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我不是奧運贊助商http://www.sina.com.cn 2008年03月01日 11:20 第一財經周刊
 你的陽關道，我的獨木橋—— 你是奧運贊助商？你行！ 我不是奧運贊助商？我也行！ 文｜CBN記者 楊曉宇 有一件事情聽上去有些不合常理。 在2008年的北京奧運會期間，觀眾不能身穿百事可樂廣告的T恤；不能邊看比賽邊吃肯德基；當然也不能當眾來一罐王老吉涼茶或者蒙�！傊�，觀眾不得穿著或攜帶任何帶有非奧運贊助商明顯標志物的衣服、食品以及其他物品。否則，他們可能將因此不被允許進入賽場——就算手握貨真價實的門票。 這并不可笑。 從2000年悉尼奧運會開始，國際奧委會就公布了一系列苛刻的限制，尤其規定觀眾不準攜帶與奧運贊助商同行競爭的產品進入奧運場館�！罢驗閲H奧委會如此堅決地反對奧運會過度商業化，并要維護贊助商的利益，奧運會這個品牌才能有今天的價值�！眹H奧委會市場開發委員會主席杰哈德·海博格說。 無論奧運會如何來抵制商業化的侵襲，它已經不可避免地成為了商業社會的一部分。對于那些沒有跨進奧運贊助商行列的企業來說，天底下沒有圍墻能夠阻攔住他們的步伐。 “面對2008年北京奧運，中國很多非奧運贊助企業其實可越過奧運營銷的市場限制，通過奧運的背景式營銷活動，引發消費者的‘奧運聯想’，同樣可以達到提升品牌形象的效果。” 在一篇名為《非奧運贊助商的背景式營銷術》的文章中，三星經濟研究院研究員劉雯寫道。 他們早就開始這樣做了。 2008年1月，在央視—索福瑞媒介研究公司與勝三管理咨詢公司推出的“奧運表現指數”中，表現最好的前五位本土公司，非奧運贊助商就占了兩席——蒙牛和李寧公司。 蒙牛自2006年6月8日起，與央視體育頻道達成戰略合作關系，并獨家冠名策動了全民運動節目——《城市之間》。隨著1年多時間的體育營銷策略，導致益普索市場調研機構2007年8月的一項中國公眾對企業奧運營銷認知度的調研中，蒙牛成為誤認率最高的非奧運贊助商，誤認率高達57%。 2007年1月1日至2008年12月31日，李寧與央視體育頻道合作，體育頻道所有主持人及記者將穿著李寧服裝，包括奧運轉播期間；百事一貫以藍色為標志，可面臨2008奧運，推出了“敢為中國紅”系列飲料，讓紅色不再為可口可樂所專有；肯德基不但選擇體育名將作為形象代言人，同時提出“天天運動，健康一生，讓我們動起來”的口號；耐克則與中國21個運動隊所在的體育協會建立了合作關系，為這些協會的運動員提供優質裝備、技術和資金服務，長期支持田徑、籃球等單項運動協會。 最著名的“擦邊球”莫過于雪花啤酒。與奧運贊助商標識似曾相似的“啤酒愛好者正式合作伙伴”標識總讓人覺得與奧運脫不了干系。 “伏擊營銷”的策略往往會給企業帶來意外的收獲，且成本遠低于對手。2002年鹽湖城冬奧會上，AB釀酒公司(百威啤酒的制造商)以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環標識的使用權�？墒躯}湖城當地一家小小的不起眼的釀酒商在自己的貨車上刷上了“Wasatch,2002年冬奧會非官方啤酒”便輕易地讓AB釀酒公司的5000萬美金變成了一個笑話。 可口可樂全球奧運總監彼得·富蘭克林曾說：“奧運贊助權不會自然而然地變成企業的優勢，只有通過一系列商業活動的推廣，贊助權的效力才能發揮出來�！辟澲鷬W運并不是企業的最終目的，其目的是利用奧運背景實現與消費者的溝通來提升品牌價值。從這種意義上說，非奧運贊助商較贊助商來說，并不處于劣勢地位。 要真正獲得長期優勢并不容易。奧運會即將正式開幕，隨著贊助商對營銷投入的增加，非奧運贊助商的營銷也正在接受沖擊。上述央視—索福瑞媒介研究公司與勝三管理咨詢公司推出的“奧運表現指數”中，在半年前這兩家機構的聯合調查中，所列的12家企業中更多達5家為非2008奧運官方贊助商：蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克。 但，他們并沒有真正退出這場競爭。 你的陽關道，我的獨木橋——你是奧運贊助商？你行！我不是奧運贊助商？我也行！ 《第一財經周刊》同日相關報道：
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