我們正在忽略財富中心發生的大遷移——

　　而我們呢？我們習慣于說“中國有五千年璀璨的文化”，這是中國人引以自豪的“本錢”，如同守著一座閃閃發光的金庫卻茫然不知所措，我們缺少的是把文化“變現”成產業乃至經濟的運作，如此，這種“運作”可以叫做“資”，當然這里的“資”不僅僅指“資金”。

　　■本刊記者 席秀梅/文

　　中國文化產業在國際上的擴散還停留在文化的自然經濟階段，沒有培育出能夠參與國際競爭的文化產品和大型產業集團，是切膚之痛。

　　“光線傳媒正考慮在2006年海外上市！”北京光線傳媒公司的財務顧問王冉這樣肯定地告訴《環球財經》記者。這家1998年底成立的民營傳媒娛樂公司到今天不過短短6年時間，2003年營業額達2.5億人民幣，在民營的娛樂傳媒領域，光線傳媒無疑是國內最大的。

　　那么，光線傳媒是怎樣賺錢的呢？

　　幾家民企的探索

　　在光線傳媒的網頁上，光線傳媒毫不隱晦地這么描述自己的企業理念：名利雙收；采取的模式是：傳媒娛樂工業化。這種被赤裸裸的“物化”后的文化經濟真的具有點石成金的神奇功效？

　　“光線傳媒贏利的秘訣是做到讓電視的每個環節盡可能利潤最大化，保證節目在播出第一天起廣告就要銷售出去。也就是說，在節目創意的時候，首先考慮的不是這個節目多有意思，而是考慮這個節目有沒有相應的廣告客戶，不是為了開發節目而開發。”王冉這樣告訴記者。

　　很顯然，光線傳媒首先把文化當作一個產業來運作，劍指利潤；其次巧妙地繞開了文化所必須背負的教化功能。

　　北京的另一家民營文化公司北京綜藝博覽公司在1998年成立后，其營業額也是逐年遞增，從一開始的300多萬元，到2004年超過3000萬元，6年增長了將近10倍。

　　這樣的例子已越來越多。

　　當文化終于從近半個世紀的政治緊身衣中掙扎出來，即使是部分還原了作為經濟體的原本特性后，其迸發出來的能量無疑也是巨大的。在夾縫中求生存，是眾多民間文化公司共同面對的問題和不得不拿起的武器，劍走偏鋒，只要有一方呼吸的孔洞，民營文化產業就能郁郁蔥蔥。

　　誰能讓文化工業化

　　至今沒有人能夠完整地描述出中國文化的工業化之路已經怎樣在走和應當怎么走，但以追求利潤為首要目標的民營資本用行動驗證至少得到這樣的結論：文化工業化是前提。

　　在一個價值已經多元化的社會里，再把一些膚淺的說教強硬地塞給人們已經不奏效了，然而，當工業革命的巨輪轟隆著駛過中國經濟的各行各業的各個角落時，再讓文化擔負除了經濟效益之外的“精神關懷”和“價值導向”的三重“使命”，能被碾壓結出什么樣的產業之果呢？此惑一。

　　工業化的血液是資本，缺錢肯定會舉步維艱，文化工業化同樣需要與資本的對接。還拿光線傳媒為例，1998年底公司成立的時候，光線傳媒總裁王長田從朋友那里東拼西湊借了幾十萬元得以啟動，而到目前為止，光線傳媒幾乎還全部靠自身資金流實現正常運轉。

　　最近，被公認最有希望實現A股首發的天歌傳媒未能通過“發審會”，天歌傳媒的遭遇顯示出文化的這種盈利模式不被完全認可，以及無形資產難以衡量等無奈問題。曾經在文化IPO中呼聲最高的北青傳媒已放棄在國內A股市場上市首發計劃，擬于今年四季度赴港上市。

　　實際上，從2000年開始，光線就一直在尋找合適的投資者而未得。王長田為此計，甚至只樂意接受財經媒體的采訪，他還在一些媒體投資論壇上積極發言，希望促進投資界更多了解中國民營傳媒企業的運作思路與發展空間。

　　中國缺少對民營公司的融資機制，對民營的文化產業同樣如此。而在中國的文化產業政策還十分隱晦的現階段，大資本的投入勢必會有大風險，所以有人稱中國的文化產業尚處于“前工業化”時代。“前工業化”時代的文化產業有沒有能力肩負起資本參與的中國文化的大規模復制和走出去的重擔？此惑二。

