國啤之贏，贏在針對國民消費能力猛做大眾啤酒市場，打下了廣泛的群眾基礎。

　　【記者關耳青島新聞分析】 本月初，新加坡最大的私人有限公司——“第一家”獨資擁有的福建啤酒廠，被國內最大的啤酒制造商青島啤酒[微博]公司8500萬元購并，這也是青啤今年“喝”下的第一瓶洋啤。在此之前，華潤啤酒于今年4月份9000萬元全資收購美國藍帶啤酒屬下的四川樂山藍帶高利公司，換下了藍帶產品使用已久的商標。另據啤酒業界權威者透露，今年還將有幾家洋啤被吃掉，正如坊間人士的戲言：洋啤酒在國內衰掉了！

　　洋啤何以萎縮

　　據有關資料，十幾家合資的洋啤品牌已徹底退出中國市場。包括英國巴斯啤酒撤資吉林金士佰；菲律賓生力啤酒收縮在中國的投資轉投軟飲料行業；澳大利亞富士達撤資天津珠海僅保留上海生產廠；上海嘉士伯和美國亞投公司控股的北京五星、三環賣給青島啤酒。跡象表明，洋啤酒市場萎縮已成定勢。

　　事實上，國內市場上的“洋啤”從產地講，應分為兩類，一類以喜力、科羅娜為代表的完全由國外進口，是真正意義上的“洋啤”；另一類是百威、生力、藍帶和嘉士伯等品牌，他們在中國建生產基地，銷售的啤酒基本全部來自國內生產廠。正是這些品牌當年搶灘中國引起所謂“狼來了”的呼聲。從全球經濟一體化的角度考慮，這些品牌代表了一種先進的市場模式，它們入局博殺使國內啤酒公司競爭力全面提高。

　　對于合資“洋啤”市場萎縮的原因，青島啤酒公司副總經理張學舉的分析是：“沒能了解中國國情，國內生產的合資洋啤并非純正進口啤酒，消費者在接受心理上已發生變化；而這些啤酒把視線投在高端市場，不僅失去了大眾市場銷量的支撐，而且在高端市場的利潤獲取上，也受到純正進口啤酒的阻擊，很有顧此失彼的尷尬。其次，合資洋啤做高端市場，也始終無法繞過極有中國特色的酒水批發這一中間環節，從目前的情況看，合資洋啤的銷售和促銷確實有不合國情的地方。”

　　更有業界資深人士總結出，洋啤三大癥結降低了競爭力。一是建廠成本過高。洋啤進入中國后，購并中國啤酒企業時都花費了高價，更重要的是，他們基本上都投巨資來改造這些工廠，因此，建投資成本很高；二是管理成本。洋啤的人工成本比國內高出數倍。高層經理的工資比國啤高出10倍，經理人員高出4倍，普通工人和一般管理人員也要高出2倍；三是市場投入。洋啤市場運作的主要手段就是買斷酒店，大費用搞促銷等，同時在媒體投入巨額廣告，市場促銷費用要比國啤高出10多倍。如此下來，大投資決定了洋啤酒高價格。所以洋啤每瓶的價格基本都是在8元以上，而中國啤酒市場是中低價位占主流，高檔酒份額不足10%，所以洋啤的發展空間狹小；同時隨著消費意識的提高，國內消費者不會再喝價格高而品質一般的啤酒。

　　據悉，藍帶、生力、嘉士伯等一些合資洋啤的代表品牌，產量呈降幅波動。其中藍帶集團更是從1997年鼎盛時期的近25萬噸下降到2000年的19萬噸，降幅超過20%。

　　國啤之贏

　　從90年代中期的啤酒企業紛紛和洋品牌合資，洋啤大肆搶灘中國，再到2000年開始的洋啤大面積潮落，期間只不過5年時間。中國的啤酒企業勝出，讓業內人士松了一口氣，雖說啤酒制造并不干系國計民生，但它是和國民密切相關的日用消費品，是個很大的產業

