-本報(bào)記者 周濤 深圳報(bào)道

　　6年前，直銷業(yè)的兩個(gè)代表：安利與雅芳?面對中國的傳銷禁令選擇了截然不同的轉(zhuǎn)型路徑，雅芳建立了近6000家專賣店，更像一家傳統(tǒng)的化妝品公司，而開設(shè)了110家店鋪的安利，其主要銷售額仍然是通過傳統(tǒng)模式實(shí)現(xiàn)的；

　　面對即將誕生的直銷法，安利期待輕松轉(zhuǎn)身，而雅芳則將面臨再次選擇的痛苦，兩家公司在中國的前景也因此而迥然不同

　　政策法規(guī)被認(rèn)為是中國直銷業(yè)的瓶頸，2004年底直銷法即將出臺?直銷業(yè)的第二次轉(zhuǎn)型已拉開序幕。此前，直銷業(yè)的兩個(gè)代表：安利與雅芳?面對中國的傳銷禁令選擇了截然不同的路徑。

　　1998年4月，國務(wù)院出臺了《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》，規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”，促使以安利、雅芳為代表的10家外資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。6年過后，雅芳開設(shè)了近6000家專賣店，現(xiàn)在幾乎完全變成一個(gè)傳統(tǒng)的日化企業(yè)，而安利卻只是表面性地回應(yīng)了政策約束，開設(shè)了不到110家店鋪，其經(jīng)營模式在稍加修飾之后繼續(xù)沿路前行。現(xiàn)在，安利中國的銷售額超過10億美金而成為安利全球最大的市場，而在6年前，傳銷禁令一度使安利的銷售總額降到1000萬元以下，雅芳雖然是禁令前銷售額的4倍，但只有24億元人民幣。面對即將誕生的直銷法，安利可以輕松轉(zhuǎn)身，而雅芳則將面臨再次選擇的痛苦，兩家公司在中國的前景也因此而迥然不同。

　　不同的轉(zhuǎn)型路徑

　　在1998年10家被點(diǎn)名要求轉(zhuǎn)型的外資直銷公司中，雅芳的轉(zhuǎn)型被認(rèn)為是遵守政府指令并結(jié)合市場運(yùn)作的成功典范。雅芳，曾經(jīng)是單層次直銷的代名詞，這個(gè)由大衛(wèi).麥肯尼創(chuàng)建的公司，以“雅芳小姐”的親切訪問和銷售享譽(yù)全球，被尊為直銷業(yè)的鼻祖。雅芳的直銷制度中，只有SM-FD兩個(gè)層級，所有的收入都是必須建立在銷售的基礎(chǔ)之上的，雅芳一直不使用“上、下線”這樣的詞語，而實(shí)際的利益紐帶中也并沒有類似的概念。這種制度本身與依靠下線的銷售實(shí)現(xiàn)金字塔上部收益的傳銷有著本質(zhì)的不同。雅芳小姐只會向你推銷產(chǎn)品，而不會拉你加盟。在雅芳原有的銷售鏈條中，SM更像是雅芳的一個(gè)小經(jīng)銷商，只是當(dāng)時(shí)沒有店鋪罷了，基于這一點(diǎn)，雅芳選擇轉(zhuǎn)型顯得順理成章。

　　放棄了最具競爭力的直銷，今天的雅芳雖然還存留著當(dāng)年直銷時(shí)代的影子和風(fēng)格，但是在銷售路線上，已經(jīng)完完全全像一家傳統(tǒng)的化妝品公司。到2004年第一季度末，雅芳在全國74個(gè)城市擁有5600家專賣店、1600個(gè)專柜。雅芳依靠其數(shù)量眾多的專賣店、專柜實(shí)現(xiàn)了高密度的渠道滲透。

　　而安利，作為1998年排名首位被要求轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)?安利實(shí)現(xiàn)了真正的轉(zhuǎn)型，還是僅僅與政府一時(shí)的妥協(xié)？

