(méi)有關(guān)系的。”

　　另外，鄒錦全也強(qiáng)調(diào)，《龍篇》的廣告創(chuàng)意從來(lái)沒(méi)有進(jìn)行正式發(fā)布，所以，“這不是一個(gè)廣告，只是廣告公司的一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)。”

　　他說(shuō)：“目前還沒(méi)有資料能夠評(píng)價(jià)《龍篇》廣告是否對(duì)立邦公司及其產(chǎn)品帶來(lái)聲譽(yù)上的影響。由于立邦只是局外人，所以我相信應(yīng)該不會(huì)帶來(lái)什么損害。”

　　他還說(shuō)，立邦公司之所以一直沒(méi)有就此事發(fā)表意見(jiàn)，是因?yàn)楦杏X(jué)“這真的只是一個(gè)誤會(huì)，而且與立邦公司沒(méi)有關(guān)系”，所以立邦過(guò)多的評(píng)論不會(huì)對(duì)事情的解決有所幫助。

　　同時(shí)，他表示立邦無(wú)意責(zé)怪李?yuàn)W貝納：“他們的廣告創(chuàng)意進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的交流，對(duì)于行業(yè)是有幫助的，所以我們尊重行業(yè)的做法。當(dāng)然，我們要求他們以后所有往外走的創(chuàng)意(更不要說(shuō)廣告了)必須先征得我們的同意。”

　　對(duì)此，一位署名為“廣告小蝎”的網(wǎng)友評(píng)論道：對(duì)立邦來(lái)說(shuō)，應(yīng)該馬上進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。一方面搞定新浪等網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)和主流媒體，不要大肆炒作此事。另方面立即在有關(guān)媒體上發(fā)表致歉申明，把此事的影響降到最小。

　　既然是文化禁忌 就不要輕舉妄動(dòng)

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院近代史研究所研究員雷頤接受記者采訪時(shí)說(shuō)，作為一個(gè)廣告公司，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，宗旨就是最好地推銷(xiāo)產(chǎn)品。所以廣告公司應(yīng)該對(duì)所在國(guó)家的文化、民眾心理有深刻的了解。

　　他說(shuō)，既然立邦漆《龍篇》的廣告創(chuàng)意隊(duì)伍都是中國(guó)人，那么“他們對(duì)民眾心理中有文化禁忌的一些東西如此無(wú)知是很奇怪的。”

　　“龍、獅子在中國(guó)文化中象征著什么大家都知道。這些文化禁忌是自然而然形成的。而廣告是一種應(yīng)該和本土的文化融合在一起的東西。所以文化的禁忌是碰不得的。尤其《龍篇》以及早些時(shí)候的‘豐田霸道’廣告牽涉到日本，民眾對(duì)此就會(huì)更加敏感一些。”

　　他進(jìn)一步分析道：國(guó)內(nèi)民眾之所以對(duì)《龍篇》之類(lèi)的表現(xiàn)形式特別敏感，恐怕是與中國(guó)近代史所遭遇的屈辱分不開(kāi)的。“雖然中國(guó)越來(lái)越強(qiáng)大、越來(lái)越開(kāi)放，但是一個(gè)民族的心理創(chuàng)傷的治療是需要很長(zhǎng)時(shí)間的。”

　　“聰明的廣告公司要懂得文化禁忌，千萬(wàn)不要去碰這些雷區(qū)。”

　　葉茂中說(shuō)：文化禁忌并不是中國(guó)獨(dú)有的東西。即便是在西方國(guó)家，由于宗教、文化、道德、法律的因素，對(duì)于廣告這樣的事物也是有一個(gè)底線的。作為中國(guó)廣告人，對(duì)民族象征的尊重應(yīng)該是深入骨髓的。

　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)信息咨詢(xún)部主任李方午接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“既然廣告創(chuàng)意涉及到了民族感情中敏感的部分，設(shè)計(jì)者就必須予以正視。”

　　他說(shuō)，一些企業(yè)和機(jī)構(gòu)借廣告手段表達(dá)對(duì)中華民族不尊敬的現(xiàn)象并非沒(méi)有。譬如豐田霸道的廣告就是一個(gè)典型例子。“首先名字就取得讓人反感，畫(huà)面上還讓人感覺(jué)是盧溝橋的獅子在向豐田汽車(chē)敬禮。還‘你不得不尊敬’，這什么意思？！”

　　“立邦漆《龍篇》引起了很大爭(zhēng)議，這還不能怪我們的民眾太敏感。”

　　他告訴記者，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)信息咨詢(xún)部平時(shí)主要負(fù)責(zé)廣告發(fā)布之前的咨詢(xún)。在一些涉及中華民族象征的題材時(shí)，特別是關(guān)于日本公司的產(chǎn)品廣告，“我們歷來(lái)都是要多看一眼，防止出現(xiàn)問(wèn)題。”

　　他說(shuō)：“對(duì)于廣告公司和企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)一定要很好地考慮民族的文化習(xí)慣、文化傳統(tǒng)。包括積淀的一些東西——無(wú)論是精華還是糟粕，有些東西既然已經(jīng)形成，就還有一定的市場(chǎng)。你不得不考慮實(shí)際的情況。”

　　“既然這些容易引起公眾敏感的表現(xiàn)形式不是你惟一的選擇，為什么一定要這么做呢？”他最后說(shuō)道。

　　記者注意到，中華廣告網(wǎng)進(jìn)行的網(wǎng)上調(diào)查顯示：到9月28日下午15：06，共有1053人參加了關(guān)于立邦漆《龍篇》的調(diào)查。投票者中，36.18%認(rèn)為“創(chuàng)意應(yīng)尊重民族文化”，38.27%認(rèn)為“忽略了廣告和文化之間的聯(lián)系”，2.66%認(rèn)為“創(chuàng)意人員缺乏歷史知識(shí)”，另有22.89%則認(rèn)為“創(chuàng)意不涉及侮辱民族文化”。