葉康霞

　　進入五月，天氣越來越熱，各類飲料廣告大戰也由此引發。同屬酒精類飲品，啤酒和白酒這對看著相似實則性格迥異的朋友在廣告投放季節性的選擇上歷來背道而馳，一個隨著天氣變熱廣告也攀高，另一個則會下滑。這不，五月啤酒廣告再攀新高，而白酒廣告與四月相比則略有下調。不過白酒廣告雖然由于氣溫的緣故，投放有走低的趨勢，但若從總量表現上看，今年五月的白酒廣告也特別地展示了它的熱情。據央視調查咨詢中心(CVSC AdEx®）統計：五月電視白酒廣告投放量達到1.45億(不含形象廣告)，比去年同期增長35.4%。投播次數為62823次，投播時長達937472秒，合260多個小時。

　　一面大旗九面埋伏

　　全國2萬多家的白酒企業當中，五月份在電視媒體上進行廣告投放的品牌約達380個。其中，白酒行業的代表人物、被稱為“國酒三巨頭”之一的五糧液以3300多萬的投放額占到了同類廣告費用的22.78%，而貴府、茅臺、沱牌、劍南春、稻花香、紅星、青、郎、小酒仙另外九大品牌共以4500多萬的投放額占同類廣告費用的31.38%。這樣前十品牌的投放費用幾乎占了整個行業的54%。前十品牌當月投放情況如表：

2001年5月播出花費（千元）前十品牌統計表

品牌             投放量（千元）
五糧液             33046.31
貴府               11190.37
茅臺                7395.31
沱牌                4999.82
劍南春              4950.16
稻花香              4108.44
紅星                3517.93
青                  3238.36
郎                  3066.37
小酒仙              3058.90

　　通過監測數據再往更深的地方看過去，會發現各品牌配合其市場進度媒介策略也各有特色。央視調查咨詢中心(CVSC)數據顯示：五糧液的廣告覆蓋了全國26個省份、81個城市、133個頻道，面不可謂不廣，同時深耕的程度也令人嘆服，其雄厚的財力和強烈的市場擴張欲望也由此可見一斑。而同月廣告支出位列第二的貴府則將1100多萬的費用集中投在了7個省份、8個城市、15個頻道，與五糧液形成了鮮明的對比。二者截然不同的市場進攻策略由此也可以推知一二。

　　城市投入別具特色

　　一般來說，經濟越活躍地區就越會被廣告市場關注。但在分析五月份的白酒行業廣告投放時，卻不由我們不矚目鄭州、長沙這樣經濟并不很活躍、在其他眾多品類廣告投放中甚至被忽略的城市。鄭州五月份獲取了白酒行業9。1%的廣告量，是五月份該行業廣告投入最多的一個城市，而長沙則獲取了5。77%的廣告量，僅次于鄭州。再看各城市的品牌情況，又會發現一些值得我們玩味的地方。鄭州的大投入量主要是由于五糧液和貴府兩大巨頭在此鏖戰而形成，茅臺僅有微小投入，產生了競爭品牌少而單個品牌投播量極大的狀況。與此相對的是廣告量位列第八的廣州，品牌眾多，僅前十個品牌中有八個都在此投放，但是量都不大，彼此差距也不明顯。比較有意思的是天津，前十個品牌中基本只是貴府一家在此獨樹一幟。

　　時段避開大道走幽徑

　　頻道鳳凰衛視浮水面

　　一般產品廣告投放高峰大都集中在19:00—21:00的黃金時段，然白酒廣告的投放高峰悄悄出現在21：00-22：00時分。央視調查咨詢中心(CVSC)的數據顯示：21：00-22：00這一時段白酒行業廣告投放費用達到近3432萬，并以此為峰值向21：00以前遞減，向22：00以后衰落。21：00-22：00為3060多萬，22：00-23：00為1770多萬。顯而易見，白酒行業廣告投放高峰出現“位移”是因國家的法律法規對酒類廣告投放的特殊限制而形成的：作為特殊品類之一，酒類廣告在電視上播出時，每套節目每日發布，在特殊時段(19:00—21:00)不超過二條，普通時段每日不超過十條。在這樣的情況下，作為緊隨特殊時段之后的普通時段21：00-22：00自然成了眾白酒廠商爭搶的香餑餑。

　　在頻道的選擇上，中央一套高居榜首并遙遙領先應是在大家的意料當中，值得關注的是鳳凰衛視中文臺在五月份白酒廣告頻道花費中脫穎而出。隨著鳳凰衛視在大陸落地權的取得，眾多的白酒廠家都把目光瞄準了鳳凰衛視中文臺，央視調查咨詢中心(CVSC)的監測數據顯示：五糧液、茅臺、郎、沱牌等在該臺都有100萬以上的投入；青酒的投放量也有38萬多。。。眾多廠家的捧場使得鳳凰衛視中文臺獲得了600多萬的收入，取得了行業廣告4.41%的份額，位列第三。與此同時，香港本港臺也以250多萬的收入，占到了白酒廣告1.76%的份額，位列第十。

　　五月的白酒廣告投放不論是在地區的傾向上、頻道的選擇上或者是時段的表現上都呈現了一些與其他品類廣告不同的地方，但是否這就是白酒行業廣告投放的特點，我們還需等待更多的監測數據。

　　備注：1、以上數據根據央視調查咨詢中心廣告監測對全國496個電視頻道監測所得；

　　2、廣告費用的統計根據各電視臺對外公布的刊例價計算，不考慮折扣與競投；

　　3、特殊因素：央視調查咨詢中心(CVSC)擁有對上述監測數據的最終解釋權;

　　4、AdEx®是央視調查咨詢中心廣告監測產品合法注冊商標。