　　由于現(xiàn)行法律禁止傳銷，因此安利的作業(yè)模式可以暫時(shí)稱為多層次直銷。與雅芳不同，離開了多層次直銷，安利也就不再是安利了。“AMWAY”代表著美國之路，這個(gè)由兩位偉大傳銷商創(chuàng)建的公司是全球傳銷公司的翹楚。安利當(dāng)年通過國際推薦打開中國市場的時(shí)候，和雅芳最大的不同在于它在很長的一段時(shí)間里，給人充分的想像空間。目前安利的做法與6年前相比，除了初期加入費(fèi)用由700元變成100元，下線的叫法變成下級部門外，沒有特別的變化，只是因?yàn)檎�策的關(guān)系，大會少了，OPP少了，NDO少了。但是，幾十年來安利的作業(yè)精髓依舊沒有變。

　　銷售的實(shí)現(xiàn)模式是多層次直銷與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式區(qū)別的關(guān)鍵點(diǎn)。開了店鋪，安利看上去和其它的日用品廠商一樣，但實(shí)際上安利的店鋪是以前分銷中心的延續(xù)。到目前為止，安利中國只有110多家店鋪?安利一再向其營銷人員強(qiáng)調(diào)，切勿在未開設(shè)安利店鋪的城市舉辦銷售培訓(xùn)會。店鋪只是表面?來這里的人多是安利的工作人員和營銷代表。安利的店鋪不過是一個(gè)安利儲存發(fā)貨的據(jù)點(diǎn)，真正的銷售是通過人傳人來實(shí)現(xiàn)的。

　　多層次直銷的另一個(gè)必要條件是支撐多級直銷人員抽取銷售利潤所必需的高價(jià)格，而安利產(chǎn)品的價(jià)格畸高一向受到極大的質(zhì)疑。安利麗齒健含氟牙膏(產(chǎn)品編號：36833)定價(jià)為42.50元，而市場同類產(chǎn)品一般為5元以下，最貴的也不過十來元。在美國的網(wǎng)上購物網(wǎng)站“puritan”上，Proteinpowder(蛋白質(zhì)粉)，32盎司(合907克)售價(jià)10.66美元；而安利的蛋白質(zhì)粉在中國，455克售價(jià)338元人民幣，價(jià)差7倍多。

　　安利的產(chǎn)品廣告被用來說明安利已經(jīng)轉(zhuǎn)型，不再是傳統(tǒng)意義上的傳銷公司。其實(shí)在中國打廣告是進(jìn)行直銷的基礎(chǔ)。直銷人員面對客戶的質(zhì)疑，傳統(tǒng)的中國式的推銷詞語是：這個(gè)產(chǎn)品在中央臺都有電視廣告，能騙人嗎？而且安利的廣告目前僅限于給安利帶來巨大銷售額、價(jià)格和利潤都極高的紐崔萊。

　　安利在中國市場給人以極善于從事政治公關(guān)的外國公司的印象，由于這一策略運(yùn)作得相當(dāng)純熟，安利并沒有像其他公司一樣被迫轉(zhuǎn)型，與此同時(shí)，其在中國的業(yè)績由禁令下達(dá)之初的1000萬人民幣一路狂飆，2003年安利中國的銷售額超過10億美金，一躍成為安利全球最大的市場，占全球的五分之一。

　　誰遭受挫折

　　1998年被迫轉(zhuǎn)型之初，安利的業(yè)績下滑到谷低。

　　作為一種國外已經(jīng)存在好幾十年的銷售方式，傳銷并非沒有可取之處，據(jù)說即將出臺的直銷法也是以承認(rèn)這一點(diǎn)為前提的。安利確實(shí)沒有獵取人頭的收入，這是一家誠實(shí)守信的公司，因?yàn)橥菩袩o條件一年退貨的保證，當(dāng)年曾經(jīng)有許多安利直銷員拿著空的瓶瓶罐罐來退回691元的加入費(fèi)。這樣的企業(yè)誠信，確實(shí)是極其罕見的，安利的運(yùn)作在當(dāng)時(shí)的確經(jīng)得起法律的考驗(yàn)。