　　國啤方陣中的青島、燕京、珠江、藍劍、哈爾濱、漢斯等啤酒品牌，具備了“天時、地利、人和”的優勢，近幾年通過購并重組，迅速壯大起來，提前搶占洋啤的市場。中國啤酒界的風云人物彭作義在1997年就預言：洋煙的結局就是洋啤的結局，洋煙是在80年代中期進入中國市場，到1996年前后徹底衰落，洋啤酒落潮也是早晚的事。

　　國啤之贏，贏在針對國民消費能力猛做大眾啤酒市場，打下了廣泛的群眾基礎。緣此產生的“啤酒‘金字塔’結構、‘低成本擴張’模式、啤酒新鮮度管理”，莫不是破解洋啤棋局的利器。

　　在高檔啤酒市場，青啤、珠江純生成為領導時尚的主流產品；傳統型啤酒中，青島啤酒的金質酒鋪滿了酒吧、賓館，遏制了洋啤的蔓延。

　　國啤近幾年迅速做大做強。有管理學家認為：在一個穩定的市場中，將有三個主導市場的競爭者，他們的份額合計為70%—80%，其中市場領先者是第三名的4倍。其余20%—30%的市場為另外的競爭者分割。這是著名的“三四”規則。參照這個原則，中國酒業以后的發展趨勢一目了然。因為中國目前仍有啤酒企業400家，啤酒三甲——青啤、燕京、華潤產量之和，僅占全國啤酒總量25%；同一數據，美國是90%，日本前四大啤酒企業幾乎壟斷了全日本。可見，資源向強勢企業集中是市場競爭的必然結果，而這些強勢國啤也必然贏掉來自境外的洋品牌。

　　洋啤之“狼”未走

　　根據國家海關總署公布的數據，以喜力和科羅娜等為代表的純進口啤酒增幅頗大，1999年高達52%，2000年為40%。其中喜力1999年增幅高達72%，2000年銷量超過了4萬噸；科羅娜2000年增長47%，銷量首次突破1萬噸。可見這類純正洋啤并沒有我們想象的那樣水土不服癥狀，從總量上看，反而有芝麻開花節節高的勢頭。

　　雖然國內啤酒高端市場10%的狹窄空間，不可能使合資的“中洋啤”做大規模；但其價格定位策略仍值國啤借鑒。投資的目的就是為了賺取利潤，中洋啤依靠成熟的全球營銷經驗和品牌價值，沒有必要像中國本土啤酒企業一樣從低利潤的大眾市場開始做起。當然，中洋啤拒絕大眾的策略，并不表示面對國內日益成長的中檔市場無動于衷，像生力推出“威樂”、百威推出“百迪”和藍帶推出“雙威”一樣，表明合資洋啤準備通過發展多品牌戰略，進入中檔市場。這種新趨勢說明這部分洋品牌的“本土化”已進入一個新階段。

　　有資料可以說明，設廠在武漢的百威啤酒，這5年以接近20%的平均增幅在穩定發展，但是根據國家有關部門對國內主要城市1235個連鎖超市進行監測形成的數據，啤酒市場綜合指數排序前3名是“青島”、“百威”、“藍帶”，其他則分別是“燕京”、“生力”、“珠江”、“力波”、“三得利”、“貝克”和“漢斯”。可以看出，前10名中，本土品牌與合資品牌各占半壁江山。雖然上述數據來自幾個大城市，而不能代表全國市場態勢，但充分說明，合資洋啤在高消費市場的實力不容忽視。

　　其實，我們的啤酒企業更應引起注意的是，為了保護本土企業，政府給一些國企提供的諸多扶持政策實際上是搭建了一個平臺，國啤企業可享受的貼息貸款、購并負債免息掛賬等，是合資洋啤無法享受的。一旦中國入世，內外有別的競爭平臺將變成不分內外的平等環境，那時，洋啤酒是否會掀起第二次浪潮呢？

　　如此看來，洋啤可能就是隱在退潮海水里的大鯊，隨時準備反撲，千萬輕視不得。(完)