　　或許因為禁錮太久，即使在這個“前工業化”時代，人們對于文化產業化的理解依然停留在淺薄的文化開發上，以為文化產業化就是搞幾臺演出，辦幾件文化展，劃定幾個旅游地點，而對于“后產品開發”基本處于集體無意識狀態。

　　美國迪斯尼公司于1955年建立了“迪斯尼樂園”，把可看的動畫片變成可玩可觸摸的動畫城，今年來北京的“冰上迪斯尼”短短12天又是賺了個盆滿缽盈。為充分利用其形象專利，迪斯尼專賣店還出售有迪斯尼形象的玩具、服裝、紀念品以及建造主題公園等。一件普通的T恤只賣10美元，而有了迪斯尼形象可賣40美元。有人把這種做法稱為“滾雪球”，這其實是文化的“鏈式”開發。

　　對照國內，我們的“后產品開發”稱得上鳳毛麟角，是由于傳統體制下的條塊分割，文化生產體制非常封閉導致的？還是我們缺少有能力把握深層次開發的人才？此惑三。

　　有人指出，國內文化產業改革已經起步，如幾個文化公司并到一起，成立文化集團，但這種改革還不徹底。就像中國的汽車一樣，那么多汽車廠產量加到一起，還抵不上一家豐田公司。表面上成立了文化集團，可沒有多少人抓深度開發，光樹一個大牌子，一個好產品也出不來，集團不就成了“皮包公司”嗎？沒有產品，集團靠什么生存？

　　一位電影人曾設想：中國有許多經典故事，如“孟姜女哭長城”之類，如果美國人運用好萊塢的手法，投入幾個億的美元，完全可能又是一部《泰坦尼克號》。

　　其實，用中國的文化資源，去做大別國的文化產業，不是什么新鮮事。票房很好的進口片《花木蘭》、《玻璃樽》等，就是我們被舶去的題材。1992年，好萊塢安布林娛樂公司從網上獲得中國云南祿豐的侏羅紀恐龍化石及河南西峽恐龍蛋的資料，受到極大啟發，攝制出科幻巨片《侏羅紀公園》，國內票房收入達4.4億美元，在海外更突破4.76億美元。

　　而我們的原創激情和非凡的大制作呢？障礙究竟在哪里？此惑四。

　　重重迷霧讓文化的產業化似乎成為一個無解之結。

　　政策解套

　　向體制改革謀求出路！

　　云南，這個有著全國最多民族的邊陲省份，在國內文化產業的發展幾乎還處于冰封的環境下，率先打出文化產業開發和文化體制改革的大旗。2003年6月19日，云南的文化產業和文化體制改革正式開始，操盤手是省委副書記丹增。

　　與其他產業相比，文化產業或直接或隱晦地具有價值和政治意義。文化的兩個屬性：政治屬性和經濟屬性，就像中國山水畫的特點一樣，粘連，含蓄，雜糅，太多的政治意義已經使文化產業的經濟屬性名存實亡了。一個顯而易見的事實是，全國大大小小的文化館還有幾個能夠起到它應該起到的作用？如果說文化還或多或少地擔負著價值或政治意義，那么發展文化產業就是一種純粹的經濟行為，當把政治從文化產業的身上剝離，文化產業才能夠輕裝上陣。

　　2003年6月，丹增給云南省委建議：云南文化產業的第一步是要把文化的兩個屬性分開；第二是要強調文化產業。政府的理論臺子已經搭起來了。

　　原來，云南找到了改革的“理論依據”：“十六大”報告第一次把文化的兩個屬性分開了，并明確提出了要發展文化產業，而且是要從繁榮文化的角度發展文化產業。丹增解讀報告里面的一句話：“在社會主義市場經濟條件下，發展文化產業是繁榮民族文化的一個重要途徑。”他說，“這說明在計劃經濟時代，繁榮文化是國家、計劃辦文化，而在市場經濟階段，要用市場的產業運作來繁榮文化。”

　　盡管北京以及全國各地的“光線傳媒們”，早已經以實際行動實現了文化產業兩個屬性的分離，并且證明了其可觀的效率，但是，影響到政策層面形成共識并成文顯得那么緩慢、艱難甚至滯后。所幸的是，這一步終于邁出來了，雖然這一步是在其他行業在“市場”這個經濟學最基本要素的大道上已經狂奔后才開始的。