　　勒令轉(zhuǎn)型5年來，安利還是獲得了甚至比以前更大的生存空間，因?yàn)槠渌鼈麂N公司進(jìn)入了轉(zhuǎn)型的陣痛，他們與安利的收入差距逐年加大，安利逐年膨脹的銷售業(yè)績與大筆追加的投資證明了這一點(diǎn)。去年11月底，安利在廣州宣布一次性新增加投資總額1.2億美元，用于大規(guī)模引進(jìn)生產(chǎn)線，擴(kuò)大營養(yǎng)食品、蛋白飲料以及功能性食品的生產(chǎn)。安利的轉(zhuǎn)型是巧妙規(guī)避政策監(jiān)管與自身運(yùn)作結(jié)合的成功典范。

　　而安利規(guī)避政策的成功也使其它在政府強(qiáng)令下真正轉(zhuǎn)型的公司成為另一種意義上的“受害者”。雅芳實(shí)施了真正的轉(zhuǎn)型，大規(guī)模開展了傳統(tǒng)的專賣店模式，其中轉(zhuǎn)變的陣痛雅芳自己最清楚。以至于去年底雅芳全球CEO鐘彬嫻訪華時(shí)，一位領(lǐng)導(dǎo)表示：“現(xiàn)在雅芳遵守中國的法律，將來一定不會吃虧的。”但是，我們并不能以同樣的邏輯去思考并沒有完全遵守中國法律的直銷企業(yè)將會如何。

　　安利為大量失業(yè)與迷茫的中國人提供了一個(gè)充滿夢想與挑戰(zhàn)的事業(yè)：安利的事業(yè)為13萬下崗工人及其他人員提供了就業(yè)與致富的機(jī)會；安利通過“己所不欲，毋施于人”的“體驗(yàn)式”銷售原則讓這些人首先消費(fèi)(用完安利的所有的產(chǎn)品需要一萬多元)；然后這些人再利用中國傳統(tǒng)的親情、友情讓其交際圈中的人分享安利事業(yè)與安利產(chǎn)品；最終有一些人成為收入頗豐的高級營業(yè)主任、鉆石級、金鉆級員工。這些邊緣人群期待明確身份，安利期望這樣的機(jī)會能夠來臨。

　　再次轉(zhuǎn)型

　　直銷法即將出臺，安利與雅芳都面臨著再次轉(zhuǎn)型。

　　安利最大的挑戰(zhàn)還是中國政府的態(tài)度和政策，無論如何，這種妥協(xié)式的所謂轉(zhuǎn)型都不是安利所希望的，安利希望的是大環(huán)境的好轉(zhuǎn)，是加入WTO后的對直銷行業(yè)的立法，他們希望能沿著一貫的路線更加大膽地往前走。

　　如果不加限制的直銷完全來臨，并未真正轉(zhuǎn)型的安利將有輕舟直過萬重山的感覺，而遵照政府指令徹底轉(zhuǎn)型的雅芳則將再一次承受轉(zhuǎn)型的成本。

　　因?yàn)檫M(jìn)行傳銷的市場開拓成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)經(jīng)營，雅芳中國區(qū)副總裁陳志新曾坦言：“將來如果政府對直銷立法，只要有法可依，雅芳不否認(rèn)會進(jìn)入新的直銷市場。”

　　但是既成事實(shí)是：雅芳建成了數(shù)量龐大的專賣店，雅芳成功地在三、四級市場制造了一個(gè)能抵御假貨而又能順利地做深度分銷的專賣店渠道，這是雅芳轉(zhuǎn)型的最大的收獲，它使雅芳成為二、三級市場知名度和占有率最高的國際化妝品品牌。雅芳大中華區(qū)總裁高壽康表示：今后每年將再開500家專賣店。但是，如何可以平衡地兩者兼顧呢？高密度的專賣店一定會限制直銷所能覆蓋的消費(fèi)群。除了市場之爭以外，數(shù)量龐大的專賣店與將來數(shù)量更龐大的直銷隊(duì)伍，兩套管理系統(tǒng)的成本與難度是可想而知的。

