本報記者李云/文

　　乳業“圈地”七月生變

　　三元、伊利、光明突破各自的勢力范圍，向對方的領地發動進攻

　　編者按：乳業的三巨頭本來擁有各自的勢力范圍：三元盤桓北京、光明雄踞上海，伊利則在全國拾遺補缺，一直以來，三巨頭在各自的市場相安無事地穩穩當當地收獲利潤。但是，乳業市場高速成長的誘惑，和外資借力發力的威脅，迫使三巨頭再也坐不住了，伊利率先舉起價格“屠刀”，三元和光明隨即急急應戰，一場戰事在七月的華南打響了。

　　三元高層的深夜行動

　　7月17日，北京三元食品公司某外埠經理深夜飛抵廣州。次日起，他的身影便頻頻出現在廣州各三元牛奶代理商的店面，珠三角各地的代理商們隨即星夜云集廣州。這位經理面授機宜后，又依次抵達深圳、廈門、福州等地，進行同樣的市場考察，18日夜間，記者與這位經理見面時，他透露說，此番對廣州、深圳及福建市場的考察完成后，三元將對北京市場之外的大華南市場發動適當的市場動作。

　　三元的這位經理沒有明言市場動作的具體情況，但讓人明顯感覺到他此行與最近乳品市場的格局波動有關。早在5、6月份，由伊利降價而引發的牛奶價格風暴在華南地區愈演愈烈。在伊利將250ml利樂裝牛奶的價格由2·５0元下調至2·２0—2·３0元左右之后，包括廣東本地品牌在內的華南牛奶市場價格全面下滑，降價幅度大致相當。據記者觀察，惟獨三元在這次風潮中沒有跟進，但其贈品明顯加大了分量，業內人士評之為：三元也在變相降價。

　　價格大戰的合理解釋

　　作為中國乳業唯一一家上市公司，伊利選擇在這個夏天率先發動波及全行業的價格大戰，意欲何為？本來伊利在華南市場上經過幾年苦心經營已經占領了大約30%的市場份額，超出其他品牌有10個左右的百分點，并且，乳品是一個正在成長的市場，遠未達到飽和的程度，競爭尚未到你死我活的地步，在這樣的情況下降價，拼掉的是一大塊利潤，怎么說都不合算。

　　伊利集團華南地區負責人劉建業對此的解釋是：降價是受高速成長的市場的誘惑，目的是以此為手段繼續提升在各地區的市場份額，進而對另外兩家競爭對手北京的三元和上海的光明形成牽制，以鞏固伊利的全國性強勢品牌的地位。

　　與大家電等非日常消費品不同，牛奶已從補品變成了和蔬菜糧食一樣的生活必需品，隨著這一觀念的變遷，影響消費者選擇的因素不再是品牌而是價格，口味也是一個關鍵因素，因而在各商家的市場爭奪中，我們看見的更多的是在價格和促銷上的動作，而在品牌拉動方面卻難見各廠商有什么作為。在消費者品牌忠誠度極低的情況下，市場反應最敏感的是價格，在有了份額之后，品牌的影響力才會顯露出來。面對一個增長極快的市場，“圈地”是各路英雄必然的選擇。在市場份額與利潤之間，各家不約而同地選擇了前者，這應該是這個夏天牛奶價格大戰的合理解釋。

　　內憂外患的市場格局

　　在乳品市場上，很清晰地顯現出這樣的市場格局：第一陣營是伊利、三元和光明。在北京，三元以幾十年的歷史形成了獨一無二的霸主地位，超過80%的份額足以令挑戰者望而卻步。光明之于上海猶如三元之于北京，在上海周邊地區，光明是當之無愧的領導者，這京滬兩巨頭各自守著超過1000萬人的大市場穩收利潤。而伊利所在的呼和浩特至多不過200萬人口，有限的市場逼迫其走出內蒙古面向全國市場。上市之后，有了資本市場的支撐，伊利更是有恃無恐，明顯地加大了向全國進軍的力度。雖然也有不多的品牌在實施全國擴張戰略，但自三元、光明分別走出京滬之后，并沒有另外一家能與伊利、三元和光明匹敵。

　　第二陣營是類似燕塘、香滿樓這樣的地域品牌，其幾十年的經營已在各自的區域內鞏固了自己的地位，這是上述三巨頭全國戰略的主要抵抗力量；

　　第三陣營的主要是近年來其他行業進入乳品業的新人，在前兩派的擠壓下已難有作為。

　　就伊利而言，欲減輕向全國進攻的壓力，除了要對付各地方勢力外還必須想法牽制京滬兩巨頭的對外擴張，此次引發價格戰用意十分明顯。但兩巨頭也決不會退卻，因為在他們各自的大本營內已鮮有撼動他們的力量存在，只要在全國堅持下去就不會有多大閃失，另一方面，伊利在京滬兩地也在排兵布陣，只要牽制巨頭的力度足夠大，要么是京滬，要么是全國，伊利終會有利可圖。在京滬兩大市場上，即使很小的份額也會很可觀，因為畢竟市場太大。

　　題外之意是合力攘外

　　此次乳業價格戰“圈地”的用意還在于合力攘外。記者注意到，伊利、三元對達能參股光明都抱有戒心，要對付各地域品牌對于伊利和三元來說已頗費力氣，已難以對付，而達能借光明進入乳品市場更是一個危險的信號。在達能尚未在乳業發力之前盡快占領市場，這已經是一個共識，況且，入世在即，很可能還有別的國際巨人進入這個市場，在此之前如果不盡力而為，將來就難說乳業將是誰家的天下。以目前的市場發育狀況而言，價格比拼就成為未必是最優的，但一定是立竿見影的選擇。