　　接下來怎么辦？因為不是扯張虎皮做大旗奇跡就會自動出現的。云南的做法概括起來是：

　　第一，解決認識問題。到目前為止，云南省委牽頭共舉辦過7期文化研修班，平均每兩個月就開辦一期，據說是把全中國第一流的專家請來給地方的頭頭腦腦們“洗腦”。

　　第二，摸清家底。云南省內組織了4個調研組到9個地州對文化產業普查，把結果分成60個項目，22個類別；再進一步考察這些項目和類別哪些可以產業運作，哪些不可以產業運作；可以產業運作的怎么引進資金，進行分類。截至到記者采訪時，云南省關于文化產業開發的三個文件剛剛正式下發。

　　第三，健全機構。成立實質性的辦事機構，就是云南省文化產業領導小組辦公室，這是一個有10個編制的副局級機構。除此之外，每年云南省委拿出來3000多萬元的文化產業專項資金，據說這在全國是第一家。

　　第四，做試點。所謂試點就是政府給政策，然后全部推向市場。云南省選了三個試點分別是，麗江、大理和騰沖。

　　不難發現，云南的改革主旨是想變過去的政府“辦文化”為“管文化”，也就是政府給政策，企業自生自滅。

　　在這個背景下，《云南映像》火了——總投資700多萬，現在已經演了100多場，賺了1600多萬；2003年19個舞蹈金像獎全部被云南囊括；2003年一年其他省市到云南拍的電影電視共50部，占全國總量的1/3；2004年外省到云南來投資文化產業的不少于60個億……

　　文化產業在云南解禁后顯得異常活躍有目共睹，然而同時一系列問題也浮出水面：這一張張成績單背后有多少政府產業化政策的功勞？政府制定的比賽規則是否能充分體現公平？在政策、資金、體制都做好準備的同時，作為市場主體的企業有沒有準備好，從而避免變成政府的一廂情愿？而且，同樣屬于脆弱的產品的文化，有政府“撐腰”的文化工業化，會不會陷入過度開發的泥潭？

　　在云南采訪期間，該省文化產業辦公室的包杰女士向記者表達了自己的憂慮：瀘沽湖摩梭人的母系社會，本來是個特別有民族特色的地方，但現在已經受到太多來自外界的干擾，不僅嚴重影響了當地人的生活，也“變味了”；而麗江的靜謐小城里現在80%的居民都是“外來戶”，旅游團和背包客正在使文化“原生態”消失。對文化的簡單理解和掠奪性開發必將使產業“文化”消失殆盡，產業將不“產”了。

　　云南全省16個地州的官員被洗腦了，最起碼可以從體制甚至仕途上給予一定的壓力使其重視文化產業，然而文化的產業化要求的是一批理解、駕馭文化也擅長產業運作的人才，這決不是幾次洗腦、幾個參觀就能解決的。“云南發展文化產業最困難的不是錢的問題，是人才的問題。”丹增說。

　　雖然云南的改革成果成功與否現在尚難下定論，但可以肯定的是，把文化的政治屬性分離出去是產業發展的第一步，故步自封則永遠沒有出路。

　　當然還有另外一個問題。

　　有人擔心，文化變成產業，或者說，以工業化的模式生產和傳播文化的時候，將很可能使文化墜入標準化、公式化、重復和膚淺的文化特征中，它贊美當下的虛假的快樂從而失去本真的特色的價值。換句話說，如果中國民族特色的文化被簡單復制成很“國際化”的東西四處販賣的時候，我們的文化以及文化產業還會有多久的生命力？

　　解好民族性與國際化的矛盾

　　不參與國際資本循環就不算真正意義上的國際化，文化產業沒有“走出去”就還只能算小打小敲。

　　國家發展和改革委員會國際合作中心文化產業研究所常務副所長陳忱認為，文化產業的大市場在國外，不參與國外的產業大市場，我們的國際化無從談起。而一個國家的文化產業的真正發展如果把眼光僅僅局限于國內市場，缺乏一個世界的眼光和國際市場的支撐，它的全面和可持續發展是不可能的。