　　如果雅芳再次轉(zhuǎn)型要走“店鋪加直銷”的模式，那直銷的產(chǎn)品線必定不同于目前的產(chǎn)品線。而雅芳似乎已經(jīng)開始準(zhǔn)備。為了尋求更大的自由運(yùn)作空間，今年3月底，他們耗資5000萬美金收購了美晨的20％的股份后走向了獨(dú)資；安利紐崔萊的成功大大刺激了雅芳?近日?雅芳開發(fā)的一系列“益高壽”保健食品已開始在一些中心城市的雅芳專賣店試銷?該產(chǎn)品與紐崔萊在價(jià)格與產(chǎn)品線上均非常趨同。

　　中國是一個(gè)天生適合直銷業(yè)發(fā)展的市場，這是安利中國成為其全球最大的市場最重要的原因之一。安利與雅芳曾經(jīng)的轉(zhuǎn)型以及將要再次面對的轉(zhuǎn)型也許能給直銷法的出臺增加更多的注腳。

　　當(dāng)然，無論怎么評價(jià)兩家公司的轉(zhuǎn)型路徑，有一點(diǎn)是確定的，那就是他們必須準(zhǔn)備迎擊不同的挑戰(zhàn)。轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)批發(fā)零售的雅芳必須在一個(gè)陌生的領(lǐng)域修煉渠道建設(shè)與控制的能力，臨街小店對品牌價(jià)值影響的爭論以及渠道中低價(jià)競爭的局部混亂都是它所要解決的新問題。而安利，來自美國中西部家族企業(yè)的價(jià)值觀顯然深植于企業(yè)的戰(zhàn)略思維。為了永葆企業(yè)的核心價(jià)值理念，為了保留企業(yè)賴以生存的核心經(jīng)營模式，他們的選擇也未必不夠艱辛。在政策法規(guī)缺位、市場經(jīng)濟(jì)意識薄弱以及公眾對非法傳銷惡感揮之不去的社會環(huán)境下，它必須積極主動承擔(dān)起向政府、公眾、媒體不斷解釋、溝通和教育的任務(wù)，同時(shí)還要管理起一支規(guī)模龐大的營銷人員隊(duì)伍并負(fù)責(zé)他們的言行，這對于一個(gè)將自由企業(yè)和個(gè)人價(jià)值寫進(jìn)企業(yè)價(jià)值的公司來說，更需要勇氣和堅(jiān)韌。安利的領(lǐng)軍人物鄭李錦芬女士對營銷隊(duì)伍的“四停三改”以及安利積極開放的政府公關(guān)無不凸顯著這種試圖改變自己、同時(shí)也在試圖改變環(huán)境的努力。

　　背景

　　直銷立法進(jìn)程

　　1997年：國家工商總局發(fā)布《傳銷管理辦法》

　　對傳銷有過如下定義：傳銷是生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而由傳銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的經(jīng)營方式。《傳銷管理辦法》是我國第一次以部門規(guī)章的形式給予傳銷合法的地位，同時(shí)對傳銷企業(yè)的設(shè)立運(yùn)作、傳銷員的資格和管理做了嚴(yán)格的限制，并且有一些法律責(zé)任條款保證對傳銷活動的監(jiān)控。

　　1998年4月18日：國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》

　　規(guī)定“自本通知發(fā)布之日起，應(yīng)一律立即停止傳銷經(jīng)營活動”。《傳銷管理辦法》同時(shí)失效，傳銷企業(yè)進(jìn)入嚴(yán)冬。

　　1998年6月18日：《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》出臺

　　規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”，促使以安利、雅芳為代表的10家企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。

　　2002年2月21日：發(fā)布31號文

　　國家再次發(fā)布《關(guān)于〈關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知〉執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定》，對轉(zhuǎn)型企業(yè)中雇傭推銷人員的方式、報(bào)酬、合同訂立等方面進(jìn)行了明確的規(guī)定，再次強(qiáng)調(diào)店鋪經(jīng)營，史稱31號文。

　　2004年2月11日：商務(wù)部部長助理黃海再次確認(rèn)了中國將加快直銷立法進(jìn)程。他表示，商務(wù)部和國家工商總局正在加緊制定有關(guān)直銷業(yè)的管理辦法。

　　來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

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