本報記者韋三水北京報道

　　日前，記者從有關渠道獲悉，中糧酒業有限公司欲對其旗下的三大長城葡萄酒，即河北沙城長城、煙臺長城和華夏長城進行一次大整合，目的是為了更好地維護長城這一商標的品牌價值。

　　中糧酒業有限公司一位高層人士對本報記者說，長城這次大整合，實際上是對自身規范的需要。與張裕、王朝等品牌只有一個廠子相比，長城有三個廠子。這三個廠子分別坐落在中國葡萄酒之鄉，有一定的地理優勢。但這三個廠子為了各自利益，在品牌使用上出現沖突和不協調的情況，損害了“長城”品牌的價值。這位高層人士說：“這次對長城的大整合就是這方面的考慮”。

　　長城發端于1982年地處沙城的中國長城公司和1988年地處河北昌黎的華夏長城，兩公司各推出一種產品，前者是“干白”，后者是“干紅”，但這兩種產品同用一個“長城”品牌。在開拓市場方面，沙城的″干白″的銷售網點多分布在超市和百貨零售店，而華夏的″干紅″則走中高檔路線，銷售渠道多設置在知名酒樓、賓館等處。“干白”從北方發展，迅速占領“干”酒份額的50%左右。而“干紅”則從廣東發家，并積極在上海、大連等沿海城市鋪開，搶占了“干”酒份額的30%。

　　為鼓勵兩家公司積極開拓各自的市場，中糧授予兩家公司一定的品牌使用權和營銷權，但在葡萄酒行業發生“干紅”大熱“干白”退燒的情況下，兩家公司的銷售網絡出現了品牌混淆和難以監管的問題，同時，有的經銷商或代理商只顧及自己贏利與否，并不進行品牌維護，嚴重傷害了長城品牌在消費者心目中的形象。這更讓長城意識到潛在的品牌危機，決心下大力氣進行整合。

　　產銷分開不難看出，長城品牌希望建立一套規范的管理體系和監控體系，這是長城品牌大整合的根本點。中糧酒業有限公司總經理助理連慶在接受記者采訪時表示，這次大整合，首先要在長城公司內部形成一套管理規范，按產地、年份和品種，對長城品牌的各產品進行細分，并將這種細分和管理規范應用到各公司的銷售網絡中去，最后傳遞到零售終端，達到對市場終端的控制；其次，在品牌整合上，要與國際通用的等級體系接軌，制定長城公司內部品牌各產品的等級管理體系，建立與之相配的生產規范，保證不同等級的產品對應不同的價格以及不同的消費者群體，達到對長城品牌各產品市場的細分。

　　而如何改變長城三家公司產銷一體、各自為政的現狀，并將長城品牌的推廣權有效地利用起來，才是解決問題的關鍵。把生產與銷售分開，在三家公司原有營銷網絡上，把三家公司由原來的產銷一體變為單純的葡萄酒生產中心，將是長城大整合的終極目標。

　　虛假繁榮？

　　近年來質量、走私等問題，讓洋品牌在中國市場跌了大跟頭。而國產葡萄酒卻異軍突起，并形成了長城、張裕、王朝等知名品牌，占有了90%以上的市場份額。

　　但有業內人士認為，目前的葡萄酒市場呈現的是“虛假繁榮”，本土品牌的整體實力還很弱。在行業保護和高關稅情況下，國家目前對洋品牌征收100%的關稅，導致洋品牌在中國的銷售價格整體上比本土品牌高達近兩倍之多。

　　另外，從市場情況看，國內葡萄酒也僅僅戰勝了洋酒中的“低檔酒”，真正的洋酒還是有一定市場，如北京的星級賓館銷售的主要是洋品牌，雖價格昂貴，但頗有市場。在中國加入WTO以后，很多洋品牌還會進行爭奪市場的反撲，因此，在入世之前合力提升自己的品牌形象，是所有葡萄酒企業不得不面對的一個現實問題。中糧整合長城品牌，顯然有針對性。

　　對洋品牌來說，以長城、張裕、王朝等為代表的中國品牌，最具競爭力的就是有完善的市場網絡，如張裕已經把銷售網絡延伸到縣一級，這是洋品牌絕對做不到的。但洋品牌與零售終端聯手生產經營葡萄酒，在解決市場網絡的同時，能將競爭焦點直接定格在品牌的較量上。因此，本土品牌如何在質量、技術以及品牌推廣上盡快與國際標準接軌，提升品牌核心競爭力就成為問題的關鍵。難怪連慶對記者強調，本土品牌一定要清醒地知道自己所處的位置。

　　品牌和網絡的較量我國目前人均葡萄酒消費量只有世界平均水平的1／20，國內干型葡萄酒價格比較高，受消費習慣的影響，我國的葡萄酒產量在長時期內不會有大的增長。所以，在90%以上的市場都被本土品牌占有的情況下，要想“培育市場，鞏固市場，搶占市場”，就必然會發生本土品牌之間的較量。有分析人士認為，葡萄酒市場隨著由中外之戰上升到“內戰”的階段，有兩個現象將會凸現出來：一是市場網絡的構建；另一個是品牌競爭力的提升，而市場網絡將成為本土品牌之間較量的平臺。

　　目前張裕集團已經構筑起了一個以“層級監管”和“不同市場不同責任制”為特征的全國銷售網絡，在膠東、遼東，提升以煙臺古釀為代表的系列產品的市場份額；新天也確定了抓品牌營銷，使新天葡萄酒成為區域著名品牌的經營戰略。至于通化、王朝等，都已經建立了全國性的銷售網絡，并都把工作重點放在了品牌競爭力的提升上，長城必須面對這些壓力。

　　繼長城提出“產品以中高檔為主，市場重點以大城市、開放城市、沿海城市和旅游城市為主，向中小城市滲透”的銷售方針后，又積極展開品牌整合與提升。連慶說總結說，“這是長遠與現實的考慮”，下一步還要為葡萄酒文化營銷的內外部環境做準備，品牌的樹立，靠各方的合力，而非某一方面。