　　《花木蘭》正是從一個與東方傳統審美角度完全不同的態度詮釋一個完全東方的傳奇故事，于是東方和西方的觀眾都從視覺、推理、思維、道德等等方面獲得了最大差異的享受，于是這種文化產品獲得了最廣泛意義上的認同和感同身受，并在賺取精神財富的同時獲得了極大的物質財富。

　　陳忱認為：“和而不同”，應該是文化產品開發與推廣中民族性與世界性的關系。文化的形成因地域環境、人類種族、生存條件、歷史的發展、英雄人物的出現、飲食等等因素而存在差異，各文化之間的不兼容性使得彼此的獨立和差異十分鮮明，而且地域距離越遠差異越明顯。文化產品的開發和推廣過程必須由獨立存在的產品形式來表現，保持獨立的民族特性，同時綜合作為人類所共有的審美基調，當作為精神消費品的文化基于共同審美特色并存在最大審美個性差異時，它的消費對象即具有了最廣泛的消費接受基礎。

　　美國的電影業之所以能成為美國文化的一種象征，成為美國出口創匯的支柱產業之一，并且能夠形成一個完整的文化產業系統，就在于全球文化市場的需求支持，為美國的全球利益贏得了一個巨大的空間。上下五千年的中國文化底蘊，所醞釀出的產業為什么至今在國際市場不能形成競爭力？

　　丹增說：“很多人認為美國沒文化，可是美國的文化產品全世界都通行；中國有五千年的文明史，可是至今我們的文化沒有走出去，關鍵的問題就是對傳統文化的否定。”

　　中國文化產業在國際上的擴散還停留在文化的自然經濟階段，主要的還屬于文化資源消耗性產品，沒有培育出能夠走出去的參與國際競爭的文化產品和大型產業集團。

　　不過可喜的是，一批民營文化資本正在覺醒——

　　《云南映像》的主演楊麗萍正在籌備在海外巡演《云南映像》，為此，她要按照海外歌舞劇的慣例，編排《云南映像》的海外版。她還希望能夠在昆明為《云南映像》蓋一個專門的劇場，讓全世界各地來的人，到了云南就能來看《云南映像》，就像當年大家到了百老匯就可以看到《貓》、《日落大道》。

　　楊麗萍說:“《云南映像》必須要產業化，產業化的意思就是不能單靠演出來養活自己，要做大，做成文化產業。”

　　光線傳媒理解未來擔當文化整合角色的首要因素是“有沒有國際視野，是否真正研究過國際巨頭的模式。”一方面要吸收國際資本，推動企業的發展；另一方面要在不同的業務領域和國外的公司去合作。無論是成立合資公司還是業務合作，目的是與國際巨頭建立共同拓展中國業務的平臺。

　　北京綜藝博覽公司的董事長劉國超告訴記者，綜藝博覽的國際化之路是要把民族性作為突破口，“中國文化產業只有把民族性的特點最大化，才能突圍。這一點與西方文化不同，比如好萊塢，首先把各文化的共性最大化，做成可復制的東西，然后進入世界市場。而中國要把民族文化的特性最大化，然后再輸出到世界市場。”

　　一個國家的文化產業應該注重自己的比較優勢，民族的才是世界的，對文化產業更是如此，只有選擇文化背景和內容的最大差異，文化產品才可以滿足消費需求，才可以實現文化產品持續發展的可能。

　　北京綜藝博覽公司本來是做流行文化的公司，包括張惠妹、安在旭、莫文蔚等人的演唱會，但今年開始，公司開始轉型瞄準了民族文化產業。前段時間的陜北民歌《山丹丹開花紅艷艷》在北京展覽館的兩場演出，場場爆滿，而這只是其民族文化概念“樂歌方志”的一部分，接下來還有太行篇，草原篇，雪域篇等。

　　樂歌方志陜北民歌，同時推出陜北的剪紙、服裝等一攬子行動，“我主張專業的公司做專業的事，但需要用合同的方式把大家連接起來，每個專業公司都是這個產品鏈上的鏈條，做得越專業，在鏈條中越穩定。”劉國超說。他說，“2008年奧運會，外國人不僅要看運動會還要看中國的民族文化，如果不及早占領這個市場，屆時門檻將會提高。我是站在一個文化商人的角度來說這話的。”如果每個單體都安于做“專業”的事，倒不失為解決問題的一個辦法。

　　再來看看云南。云南是民族文化的“集成塊”，人口達7000人以上的少數民族有25個，其中22個民族使用著26種語言和23種文字，民間文化形式之豐富令人驚嘆。僅舞蹈一項，就有1095個舞蹈的品種，有6718個舞蹈的套路。

　　據說國際資本“相中”云南的很多，但到目前為止，還沒有實質性的資本投入。根據規劃，今年云南的文化產值占到GDP的6%，明年達到10%，云南今年的GDP總量是2000個億，也就是說今年文化產值大約140多個億。一個產業能夠占到GDP的10%，就已經是支柱產業了，由此，云南覬覦文化大省、先扶持后向文化產業要錢的目的不言自明。

　　然而，資本的介入會不會導致文化產業陷入庸俗化和同質化的陷阱？

　　陳忱說：“無論是文化產業、內容產業，還是創意產業，最根本的依舊是‘產業’，產品處在整個鏈條的終端時期，產品出賣，轉化為貨幣才是鏈條的最終端。文化具有其他元素不具備的不確定性，它的經濟效益是不可限量的，但文化產品依舊遵循商品形成的全部規律，因此資金的介入是文化產品得以實現的基礎。文化最終是為人類生活和消費服務的一種產品，它并沒有脫離于人類需求而上升為純粹的精神，所以資金是促進文化產品形成、創造、發展的必要因素之一。”

　　如何保持民族文化產業的特色，又要在國際化的過程中不走樣，是一個誰都無法回避的問題。

　　合二為一的必要性

　　中國的文化產業有兩個市場：國內市場和國際市場，如何融入國際市場是決定中國文化“輸出”的關鍵，當然，這里的輸出應當包含兩個意思——走出去和引進來，也就是如何變兩個市場為一個市場？

　　陳忱支招：從政策層面上，需要制訂與市場相適應的政策，完善市場運作體制，建立健全法律法規。政府需要改變過去對待文化事業支持的資金撥款方式，轉而建立可以量化的專門服務機構，以專業化、可操作、可量化的長期指導性服務代替短期行為的資金支持，減少在資金直接性支持中出現的效益流失。以影視行業為例，政府設立支持在影視制作流程中可以獨立構成的環節的服務型機構，影視行業企業進行專業化的精度發展，不必再配備相關的設備和人員，而是在政府提供的服務型機構中完成，企業可以減少成本，政府可以通過這種手段監控或調整行業發展。而在文化產業行業發展中，借鑒行業協會制度，發揮行業協會職能，形成行業自律，同時企業經營者的心態把握也十分重要。

　　關鍵在于如何將支持的手段落到實處，而不出現流失和錯位，使文化企業在內部相互產生虛假利潤，而不是真正的市場運作。簡而言之，制訂政策，形成法規，行業自律，愛護市場才是最關鍵的。

　　合二為一的直接結果就是上述種種迷惑將迎刃而解：產業化是前提，資本參與是必須，邊際效益的開發成必然，因為用國際統一的尺度來衡量我們的文化產業，哪怕削足適履也要符合國際標準才有參與國際市場競爭的可能，這在客觀上迫使國內的企業必須以國際化的眼光、尺度和做法來要求自己，從而加速國內文化產業市場整合的演變。

　　引進來的目的是走出去，而合二為一的關鍵在于人才。如果這些文化產業的“操盤手”不能從思想上真正接受文化產業化的現實和理念，只是簡單地隨聲附和，恐怕文化產業化將僅僅形成斑斕的“泡沫”，而不可能實現為真正的宏圖大廈。中國文化產業市場形成得越快，我們在國際市場上就越主動，否則不要說進軍國際市場，就連本土國內市場中應該占有的份額也很難保住。

　　陳忱建議人才的儲備可以有幾個渠道：一是從現有從業人員中選拔，這部分人員長期在文化市場中進出，了解市場中最現實和最實際的需求，是本土化的精英；二是在眾多國外留學人員中物色，他們長期在國外生活，對東西方文化的差異和共性了解最多，是跨越和連接東西方的橋梁，是海外化的人才；三是通過建立文化產業學院培養本土化的國際性人才，這將形成為中國文化產業發展的原動力。學院的運作模式是實踐和理論相結合，聘請國內外成功的文化產業從業人員講授，在各類文化產業相關行業中進行實際項目操作，培養雙語型的國際人才，才是中國文化產業未來發展的希望所在。

　　《環球財經》系列報道：

　　中國文化產業八大怪現狀

　　政府定位至關緊要